口碑营销与网络广告的简单分析

文、周瑭

曾跟某获得中国十大策划师荣誉的人士聊起过网络营销这件事情，网络的优势是：在传统市场中，你需要去对流动人群进行初步的筛选，最简单的，传统市场里的流动人群里面，老人孩子，送货人员、上下班族，真正具备购买意向及能力的并非全部，而网络里的网民则都是具备一定经济实力的个体，于是，网民几乎可以轻易的转换成你的目标客户。这里不得不很俗气的说一个比较经典也已经被很多人提到过的口碑营销事情，“要捐就要捐一亿”的广州某企业。网络频道新闻、社区主题帖、博客图片软文、QQ、MSN。几乎在一时间铺天盖地，现实反应的是各大超市该品牌饮料供不应求，口碑营销的作用在互联网普及的今天其作用已经明显表现出来，

有人曾经把早期的网络炒作和口碑营销结合起来看过，其共性都是在幕后存在着网络策划人这一神秘职业。早期互联网的红人，最牛最强某某某遍地开花。诸如：竹影青瞳、木子美，以及2000年左右某著名BBS上出现过的“显富”事件，当然，这些都是网络原生态事件被放大之后所达到的效果。早期的网络热点人物及事件在初期或者说到最后商业元素的介入都十分不明显，而休闲娱乐性质倒是比较突出。但也基本上完成了网络口碑营销的雏形：1、事件营销；2、话题营销；3、网络红人。为何把网络红人放在最后，因为这样的形式趋于传统的明星代言，其在口碑营销中个人感觉技术含量并不是很高。而参考着如今的互联网环境来看，网络红人模式已经在逐渐乏力，网民也会审美疲劳。再说反低俗的号角下，有几只红人还敢脱露的从容呢？于是，口碑营销的形式在如今多趋于事件及话题营销。而与早期网络炒作最清晰的界定是，无论事件或者话题它都无可避免的为商业扮演着载体的角色。

如何对产品进行口碑营销？

在早期的一些案例中我们不难发现，在产品的口碑营销中许多公关公司多采用两种模式：

1、信息覆盖；

如某茶叶产品，个人曾在某知名社区每天看见公关人员不停的注册及变换ID发同样的信息，某某茶批发，需要请联系XX等。作为产品的市场策划人员其实是对产品性质思考欠妥，茶这样的产品虽然也可以归类为快速消费品，但是，其客户群依然看重其品牌及质量。自然首先看到的是品牌，试想，这样的漫天飞舞的小广告模式其实正如街边的小广告一样，招人烦的多，吸引客户的少。品牌的自身损伤对于销售工作的利弊不言而喻。

那怎样的信息覆盖才是有效的呢？对于这样的产品，那我们首先要把用户做区分。品茶者，习惯饮茶者，潜在客户。品茶者其自身文化修养较高，那其在文学、书画等相关网站频道社区出现概率较高，而对于产品的宣传设计就必须要考虑到他们对于品位的要求，而不是简单的我的茶，多少钱，多么便宜这样的信息覆盖。如无专业人士，那用电脑软件PS几张赏心悦目的图片不算难事吧。效果定比早先提到的街头传单好的多。而这也适用于一些在新闻评论或社区回复的模式。

2、信息植入；

提到信息植入，我们就想到软文。常见的模式大致有以下集中。

A，问答：

在百度或者某些SNS集群会出现，如：“求助：哪一款XX比较好用？”然后有人回复某某某。再如：“听说XX产品换代了（在搞活动）”然后又是详细资料回复。这样的小软文，其实也需具备技术含量，若要做到不露痕迹并吸引用户，那就必须要考虑到产品与用户的结合点。譬如一款摄像头，采用上面的模式，那稍微有点常识的就应该知道是广告。这里个人设计一个小软文，一个小女孩ID发问答：90MM自行设计一款的发型，在线自拍中......然后一组可爱俏皮的小女孩图片.画面清晰并带产品LOGO。然后设计一位ID做调皮状的搞怪男孩出现，我也设计了一个发型。让执行人员笑话他，别糟蹋了XX产品的多少万象素。然后继续口水，其效果我想大家都可以预估出来。

B，盘点：

在许多软文写手的帖中，很多为了迎合客户需要及搜索引擎习惯，在第一段文字或者标题中直接出现产品信息或者名称。而这一点，我们只能说客户太傻。今天看见某公司公关人员的自我宣传，在企业盘点中直接把自己企业排在第一位，长篇累牍，而其他则寥寥几笔。首先这帖不具备说服力，一篇没有说服力的文字何来影响力及吸引力呢？倒不如直接发前面所提到的传单算了，还不用浪费时间和文字。对于盘点类的其实和某些机构的评估报告一些，尽量做到不露痕迹，集体客观，但文笔数据稍微倾向于所宣传公司或产品。用一句话说明问题：“网民也是文化人。”难道怕看不出来吗？欲速则不达，古人早就说过，我不重复。

C，口水战：

口水战在公关公司的执行中，多属于兼职顶帖人员的自由发挥。于是，我们看到各方人马皆带祖宗牌位出场再彼此问候。很明显，这是比较让人反感的事情。吵架是门技术活，还是策划人员参与设计好些，毕竟这是专业吵架。即要突出宣传主旨又不能被人刻意摸黑，那其节奏，其内容就要讲究。相信业内人士都知道网络上知名的两家软件制造商长期口水不断，而最具杀伤力的还是那些专业的评论数据。无他，口水不代表没技术含量，生物学老师早就都讲过，那里面也有营养的。

以上，对传统口碑营销的几种常见模式做出了简单分析。而口碑营销的成功，直接给企业或者产品带来的是关注度和用户。数以亿计的网民每天来来往往，随便吸引到一部分关注，我想，任何企业和产品走出经济危机还会困难吗？于是你想到了口碑营销,于是许多公关公司的业务经理都会拍着胸脯告诉你：我们公司成功运作过多少案例；我们公司与各大门户及地方网站的关系良好；我们公司有专业的网络监测技术及团队；我们与多少名博与网络写手有长期合作关系；我们公司有遍布全国的资深顶帖人士......而面对这一切,我想说,基本上扯淡.......