旅游演艺利润超电影市场——

宋城能否走的更远？

作者：翟文婷

文章来源于2012年08月《创业邦》文章《旅行社幕后大赢家》和《黄巧灵：宋城利润可能超过整个电影市场》

核心提示：它解决了中国旅游产业最后一公里的问题，它的利润接近中国电影利润的总和。它叫宋城。

一场名为《宋城千古情》的大型歌舞每天都在杭州的宋城景区上演。旅游旺季时平均每天演出6.5场，最高峰时一天演8场，去年的演出场次是1232场次，全国累计有3000多万游客看过演出。2011年，其营业收入已经突破5亿人民币，利润达2.97亿。

“我们跟影视公司不一样，他们上市拿10个亿，拍完电影就没了，在电影院放映半个月，接下来就是零，没有后劲。宋城上市拿了20个亿，用别人1/10的价格买来土地，用差不多一部电影的投资建一台节目，天天演出，天天有收入。”宋城集团董事长黄巧灵说。

“现在排位世界第一的演出团体是太阳马戏团，几十个团，有巡游、驻场;他们还有音乐剧、歌舞剧，水秀、O秀，一年有1000多万的观众。在品牌上，宋城可能再过五年也比不过它，但是有几个数据可以超过它：一，演出场次;二，观看演出的人数。”黄巧灵还说：“我们要做像百老汇那样的演出，不仅仅是“千古情”系列，还有一些国家的舞台精品系列。”

评：大出风头未必大把挣钱，大把挣钱何妨出尽风头。

没有主角的《宋城千古情》

1996年，黄巧灵在杭州辟出了一块地方，（评：大手笔）人工仿造了一座宋代古城。在名山大川、文物遗迹面前，宋城只是一件现代人想象历史的仿制品。它最早的蓝本是《清明上河图》，希望通过模仿南宋的古都风貌及市井人文吸引那些游览西湖、雷峰塔和千岛湖的游人。起初，宋城并不被看好。正是《宋城千古情》这场演出， 让宋城坚持走过了主题公园平均5年的存活期。（评：海阔天空想，脚踏实地干）

《宋城千古情》在宋城主题公园的大剧院内演出，剧场能容纳3000多人。以南宋时期杭州当地的历史典故、神话传说为题材，融合歌舞、杂技、戏曲等表现形式，通过绚丽的舞台技术加以呈现，给人一种强烈的视听震撼。（评：只呆半天，穿越千年）

宋城的演艺团队大概有四五百人的规模，但是没有一个主角。（评：没有主角就都是主角）宋城股份总裁张娴说：“我们不要演员的个人成就感，她的成就是在一个大舞台上。从商业运作来讲，我不能依赖她。杨丽萍的《云南映象》没有了杨丽萍以后，你知道票房少了多少?一台戏不能以一个个人存在而存在，（评：一个人的存在，必须是舞台先在），这就是做企业跟打造个人品牌的不同之处。”

除消灭主角之外，宋城的产品里也找不到名家的身影。“艺术家都是很浪漫的。比如在舞台设计的时候，一台灯几百万元，我们一年演一千多场，损耗非常大。另外，名家‘忠于艺术’，但对市场却没那么敏感。（评：对市场不敏感，就对资本没概念）”张娴说。

这样一来，创作的事情只能自己动手。他们派人到民间采风，听老艺人们讲述历史文化故事，什么东西好，就把它给捏进来。他们还听取导游的反馈，假如带团来的导游发现某个地方不如原来的好，下一场演出就修改，不会等到明天。（评：细节决定成败）

宋城与旅行社，谁养活了谁

和旅行社的关系是宋城的渠道命脉，宋城近90%的游客都来自旅行社，散客比重可以忽略不计。

杭州文广创业投资有限公司总经理李振说：“一个导游接待一个旅行团进去比较方便，如果全是散客，景区要配备很多人去接待。所以他们更愿意跟旅行团合作，这是多年经营下来自然的选择过程，已经成为一个必不可少的模式。”（评：事大家做，钱大家赚）

