文 / 蒋云峰 克顿高级顾问



    2009年，世界经济在动荡中飘摇，国内经济也经历了最困难的时期。作为“经济晴雨表”的广告业，同样面临了整体增速的减缓。然而在电视行业中的省级卫视版块，却是另外一道风景线：在湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等省级卫视的领涨之下，省级卫视版块的广告收入出现了大幅度上涨，并不断刷新了历史纪录，创造了收入的奇迹。


一、湖南卫视：已成长为全国广告收入第二的电视频道
    湖南卫视2009年广告收入对外公布突破20亿大关，实际数值可达22亿。这个数字，是2002年湖南卫视1.6亿元广告收入的将近14倍（如下图）。这个数字，超过了经济发达省份如广东、江苏、山东、浙江等省级电视台全台广告收入。这个数字，使湖南卫视一举超过中央电视台任何单一专业频道、凤凰卫视（含中文台、资讯台等所有频道）的广告收入，成为全国广告收入第二的电视频道，仅次于中央一套。

图1：湖南卫视广告收入对比
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二、湖南卫视：有望在3年内接近或超过上海/北京全台广告收入
    坐拥国内一线市场的上海/北京两家直辖市电视台，一直是省级电视台的收入的冠亚军，两台2009年的广告收入预计分别为37亿元和26.5亿元。不过这个排名可能在3年之后会被湖南卫视一个频道所打破。

    上海/北京两台最近两三年的广告收入增长比例一直在10%左右徘徊，2009年甚至没能跑赢GDP增长速度。湖南卫视虽所在省份地处中部，GDP中等排位、人口中等排位、消费能力中等排位，但其广告收入却以每年30%左右的速度在增长。照此发展速度，湖南卫视的广告收入将在2011年超过北京台，2012年与上海台打平甚至反超。

图2：湖南卫视有望在3年内接近或超过上海/北京全台广告收入
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三、江浙两家卫视：奋力跟进，增速惊人
    湖南卫视的“广告神话”不断激励着兄弟卫视的发展。根据CTR广告监测数据来看，截至2009年9月，省级卫视广告刊例收入整体增长26%，增速远高于其他频道组。

图3：省级卫视广告刊例收入增长迅猛
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数据说明：尼尔森各频道组广告刊例收入，2009年月平均vs2008年月平均，全天



    从单频道来看，2009年省级卫视收视排名前五的江苏、浙江、安徽三家卫视已跻身“十亿俱乐部”，2009年三家卫视的广告收入分别达到12亿元、10亿元、11亿元（如下图）。值得一提的是，江苏卫视2008年的广告收入是9亿，2009年的增长率为33%；浙江卫视2008年的广告收入是6.8亿，2009年的增长率更是惊人，达到将近50%！

表1：收视份额排名前五卫视的2009年广告收入
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四、全国化市场：省级卫视快速发展的价值取向
    省级卫视的覆盖范围是全国，而不是一省一地。对2009年几家省级卫视的观众来源进行分析后发现，湖南卫视、安徽卫视等非本地观众占比超过90%，江浙两省的卫视非本地观众占比也超过70%。北京卫视虽在北京市场收视强势，但外地观众的总和还不及北京一个地区的观众。东方卫视的非本地观众也只有60%，且在上海本地基本难以进入前五行列。

图4：部分省级卫视本地和外地观众收视比例
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数据说明：索福瑞35城市组，2009年1-11月，全天，收视千人比重


五、内容竞争力：省级卫视快速发展的根本动力
    十亿以上省级卫视广告收入的快速发展，背后支撑的根本动力是内容的竞争力。从2009年的收视数据来看，省级卫视整体收视份额增长14%，远高于其他频道群。

图5： 2009年省级卫视收视继续高速增长
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数据说明：索福瑞35城市组，收视份额，2008年对比2009年11月 0800-2400


    湖南卫视自2004年以来，收视率均位居省级卫视第一位，2009年更是突破式发展，一举进入全国卫视第二位的排名，仅次于中央一套。

表2：湖南卫视近几年排名情况
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数据说明：索福瑞35城市组省级卫视排名，所有频道排名，0200-2600，4+人群



    江苏卫视的收视排名，除了在本省、南京市场的强势地位之外，从2008年开始在全国省级卫视的排名也进入第二，实现了三级市场“数一数二”的目标。

表3：江苏卫视近几年在全国、省内和省会城市的收视排名情况
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数据说明：索福瑞35城市组省级卫视排名，江苏省网所有频道排名，南京所有频道排名，0200-2600，4+人群


    浙江卫视以“中国蓝”为号角，也在2009年拾级而上，收视率进入前三阵营，近期排名更是冲进前二，显示了强劲的发展势头。

图6：浙江卫视收视率及排名历年走势
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数据来源：索福瑞CSM35城市组，浙江卫视收视率及在省级卫视中排名，2007年到2009年11月，0200-2600，4+人群


    未来几年，省级卫视越来越广泛的全国覆盖，越来越精彩的节目内容，和由此而来的不断强劲上升的收视表现，必将带来省级卫视版块广告收入的迅猛增长。而广告收入的增长，经济实力的增强，反过来会促进频道覆盖和内容竞争力的有效提升。可以预期，省级卫视将会持续快速发展，并为整个电视产业的“大繁荣、大发展”做出贡献。