根据全球著名的市场研究公司Millward Brown最新发布的一项调查结果，中国企业在广告中使用明星的比例在全球排第三位，仅次于日本和韩国。纵观近年来的日化行业，企业邀请明星担任广告代言人的热情有增无减，当红明星联袂打造“明星品牌”的景象可谓是异彩纷呈。从台湾艺人小S(徐熙娣)领衔代言的清扬洗发水广告，到国内著名影星成龙、李连杰、陈道明相继出任霸王、索芙特、滇虹康王功效性洗发水新一代形象大使，再到“万人迷”陈好将我们带进了“自然国度、美丽殿堂”的自然堂画卷之中……随着日化市场的高同质化竞争的不断加剧，广告的重要性变得愈发重要，其中广告代言人的分量自然不容小觑。在经历各类日化广告洗礼之余，置身于当下近乎惨烈的品牌角逐中，日化企业该如何选择广告代言人，亦变得尤为重要。

 “批发”代言 “大腕”危机

　　“明星是一把双刃剑，但如何运用明星，是用大明星还是‘无名星’，业界一向倾向于前者。可以说，沉醉于启用大腕，试图以广为人知的明星脸带来最大的效应和收益，一直是日化界品牌运作公开的秘密。”博实广告总经理郑国营如是说。

　　“然而，大腕迷信时代已经过去，很多企业已经意识到，太大的腕可能会掩盖品牌自身的个性和光辉。尤其是当这个大腕遍地代言、分身“批发”的时候，“腕”的效应就更难集中到某一个品牌上了。消费者连大腕们究竟代言了多少品牌都已经分不清楚，更遑论代言了哪个品牌。”上海格扬企划有限公司总经理林伟光则持反对意见。

　　大腕“批发”代言已经是一个不争的事实，由此也给厂家带来了不少迷惑。对此，美日洁宝市场总监萧旭清曾表示，“1998年，樱雪邀请影后张曼玉出任形象代言人时，张曼玉代言的品牌屈指可数。虽然当时一千万元的代言费用不菲，但樱雪确实凭借张曼玉平民化的影后形象一举跻身高档日化品牌之列，成为华南地区响当当的日化品牌。”

　　据了解，虽然张曼玉同期也代言了力士香皂，但当时其代言的品牌并不多。然而到2000年，樱雪策略调整，选择了价位略低但同样知名的关之琳出任代言人，身价亦在六百万元左右。这时候，大腕“批发”的现象已经开始显现。张曼玉相继代言玉兰油、周大福珠宝、万基女人缘等产品，接着又代言新天葡萄酒和康佳全系列产品，张曼玉的形象已经“满天飞”。而樱雪新邀请的关之琳从2001年开始，相继代言的有大印象减肥茶、恺撒服饰、SK-Ⅱ等众多品牌，不同类型的关之琳形象遍布全国。这些品牌高低档次不一、形象不同，相互之间形成了较大的干扰和混淆，大腕们的市场号召力严重衰退。

　　量力而行 走出“大腕”迷局

　　“现在企业界似乎形成了这样一种怪象：小品牌用大明星，大品牌用小人物。新进入市场、知名度低的品牌常常会请一些腕级的人物来压阵。”林伟光分析说，而宝洁公司在请明星的同时，也不忘启用一些贴切品牌概念的普通模特来演绎品牌；强生公司的可伶可俐就一直坚持用合适品牌形象的普通模特而不是代价不菲的明星树立品牌形象；国内品牌纳爱斯牙膏几年来则一直采用卡通动画宣传品牌卖点。可见，明星为品牌代言，关键是要明星的气质和形象是否适合品牌所要表达的概念和承诺，而不是盲目地看哪个明星出名。

　　“让明星跟着品牌走，而不是让品牌跟着明星走。”萧旭清认为，有些明星一年签一个品牌，企业基于一时炒作的目的和资金考虑，频繁地更换代言人，结果是，让这些大腕们不仅没能给品牌带来所期待的效果，企业也花费不少。最后，虽然大腕们被炒得越来越红，代言的品牌和产品越来越多时，品牌可能面临形象、定位趋向模糊的风险。

　　事实上，代言的目的是让消费者记住品牌的名字而不是代言人。因此，对于国内的日化企业，则应该量力而行，根据品牌诉求选择适合品牌定位的代言人。

     　精准定位 尝试“小人物”

　　林伟光告诉记者，为突破请明星“只能往上走”的怪圈时，他建议企业聘请一些时尚杂志的模特作为品牌代言人。“其一，聘请的成本低；其二，通过品牌招商会将印有该模特的杂志大量购进，并在会上让经销商从侧面了解到该品牌的传播力及影响力。”

　　国内企业如今邀请一位二线明星的平均价格在100-300万元/年，加之一条平面、影视广告的拍摄费用在10-50万元不等，同时，企业每年的大型招商活动等会议中，明星及身边工作人员一次到场亮相的所有交通、住宿费用大约达到三五万元。简单计算，在没有任何广告投放的基础上，仅仅围绕明星的“成本费”，每年就消耗了企业大量的流动资金。“企业邀请这类明星，带来一时的名气，倒不如将这笔钱的十分之一用来聘请有特色的‘小人物’以及在广告创意、拍摄手法等方面，树立品牌的个性形象。”深圳玄武化妆品策划机构副总经理杨浩如是说。

　　不难发现，聘请适合企业品牌形象的代言人，不仅让品牌有着独特的个性展现，也让企业节约了成本，只有将广告代言人的个性特征和形象与品牌产品的个性特征、品牌定位相吻合之时，才能促使两者之间相得益彰。