那旅行社凭什么愿意把客人不间断地输送到宋城呢?作为一个自费景点，想要进入旅行社的固定线路，不是件容易的事情。

“几乎所有的游客出来都没有后悔的。”阿鲲说。他是一位在杭州本地圈子里混得很熟的导游。他所带的旅游团，游客愿意掏钱去自费景点的能占到90%，一般的旅行社只能到60%。

“必须以游客为导向，而不是说哪个赚钱就推哪个。（评：取之有道）有一些小景点成本很低，给旅行社的成本也很低，但是他的挂牌价很高。你去推，游客不高兴，回去就会投诉。这个东西必须以游客为导向。”浙江椰晖旅行社总经理周少鹏说。

抓住旅行社的前提是产品能过关，张娴说：“把游客生硬地拉过来的，如果产品不好，人来得太多，口碑就很差，那样死得更快。”从这个角度讲，很难说旅游演出与旅行社谁养活了谁。（评：都靠产品养）

周少鹏觉得宋城在营销上做得很不错，很善于维护和地接社的关系。她今年三月份刚从海南调到杭州，因为她所在的椰晖旅行社要在杭州增资扩股，这意味着以后的接待量会扶摇直上。消息传出去，华东五市几乎所有的景点都登门来访。“宋城来的次数最多。”周少鹏认为宋城的销售做得比较到位，地接社的一些特殊要求基本都能得到满足。他们今年接待了海南省政府的一个团，为显示耶椰晖在杭州当地的影响力，他们希望宋城能安排个好一点的位置，同时请重要的负责人出面接待。最后，宋城景区的总经理出面陪同，以优惠价格给了他们20个贵宾席的位置。（评：得渠道者得天下，旅行社是最大的渠道）

宋城在全国撒出去17个办事处，这些机构主要集中在华东五市，规模不大，但是角色重要，就是负责维护跟地接社的关系。同时，他们也会深入一些像宝钢这样的大型企业，挖掘组团市场。（评：旅游就是做人脉）

因为苏杭一带名胜古迹和风景区众多，旅行社一般会把南京、无锡、苏州、杭州、上海五市打包成“华东五市N日游”。南京由于其独特的地理位置成为了游客最大的中转站。尤其是散团，一般会先到南京集结，然后到无锡，接着是苏州、杭州，最后在上海结束，这就是旅行社常说的“宁进沪出”。由于华东这种特殊的旅游格局，对宋城来说，上述各个市的地接社都是他们的客源。（评：营销这个硬功也是需要下大力气修炼的）

宋城成功的一个基础，就是华东五市有足够的游客来源，加上演出对观众的吸引力，旅行社的导游都乐于推荐宋城的演出，所以养活了宋城在内的三台旅游演出。

另外，宋城的地理位置对导游带旅行团有极大的便利因素。两个小时看完宋城，导游带着游客上大巴，直奔下一个景点，没有任何不便之处，对旅行社的景点安排也不会产生影响。事实上，能否捆绑进旅行社的线路而不影响既定行程，对旅游演出能否受到地接社的青睐至关重要。（评：搞定旅行社不是终极目标，还要笼络住当地的导游。真正接触到游客的销售人员，只有导游）

从地产开始 

   同《印象·西湖》、金海岸一样，宋城依附杭州当地的游客做旅游演出，但宋城主题公园加旅游演出的模式，要比印象系列和金海岸的商业模式更重。（评：商业模式是吸引资本的利器）

宋城建园在先，投入巨大，（评：资本选择正确方向后，一切都成顺风）演出只是作为其中的一个服务配套，而且风险很大。据调查，一般的主题公园存活期在5年左右。早年国内掀起过一股文化、游乐性质的主题公园热，差不多砸进去几千亿资金，如今基本都打了水漂。

