中国品牌战略里的“赵加积效应”
  赵加积工作室研究和演讲品牌纪事
 记者 迟国维 通讯员 杨中 江志波

    说赵加积是中国品牌第一人，他坚决不同意。赵加积认真了一辈子，要的就是真实和准确。我说，你是创造中国品牌无数个“第一”的人，简称“第一人”。赵加积爽朗地笑了，这一点，他承认，中国品牌界都承认。
   上世纪八十年代末，他策划了全国首次无形资产及品牌活动；本世纪初他发表一篇论文，被称为“推动中国营销经典文章”百篇之一；他首次提出中国“品牌三种亚健康”。在山西，他首次提出 “娘子关意识”，竟成为官场流行语；他撰写了《山西挖完煤干什么？》，也成为山西调整产业结构的“口头禅”。
   赵加积工作室研究探讨品牌20多年来，先后在《人民日报》《经济日报》《销售与市场》《中国品牌》等发表有价值的论文等100多篇。他们研究的成果引起国内社科部门关注，中国未来研究院、中国管理科学研究院等聘请赵加积为研究员，赵加积在全国及山西演讲品牌50多场、创意策划案例60多个。有位学者说：“赵加积是我国品牌研究苗圃中的一棵壮苗。”
    赵加积研究了20年品牌，岂不知，他和他的工作室已经成为品牌界的“品牌”，产生了巨大的“赵加积效应”。

中国第一个“品牌战略”出自山西
    上世纪八十年代末九十年中期，当早于长虹的春笋彩电、先于海尔的海棠形成全国品牌时；当芳芳名列全国第四、同风仅次于春都双汇之时，谁也难以相信，早在1989年初，山西就在全国最早开展了“山西机电行业无形资产及品牌优级企业评比活动。”
    1989年2月9日，原山西机电厅与《山西经济日报》等联合下发《关于评选无形资产及品牌优级企业的通知》，这个方案是赵加积一手创意策划的，这是我国首次把品牌概念与社会相结合的一次活动。山西机电行业200多家企业的一些干部，惊奇地发现了无形资产和品牌概念，有人询问什么是无形资产？什么是品牌？山西无线电厂一位副厂长询问赵加积：无形资产能不能经营？对他们的春笋彩电有什么好处？赵加积解释了半个小时，对方仍不解渴，双方商定上会探讨。
    1989年的6月28日，当时省机电厅的三楼会议室座无虚席。一场关于如何评定无形资产及品牌优级企业标准的讨论会正在召开，时任省委政研室主任李享、省体改委副主任李砚林，以及省经委、省计委和省政府办公厅领导，省城新闻界的记者等参加会议。时任省机电厅厅长彭致圭主持会议，原省机电厅副处级干部赵加积在会上介绍了这个创意方案及评定标准。该方案打破行政认定首次大胆实行公开打分的评定方法。第一项是评委评估综合得分；第二项是企业各项指标测算得分，第三项是社会投票得分，最后三项得分相加评出。
   与会人员对这个方案给予高度评价，大家认为山西在全国首创这一活动是一种敢种“试验田”的创新；也是通过评比活动把无形资产及品牌概言推向社会的好办法。但会议对无形资产与品牌的概念等展开了激烈的争论。
    第一个问题：究竟什么是无形资产？有人认为知名度、形象、专利和商标等属于无形资产，品牌属于有形资产。第二个问题：山西从经营有形资产向经营无形资产转变是不是太超前了。赵加积用自己潜心研究的体会阐述了自己的观点。他认为，先学才能先知，先知才能先觉，先觉才能先行，先行才有可能先胜。无形资产经营是市场经济中的一种新型经营理念，抢先投入经营就会成本低，有可能先获得竞争优势。
    针对品牌是有形资产的观点，赵加积说，品牌是以注册商标为基础的一种权益，它主要体现在产品的附加值之上而并非产品本身，品牌可以出让或贴牌经营，因此是一种有价值的无形资产。
    针对“太超前”的观点，他认为运用无形资产理论，可以加快所有权与经营权的分离。我国农村实行联产承包责任制就是根据这一理论分离的，土地等有形资产产权属于国家所有，但土地的经营权即无形资产可以承包给农民经营，根据这一理论，企业的所有权与经营权也完全可以分开，实行厂长负责制，企业的有形资产属于国家所有，但经营权可以授予厂长，厂长可以拥有一定的支配权、分配权等等。根据这一理论可以大胆推行厂长负责制。同时经营无形资产可以促进企业及早配置专利、商标、品牌等资产，获取更多的收益。
