作为一个新兴市场,跨界车如何定位自身的风格特色和消费群体,越来越成为车商们关注的重点。事实上,不少实例也证明,在当前日趋激烈的竞争环境下,定位是否精准甚至可以直接决定一款车的成败。
日前,随着歌诗图第二届跨界之旅完美收官,歌诗图再度成为车市的关注点。作为“轿跑型豪华跨界车”进入中国市场的歌诗图,被广汽本田寄予厚望,市场定位和开拓也花了不少心思。而从市场成绩来看,歌诗图2.4L车型上市以来,平均月销量一度突破5千辆,今年4月份销量达到了4314辆,一路飘红的市场成绩可以说是不负众望。在跨界车领域,月销5千的市场表现已经处于领先地位了,要知道更早在2007年进入跨界车市场的较有影响力的Cross
polo,平均月销量也就在1千辆左右。

(2011年到2013年月销量趋势图)
跨界车增长潜力巨大,如果细心注意一下这一区域,就会发现近两年它的发展非常迅速,新车也在增加。据乘联会数据显示,去年8月销量同比增幅排名前三甲中,跨界车分别占据了第一、第二名,最高增幅已经达到了73250%。对手增多,竞争激烈的情况下,歌诗图的迅猛增长有点沧海横流方显英雄本色的味道。销量激增的原因当然是多方面的,不过我认为最关键的一点就在于它在市场、价格、人群等方面都找准了定位。
1、开创“豪华轿跑跨界”细分市场,价格区间无直接竞品
两年前,广本领先导入跨界车,推出定位于“多功能豪华轿跑型跨界车”的歌诗图,希望它既适用于商务,又适用于越野旅游,同时也满足家用。当时其推出的是3.5L版本,售价区间是39万到45万元。我查阅了购车资讯宝典中40万~50万元的所有车型,找到了几款勉强算是竞争关系的车型,包括:奥迪A5
2.0T Sportback
舒适型,售价:49.3万元;英菲尼迪EX25优雅版,售价:49.8万元;奔驰C200CGI旅行版,售价:43万元。尽管这样,以上几款车型和歌诗图相比还是有着较大的价格差,另外最关键的是,它们和歌诗图完全不属于同一个细分市场。
这也就意味着,就目前国内跨界车型与SUV车型市场的情况而言,与歌诗图形成直接竞争关系的车型几乎没有。既然歌诗图在这个价位区间的跨界车市场有舍我其谁的优势,目标消费人群和车型互相之间就非常容易形成呼应,找准彼此。一方面,歌诗图精准的市场定位使它锁定了精准的消费人群,能够最大化地满足用户的专属性需求;另一方面,没有真正意义的竞品这一情况,促使潜在的客户一步到位,要么不购买,要购买就非歌诗图莫属。这就形成了歌诗图核心的竞争力。
2、调整价格定位,推出2.4L车型拉近消费者距离

(紧跟消费者需求推出2.4L车型,价格调整)
经过一年多的发展后,歌诗图在消费群体当中也形成了一定的口碑,加上自身不错的产品力和广本长久以来的品牌影响力,这款车型稳定了属于自己的细分市场。在这一年多时间内,人们对汽车功能需求越来越多样化,跨界车由于符合大众“一车多用”的综合要求而迅速走俏。再加上城市限购政策的影响,消费者更乐意一步到位购买功能丰富的跨界车。这样的形势下,歌诗图紧迫需要扩大产品矩阵,并调整价格区间,满足更多消费者的需求。所以歌诗图根据市场的变化和消费者的需求,推出了2.4L版本车型,并将价格调整到25.98万元起。这一亲民的价格很快拉近了歌诗图与消费者的距离,歌诗图的销量从此突飞猛进,到现在依旧保持着火爆状态。
3、找准目标消费群体,标签式营销活动扩散车主认同感
凭借独具一格的市场定位和应时而动的价格策略,歌诗图打开了广阔的市场空间。另外广本也意识到,销量之外,口碑才是提升歌诗图溢价能力的关键。上市之初,厂家将歌诗图的目标消费人群锁定于“不被常规所束缚、低调中保持个性、自由享受浪漫奔放人生”的精英阶层。

(第二届歌诗图跨界之旅以丝绸之路为路线)
除了选择海岩作为形象大使,借其向大众诠释歌诗图的用户特点外,每年一届的跨界之旅也让更多人了解到歌诗图车主的个性诉求。譬如今年广本就召集了多名来自全国各地的车主,沿着丝绸之路从西安抵达乌鲁木齐,途中行程有3000多公里,车主们不仅欣赏到了大漠戈壁的壮美,同时也通过自身向外界传递了跨界的风采内涵。消费者通过这些近距离的车主们,就能真切理解歌诗图的定位人群及其精神特点,更加容易产生认同和共鸣。
随着跨界车市场竞争的加剧,如何对其进行精准的定位是个关键问题。从广本歌诗图的综合表现来看,市场开发、价格策略、人群定位三力合一的方式具有一定的参考价值。总之,不管怎样的车型,捏准细分市场的脉搏,才有可能站稳脚跟并拥有长远的发展。
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