《宋城千古情》后来居上，（评：更显前期投资正确）成为了收入的主要来源，公园却沦为给游客的附加价值。可是要想取得相得益彰的效果，演出与公园就都要兼顾。

《印象·刘三姐》营销总策划贺立德说，他感觉宋城真正火起来是在2008年，营销方式改变后，观众人数就上来了。（评：越是大资本运作，越考研耐心）

观众多起来之后，公园相应的配套也要提升。宋城上市募集来的资金，一部分用于公园配套完善。今年5月，宋城二期“失落古城”推出，一方面是丰富体验内容，比如室内有七弦古琴，游客只要把手轻抚上去便可流淌出音乐，室外则增加了大型游乐设施;另一方面增加了餐饮功能。这些举措的终极目标都是把游客拖住。最早两个小时的游程，现在可以扩展到半天了，把游客多留半天就能开辟出更多的收入来源。（评：好的资本总是通过人性抓住人心，最后服务于人）

张娴说，宋城最想强调的还是综合消费体，吃、住、游、购 一条线的服务。黄巧灵也这样设想宋城——有2000多名演员，20多个剧院，有自己的舞蹈学院、杂技学校，跟上下游的舞台机械、游乐设备、服装制作、多媒体创意等公司结合在一起。黄巧灵说，那将是真正意义上的文化航母，现在宋城是中国旅游演艺第一股，它将以成为世界演艺市值最高、观众量最大的中国文化航母为目标。（评：不怕资本有多大，就怕资本有文化）

黄巧灵在宋城上市之后在全国拿了几块地。在圈内人看来，此番宋城在全国快速布局意义深刻，（评：当老大之心路人皆知）远不止做旅游演出那么简单。“他占了这些好的景点，其他公司就没法再去占领了。而且他先把地占下来，然后在边上也拿了很多土地，一方面做旅游演出，一方面再做土地开发。比如，做酒店开发，做一些配套，也可以做商业地产。”李振说，“其实旅游演艺赚的钱，肯定没有拿地赚的钱多。”

一位接近黄巧灵的业内人士佐证了李振的观点，称刚开始宋城不是以景区为主，而是以地产为主，后来才慢慢转成一个文化公司。“我跟黄总交流过一次，他在七个地方同时做，建个酒店开发房地产，搞主题乐园只是一个配套的工程。”据说黄巧灵私下向他透露，光是海南这个项目，就把7个项目的钱都挣了。“他可以以地产养演出，慢慢做。”（评：老大也是熬出来的）

宋城能否走出杭州

在杭州蛰伏16年之后，黄巧灵决定将宋城模式嫁接到其他城市，复制出更多的《宋城千古情》。三亚、泰山、丽江、石林、武夷山的投资已经落地，九寨沟、张家界、北京、昆明等地在接洽中。未来两三年内，黄巧灵要在全国10个一线旅游目的城市复制“主题公园+文化演艺”的模式，推出“千古情”系列品牌产品。

“16年来，我们很认真地埋头做旅游文化产业，只是这几年逢上了产业大发展，我们有了这么多年的沉淀，才开始结合着天时做快速布局。”黄巧灵说。（评：如何从产业、资本的角度去做文化，将文化做大做强，是整个文化领域都在思考的问题）

以三亚为例，之所以选择三亚，除了因为它是个国际旅游岛，人流量大，最重要的是它有人文历史可挖掘。三亚有冼夫人、鹿回头传说，还有鉴真和尚东渡日本等故事传说，对于《三亚千古情》来说，是很好的创作题材。（评：离开文化，资本无法实现“单脚跳” ）

政府主动提出把亚龙湾最后一块二线海景地拨给宋城，黄巧灵没有接。“如果只想做给亚龙湾高星级酒店的客人欣赏，没问题。但是宋城立足的是大众文化，三亚其实有大量的游客住在市区大东海，根本没有能力去消费亚龙湾的高星级酒店。如果定在亚龙湾，这部分普通消费者晚上的车程就会非常不方便。”张娴分析道。