    会议结束时，时任省机电厅厅长彭致圭概括出一句名言：“企业腾飞像鸟飞行一样，需要有形与无形资产两扇翅膀。”
参评期间，《中国机电报》《山西经济日报》等媒体免费刊登了参评企业的简介及选票等，公众投票十分踊跃，仅前5天就收到了3万多张选票。这一活动取得了一举三得，无心栽柳成荫。
   1989年9月，山西机电行业评出九家无形资产及品牌优级企业，在太重召开了隆重的颁奖会议。期间参评的山西无线电厂等企业增强了春笋、太重品牌意识，山无那位副厂长同赵加积弄清了品牌的价值，他又询问赵加积：“我们的彩电供不应求还需要做广告吗？”赵说：“产品供不应求时的广告效果是产品过剩时的3倍多”。山无当时每年塑造品牌广告费投入超过100万元，还同山西电视台联合举办家庭音乐会等，塑造品牌取得绝佳效果。山汽等企业开始在媒体做广告，塑造汽车品牌。太重及太重品牌、山无及春笋品牌等被评为优级企业。到2008年底，太重已拥有4件中国级品牌，成为全国重机行业名牌最多的首家企业。当时，《人民日报》、《工人日报》、《中国机电报》、《山西经济日报》等分别以“国内首批无形资产及品牌优级企业出炉”等发表消息及评论。国外一家媒体则评论说：“中国品牌概念正在世界出现。”山西这一活动比深圳早了4年，同全国1994年高度重视品牌早了5年。山西的春笋、海棠等全国性品牌正是在这种氛围下形成并加快发展的。
（记者点评：赵加积工作室总结出“先学先知先行可能先胜”的理念，颇有指导性。市场经济是创新者的战场，创新的前提是先学、先行、先闯。没有先学就没有创新。安徽凤阳县小岗村农民创造了联产承包经营责任制；海尔学习国外经验创造了“海尔服务模式”；太钢学习六西格玛创造了太钢管理模式 先学已成为我国的一种风气，君不见中央及山西省和太原市领导经常举办专题讲座吗？不先学，哪里能先行先胜呢？）
 

中国品牌的患了什么病？
   “中国是经济大国品牌小国”、“为什么世界名牌100件没有中国的一件”、“山西品牌资源好但为什么品牌少”。这三个问题一直困扰着赵加积工作室。于是他们用三年多时间深入60多个企业采访调研。一位董事长说：“我有一个好拳头产品啥也解决了，什么品牌不品牌？”他们发现山西80%的企业家持这个理，为什么持这个理呢？赵加积工作室撰写一篇万余字的品牌论文：《中国品牌的三种“亚健康”》， 一是把制造产品=塑造品牌；二是把经销产品=经销品牌；三是把经销产品=经销物质需求。在这篇论文中分析了三种亚健康的错误。
    制造产品不等于塑造品牌。产品有周期和寿命，产品会过时的，而品牌特别是世界级强势品牌大部分是永恒的，越久越有魅力。比尔盖茨说：“微软的产品20年后会淘汰，而可口可乐20年后还会存在。”产品没有生命，是死的物质，而品牌是活的，是有文化和有“生命”的情感，是人性化的标志。因此，品牌是塑造出来的，要通过文化、广告、策划等活动为品牌注入“生命”，让品牌有血有肉的“活”起来了。
     产品是制造出来的。当一种产品刚进入市场前，只有潜在价值，消费者这时还看不到品牌的价值，只有通过品牌人性化塑造和销售，才能慢慢让消费者体验和知晓。因此产品刚刚制造出来难以包含消费者的情感和文化的利益价值。故制造产品同塑造品牌是既有联系更有区别的，制造产品主要是整合物质等有形资产，而塑造品牌主要是整合情感及文化等无形资产。
    营销产品不等于营销品牌。营销产品是简单的卖产品的物质和劳动价值的转移，而营销品牌主要是卖产品之上的文化等附加值。营销品牌有两种，一种是卖品牌产品，既卖产品的物质价值又卖文化附加值等，这叫品牌溢价销售，它比同类无品牌产品售价高15%?25%。另一种是贴牌销售，如我国购买日本、美国等品牌贴在自己产品上销售，卖一件产品付人家1?3倍的贴牌费用等。卖产品与卖品牌是既联系又相互区别的两种营销理念和两种运作。如果把卖产品比作卖制造物质价值的简单转移，而卖品牌是卖文化和卖欲望的一种高级营销。中国和世界经济竞争，由于同质化及物质过剩时代的来临，营销正在从卖产品转向卖品牌、从卖物质转向卖文化、从卖制造转向卖创造、从卖推销转向卖策划等等转变，但我国的一些企业现仍停留在卖食品、卖饮料等卖物质阶段。
