中国的汽车制造业尚未成熟，中国的汽车消费市场同样尚未成熟，因此在这样的市场之上，有许多有趣的思考点。比如，车型问题，很多人以为这就是一个分类问题，但其实在今日的中国汽车业界中，车型还有众多的含义在其中。事实上，车型这个概念在中国，包括有时尚、性价、质量以及消费文化的诸多方面。因此，一个车型选择的好坏，直接关系到最终的销售成败。好的车型，可以使消费者趋之若鹜，甚至形成潮流；差一些的车型，销售人员无论怎样卖力，终究还是无力回天。

对于车型，很多厂家也的确下了很大的功夫加以研究，但综观这些研究，水平不高，学院派的气味浓厚，与市场现实有很大的偏离。比如，面对车型的分析和选择，市场研究人员大多是从消费偏好、收入、市场规模和消费族群等方面入手，但问题是研究方法虽然都一样，车型销售结果却大为不同。这是为什么？研究人员对中国汽车消费市场的特点把握不到位是最重要的一点。

获得一款畅销车型，有的时候可以挽救一家汽车制造企业，因此对畅销车型的追求是几乎是所有汽车制造商梦寐以求的。问题的关键在于，如何才能有效识别中国市场的畅销车型？结合近年对畅销车型的研究，有五大基本特征可以构成为畅销车型的参照系。

第一特征是时尚取向。什么是时尚？时尚的意思是一种与品牌价值相关的似曾相识。意思是造型元素有相似之处，但却没有达到模仿的程度。举例来说，北京现代新推出的TUCSON，在造型风格上就与英国陆虎有近似之处，但又不像长安雨燕那样几乎是在模仿MINI COOPER。因此，虽然SUV市场春寒料峭，但预料TUCSON成为同类畅销车型几乎是必然的。

值得注意的是，国内有很多厂商总喜欢模拟成功品牌的车型，有的车型的外观几乎已经达到不仔细分辨就看不出来的地步，但依照畅销车型的基本特征来看，这并不有益于车型销售，模仿只是车型制造者自己想当然的梦呓。

第二特征是价格适中。价格适中，指的是与消费者的心理承受能力接近，并不与市场调查中的消费族群收入水平有直接逻辑关系。中国的消费者有一个特点，收入水平与购买力并没有直接关系，有的人收入不高，但依然会付出看似不可能的代价去购买自己喜欢的车型。因此，按照收入水平看待购买力必然会犯错误。

这方面有许多让人警醒的例子，比如国产奔驰推出后的价位就让很多消费有所失望，原因不在这些人的财富，而在于按照目前的价格，与消费者的心理价格脱节，消费者会思量，还不如直接购买进口奔驰车，至少质量可能获得更好的保障。类似车型的例子有很多，都是价格上调入了市场陷阱。而尤其需要注意的是，消费者的心理价位总是在变动之中的，当市场的其它车型价位出现变动的时候，消费者的心理价位必然同时会跟随变动，这种情况导致很多车型的畅销期迅速缩短，原因还是在车型价位上与消费者的心理价位产生了严重脱节。

第三特征是质量稳定。车型推出市场之后，车辆有些质量问题是很自然的。关键是车型的制造者必须确保“说车型质量好”的人要比说“质量不好”的人多。本田公司的车型在中国很畅销，在中国市场说本田公司车型质量“好”的人也比说“不好”的人要多，但实际上本田公司的车型近年在国际市场上的质量是有明显滑落的。

所以，同样一个车型，车辆的质量有好、有坏并不令人奇怪，车型的制造者只是必须注意不能一味的放任自己的车型被消费者指责“质量有问题”，这种局面不但是最糟糕的，而且在现实中也确实招致某些车型的销售彻底陷入泥沼。

第四特征是技术性能。中国的车型消费者对技术性能的追求是比较单纯的。说单纯，意思是说，技术性能就是各种数字，与消费者自身的需求关联度并不是很高。如果按照关联度分析，则可能在车型选择上犯错误。说的更直接一些，就是这些代表技术性能的数字，提供给消费者的不是个人需求的满足，而是供与他人比较用的。因此，数字代表的实际是一种心里满足感。

    市场舆论有过这样的例子，当丰田公司将锐志推出市场之后，就曾经引起了很多购买了佳美车型用户的不满，原因是锐志车型不但价格相对较低，而且在技术性能上还提供了6缸发动机，这就让佳美的用户失去了比较的基础。因此，招致他们的不满是很自然的事情。

第五特征是消费文化。中国的消费文化目前在很大程度上是一种品牌的国际影响力。本田公司的车型好卖，但似乎本田公司在中国市场的广告投入并不多。如果死板的以这种认识来看待车型，就不能不犯错误。本田公司虽然在国内市场的广告投入不多，但本田公司在国际F1赛车场上的表现，却不乏人知，而国内对F1赛车的大量转播，实际已经为本田公司做了大量的广告。所以，本田公司车型在国内市场上的影响力是相当强的，这就不难解释本田车型的畅销。

    一个国家的市场消费成熟度与其文化积累是呈现正相关的，国内经济虽然蓬勃发展，但消费文化的演进却不成熟，这种不成熟在很大程度上表现为跟风，罕有自己的价值取向。在这种情况下，国内的消费的倾向为品牌的国际影响力所牵引并不奇怪，这是中国现阶段的基本市场特征，车型设计者与此较劲一点意思也没有，只能徒劳的放弃市场拓展机会。

    当然，五大基本特征只是为车型设计者提供了一个基本的参照系和认知基础，对车型选择已经很了解的人，可以重点看看特征认知是否一致。还有一点需要指出的是，即使符合这些基本特征的车型也未必就能成为畅销车型，原因是车型最终是否畅销还与销售管理有很大的关系。管理好的车型，利润汇报和资本回报都会很理想；管理的不好，好的车型也会送终。比如上海大众的帕萨特，车型的选择本来比较理想，但是销售管理上却有明显缺失，价格不适当的在相当长的时间里维持在相对高位，技术性能却越来越为其它厂商所超越，最终导致车型销售呆滞，这是很自然的结果。笔者在2004年秋季的北京国际车展上曾经预测二汽的标志307车型将会成为畅销车型，而结果也基本正确，但如果二汽的销售管理跟不上，则标志307同样会在市场竞争中由畅销转为滞销。

也许对现有推出市场不久的车型做一番预测，是对消费者更有帮助的事情。而运用畅销车型的五大基本特征作为参照系，我们不难看出，广州本田的雅阁车型将会继续在畅销车型中排名居前；在SUV中，北京现代的TUCSON将会是一种黑马形象的畅销车型；小型车中的本田飞度将会领先畅销。有些令人遗憾的是上海通用的雪佛莱景程，这款车的造型非常适合中国市场，技术性能也说得过去，只是消费文化上有问题，雪佛莱品牌的国际影响力尚不足以促进销售，使其成为畅销车。而类似的问题，北京现代其实也存在，索纳塔车型的选择是非常成功的，几乎符合畅销车型的所有条件，但以现在的换代车型NF御翔来看，却是一个有风险的选择，它不符合第一特征，尾部造型与原来的索纳塔差异过大，似乎模仿了日本车系的特征，因此笔者预测其将难以成为畅销车型。（2006年3月28日星期二）