“一个项目，在第一锹土的时候就决定了它的成败。如果只是因为人家给你很多优惠条件，拍拍脑袋就去了，可能它周边市场没有成熟，很多条件没有达到，以后你再怎么创新，也不行。”最后，宋城定在了去亚龙湾的必经之路，离三亚市区和亚龙湾都只有十分钟车程的地方。据说，海南所有的旅行社都对宋城期望颇高。（评：没有资本的血液，文化产业也不会有鲜活的生命力）

李振认为，项目真正做起来还需要时间。一是要保证节目的质量，宋城与观印象公司不同，从剧目创作到投资、管理都是自己在做，难度较大;另一个是人才团队建设也需要时间。“一家公司做一个项目的时候是比较轻松的，同时做十个项目或者说五个项目，对他的整个系统是一个考验。” （评：大资本运作不是简单地理解为小资本的叠加）

作为文化创意产业，宋城也是各地争夺的对象，经常有各种人想见黄巧灵一面。他说，很多地方政府都在拉我们到他们那里搞演出，说给我们50、60个亿，只要去就行，哪怕“骗”他一下子也可以，（评：政府秀无从不在）我们都拒绝了。面对这种情况，我们得心无旁骛，抵制很多诱惑。（评：中国式市场对中国式政府又爱又恨，见不的，离不的）实际上，跟熊晓鸽、马云、潘石屹这些大企业家比起来，我们什么都不是。我们只是草根，只是在自己认准的一个目标上带着一群人，在外人看起来有点傻、有点疯，在追求那个彼岸。（评：光脚的不怕穿鞋的，怕的是自己穿上皮鞋以后）对面是布满霞光的天边，在幽深的深潭上我们架了一个独木桥，就这样走到那边去。路上黑漆漆的，说不定到了对面什么都没有。（评：心态最终还是实力的表现）

“劳资共创”

又有人把晋商的好东西偷走了。
谁呀？
宋城这小子。
把啥偷走了？
晋商的核心机密：“劳资共创”。
一场名为《宋城千古情》的大型歌舞每天都在杭州的宋城景区上演。2011年，其营业收入已经突破5亿人民币，利润达2.97亿。就一场戏，天天演，没完没了，掌握了晋商的核心机密，就是这效果。
商战商战，拼的是资本和人力，但资本和人力如何结合，却是商战中第一难题。
十九世纪初，山西商人首创了劳动与资本共进共创的资本组织形态——晋商票号的“身股制”与“银股制”。干活的是拿“身股”，出钱的拿“银股”，“银股”发现培养“身股”，既是师徒关系，又是合作关系。这种制度形态，向前关联晋商500年商业文明的模式进化，孕育了“身股”与“银股”共治共享、和谐融合的经营秘诀；向后关联“百年票号”庞大的职业经理人军团的共同成长，开创了中国近代史上劳动与资本共进共创、激励兼容的制度先河！是西方股份制的前身。
    宋城的运作，首先是资本，建园在先，投入巨大，然后是找人。宋城的演艺团队没有主角，不要名家。因为主角和名家，在中国市场经济初期，不懂市场。宋城曾花重金请过名导演，没有完成之前，对方都不允许他们看进展到什么程度。 花钱人受制于干活人。 这样的“人力”和“资本”很难匹配，更谈不上“共治共享、和谐融合”。于是对市场非常敏感的“资本”，就去自己培养能和自己合作的“人力”。
消灭主角就是宋城商业化运作的要点。 不要演员的个人成就感，演员的成就是在一个大舞台上。这样，虽然表演的成就感少了，但收入高了。据说，宋城很多好演员能拿十几万的年薪。最重要的是，“人力”和“资本”匹配了，和谐了，于是“资本”有了更大的发展空间。
目前继三亚、丽江、泰山、石林、武夷山五个千古情系列项目后，宋城股份再添“九寨千古情”，宋城表现出前所未有的拿地势头，这才是他们真正的赢利点。