清华大学 新闻与传播学院  尹鸿

节目研发的意义

播出终端为王的时代向内容为王的时代转换
开路与付费、卫星与网络、广播与通信
电视消费的超级市场时代
节目为王

节目研发的路径

先有市场后有节目
先有节目后找市场
一次投入一次回报
一次投入多次回报
短期回报
长期回报
多种回报

什么是好节目

1、高概念（high concept）
        人/题材/形式/名称/风格/活动
       关注/传播/记忆
      阿六头说新闻/有报天天读/超级女生
      AIDA（attention-interest-desire-action)

2、独特的内容资源
        对话/法制节目/艺术人生

3、新颖的节目形态
        各种真人秀：《美国偶像》、《Trading Space》、《Simple Life》

4、指向性的功能定位
        指向明确/认知-交流-娱乐-信息服务
        专题化时代/非杂志时代
人物访谈/脱口秀/交流性谈话节目/综艺类谈话节目/评论性谈话节目
       艺术人生/共同记忆

5、相对明确的目标受众
       广众节目与分众节目
        频道/时段/区域
        CCTV-10
        中午时段法制节目/雄风剧场
        城市文化

6、强烈的议程设置能力：力度/广度/新颖性/关联性
         我为成都寻找城市名片 手机

7、良好的投入产出预期
     收视市场
     广告市场
     赞助市场
     交易市场
     长期市场
《芝麻街》

如何研发一个好节目
一、市场调查

   1、生产市场
   2、播出市场
   3、广告市场
   4、资本市场
   5、边际市场

二、收视定位（5W）
1、受众定位（whom）
2、功能定位（why）
3、市场定位（where——区域、海内外、国内外、华文化圈与欧美文化圈）
4、内容定位（what）
5、渠道定位（which）

三、节目定位：    
1、文化（品位）定位
2、艺术定位
3、技术定位
4、经济定位

四、节目设计规律举例
1、形态的单纯性
      大奖赛、法制在线-第一现场 开心辞典
2、风格的极端性：
      东方夜话/南京零距离/
3、主持人中心

4、细节为王：
     人物/动作/环境  新奇/动情
     采访/故事/解说词/画面
5、价值理念：
  《新闻调查》、《焦点访谈》、《新闻60分》、《20/20》
     Oprah Winfrey的谈话节目

电视节目趋势
一、个性化趋势
1、个性主持
2、体验语态
水木清华
3、动态叙述
凤凰千禧之旅

二、参与性趋势
    参与性（直接参与/间接参与）
    交流性（谈话节目）
    多元性（后现代）
三、新闻的民生化趋势       
       1、平民化替代时政性
       2、社区新闻替代宏大新闻
       3、直接新闻替代完成新闻
       4、通俗新闻替代严肃

四、娱乐化趋势
娱乐节目持续增加；甚至CCTV-2经济节目改版引起的最大关注也是《非常6+1》等新娱乐节目的打造；
电视剧的播出量日益扩展；中外共同；
广东电视台、贵州电视台的“真人秀节目”声势更加浩大；
电视与观众的互动方式更丰富（手机短信、电视与游戏、直播）；
体育节目和转播量也继续增加
新闻娱乐化
综艺娱乐节目、博彩节目、竞技节目增加；
喜剧风格增加；
低成本室内剧、肥皂剧增加；
脱口秀节目增加。

五、专业化制作
1、统一的生产模式：流程、元素、灵活
2、稳定的制作标准：技术、艺术、品格。
3、专业队伍：前期调查研究策划决策、创作/制作、后期包装宣传播出营销（人力资源：研究、创作、制作、营销）
4、合理的制作投入： 8：2倒金字塔模式
5、有效的制片模式：主持人中心/策划中心/嘉宾中心/规则中心）
6、跨媒体营销
7、社会化操作

六、品牌化建设与维护

1、精品的品牌化：知名度、稳定性、继承性；
2、品牌的核心竞争力：人-理念-形态-质量-作用-服务。构成观众满意度和关注度。
2、品牌的战略性：频道核心/地方品牌、跨区域品牌
3、品牌的多样性：时段、风格、形态、功能、受众、偶像
4、品牌的周期性：创建（强势/弱势）——生长（积淀/提升）——成熟（稳定/调整）
5、品牌的调整：在发展过程中根据同类节目比较原则、媒介市场变化原则、受众变化原则确定栏目变化的策略，应具有灵活的调节能力和再生产能力；
6、品牌价值的延伸：一次投入、多次使用、多次回报