在1956年墨尔本奥运会，电视台和主办方在电视转播权转让的问题上出现了第一次大的争议，由于谈判破裂，奥运会没有在包括美国在内的国家转播。电视转播商抱怨，为什么无线广播台就享有以新闻的方式免费转播奥运会的权利。这次争议导致IOC将电视转播权的问题纳入《奥林匹克宪章》，1958年新增加的第49条规定，“无论私人电视台还是电视网都可以播报奥运新闻，但是直接引用奥运会的现场内容不得超过3分钟。电视台或电影可以在24小时内插播奥运会内容3段，每段3分钟，段与段之间至少还要相隔4小时”，“如果电视台播放的新闻越过了宪章规定的界限，就变成了‘娱乐’，需要另外交费”。

这个时期，电视转播机构支付的费用还很低。这种情况到1960年奥运会时发生了根本的转变，美国CBS电视网的出现使得奥组委从电视转播权转让上第一次收到大笔的收入：CBS为转播1960年斯阔谷冬奥会和罗马夏季奥运会分别支付了5万美元和39.4万美元。4年后，东京奥运会第一次运用了卫星转播技术，转播的范围更为广泛。1968年墨西哥城，首次应用彩色电视转播信号，并在直播中采用慢镜头技术。

技术进步增加了奥运会电视转播的吸引力。从此以后，电视转播权收入成为IOC的一个稳定的收入来源，电视转播权收入对奥运会越来越重要。不同地区电视转播的经济贡献不同，就世界范围内而言，美国的广播公司显然对奥运会电视转播权运作有着决定性的影响。NBC是奥运会转播权的最大买家，在与国际奥委会签署的协议中就有类似这样的规定：尽最大努力将美国观众关心的赛事安排在NBC最高收视率的时段内。1988年汉城奥运会组委会就按照美国电视观众的需求，将游泳决赛、体操决赛、田径决赛全部改在上午进行。

然而，欧洲电视系统也已经发生变化，如私有电视台的出现和垄断市场的打破，这直接导致欧洲广播联盟（EBU）转播奥运会和其他大型体育赛事支付的转播权费用持续高速增长。随着电视转播权费用的飞涨，各种形式的协作体变得越来越流行，因为这样广播商就可以缩减涉足奥运会的成本支出。有时候为了争取到电视转播权，跨国的电视机构也会成立临时的联合体，比如韩国和日本。

《奥林匹克宪章》规定奥运会转播遵循覆盖最大化的原则，“IOC采取一切必要措施以确保奥运会通过不同媒体，全面覆盖到世界上最广泛的可能的电视观众”（《奥林匹克宪章》第51条，2004年9月）。因此奥运会的电视转播权原则上都会销售给那些在当地范围能够保证最大化覆盖的广播机构。

随着多媒体和信息高速公路时代的到来，频道数量的增加将改变体育节目传输渠道的结构。在这样的背景下，IOC也允许特定的电视频道和广播联盟二次转让他们获得的转播权，允许最初的买家赎回部分投资，同时，确保赛事得到更大范围的传播。

1992年巴塞罗那，美国、英国、西班牙等国的奥运会主转播商就将转播权二次授权给其它有线和卫星电视转播机构。美国NBC在传统广播方式之外使用按次付费有线电视服务。NBC和有线电视运营商Cablevision合资成立一家名为TripleCast的公司。TripleCast开通三个频道24小时循环播放奥运。虽然这项业务本身获得了业内人士的好评，也给用户带来很好的欣赏体验，但订购者的数量却仅仅有25万，远低于预期达到盈亏平衡的250万。这项业务推广的失败导致NBC和Cablevision一起损失了将近1.5亿美元。一些观察者指出TripleCast的设备相对于有线电视公司的传统频道太复杂了，而且提供的节目包也让人不好选择。事实上，在大部分人看来这项业务的价格偏高。最后，NBC发现了大部分观众似乎并不愿意再投入更多的时间和金钱成本，因为他们完全能够欣赏到广播网的免费转播。

ＮBC的按次付费收看试验事实上提高了奥运会总的收视时间，但付费观看奥运会这个主意让很多奥林匹克观察者觉得很不舒服，他们担心像付费收看这样的收入方式变成通行的策略，将加剧社会分化，有的人有能力使用这样的业务，有的人却没有，如果这样的方式被普及，很多人将再也看不到他们喜爱的运动员或者体育赛事，这也损害了国际奥委会最大化推广奥运会的目标。如果依据电视机构的资金实力和资源限制形成不同的奥运传播形态，那我们就必须问怎样才能使奥林匹克的总体发展目标受益。

与争议同在，新媒体技术继续不断给奥运会转播带来冲击。1998 长野，奥运会转播首次应用视频点播（VOD）和3D高清晰电视技术。2004 雅典，首次可以在互联网上看到奥运会的电视直播信号。2006 都灵，奥运会转播商开始重视使用新媒体技术，向观众提供更多的接收渠道如互联网、手机和多频道电视频道，并首次提供高清电视转播信号和手机电视信号。2008年北京奥运会期间，中央电视台除了五个免费频道，还将动用网球和足球两个付费频道进行奥运会相关赛事转播和报道，并在基于公共交通工具的地面移动数字电视平台上对奥运赛事进行直播。