    销售品牌不等于销售物质需求。产品满足的是物质需求，品牌满足的是欲望需求。市场需求有两种，一种是物质需求，一种是文化和欲望需求。销售也就要卖两种需求。两种需求分为物质需求和欲望文化需求。卖物质需求，主要是热卖产品。而另一种是卖文化和欲望需求，这就需要靠品牌创造新需求，其中包括在原产品中创造新消费和文化概言等等。因此，卖品牌不主要是卖物质需求，更主要是卖文化和精神欲望需求。
三种品牌“亚健康”产生的社会原因：用产品经济理念替代品牌经济理念；用有形资产竞争替代无形资产竞争；用物质消费需求替代文化欲望消费需求。
    如何克服中国品牌三种“亚健康”呢？赵加积工作室开出了药方：一是建立创造无形资产优化配置的理论和市场；二是学会为产品配置无形资产价值；三是从主要经营有形资产向主要经营无形资产转型。
    赵加积工作室的《中国品牌三种“亚健康”》在《中国工业报》、《中国商报》《山西日报》等10多家媒体发表后，先后有近百家媒体转载，在全国引起强烈反响。类似这种结合实际创新性地解决实际问题的研究成果还有许多。如2000年《销售与市场》发表了他们的“话说注意力经济”，被《人民日报》等转载。1999年他们在《中国工业经济》杂志刊发《优化配置无形资产》论文，在全国首次提出优化配置无形资产的特点及方法等理论。又被《人民日报》《经济日报》等刊登。《山西品牌诊断报告》等等有价值的论文被有关政府部门关注和采用。
（记者点评：赵加积工作室把中国缺问题品牌分析概括为“三种亚健康”，我们暂把它叫做“概念提炼法”。中国的“和平崛起”、国际上的“金砖四国”、四川的“天府之国”、江浙的“上有天堂，下有苏杭”等等都是科学准确的概念提炼。“概言提炼法”启发我们?经营品牌、城市及产品急需一句科学、准确、通俗的概言提炼。）

“品牌四步曲”演讲
   “中国制造业的‘微笑曲线与发展契机’”、“中国品牌趋势与山西品牌诊断”“提升长治农业产业化价值与品牌塑造”“塑造品牌与太钢品牌价值提升”……赵加积在全国性会议、省品牌论坛长治农业品牌论坛、太钢培训课中结合具体实情，解剖病症，开出药方，使与会者深受启发，顿开茅塞。
   《三晋都市报》一位记者张海鹰采访赵加积时问：“为什么品牌效益这么好，而山西企业家不愿意塑造品牌呢？”赵加积思考了两年多，又调研了十多家企业，最后得出结论：根本原因是弄不明白究竟什么是品牌？为此，赵加积工作室总结概括出一个通俗易懂的讲稿：《品牌“四步曲”》??“一个烙印；两种工具；三个层面；四根支柱。”2009年6月24日上午，太钢培训中心大会议室，各分厂的厂长书记及机关处级干部们，聚精会神听赵加积演讲第一部分：“品牌四步曲”。“品牌是一个烙印。这个故事发生在美国西部，一个牧马人为了不丢失自己的一匹好马，给自己的这匹好马烫了一个烙印，这个烙印就是品牌。两种工具是，品牌是同消费者沟通情感的工具，另一种是营销工具。三个层面为：第一层是品牌的标志、名称及商标等；第二层是品牌的象征；第三层是品牌的个性。四根支柱是差异性、相关性、尊重度和认知度。”
赵加积的“品牌四步曲”，用通俗易懂的概言和诙谐幽默的故事串联，使在座的企业人员真正弄明白了究竟什么是品牌。
2009年7月11日，武乡县举办“品牌论坛”，赵加积把三天的调研及阅读资料情况，溶化在自己的大脑中，一口气演讲了两个多小时。当最后同几位企业家互动时，他的品牌智慧闪烁不停，经营品牌理念独特差异，对其问题一针见血，其建议生动绝妙，使与会者大开脑筋。
武乡大山企业公司产年产几百万斤土鸡蛋，销售到香港、澳门，同时还生产蔬菜、小杂粮等等农产品。一名副总问赵加积，“他们如何打造自己的松鹤长乐品牌？”赵说：“你们的品牌名称很美！一听品牌会让消费者喜爱，吃上全天然的食品，不仅有松鹤飞来而且还会长乐。”副总问：“品牌名字为什么好？”赵说：“美国一位品牌专家说名字起好了品牌就成功了50%，在中国可能成功20%，可口可乐刚进中国时被翻译为“蝌蚪啃蜡”，谁还喝它？奔驰刚进中国被翻译为“奔死”，谁还买它？改成现在的名字多好！”赵加积关于品牌名称智慧闪烁，逗得全场大笑。副总问：“下一步我们如何运作？”赵：“你们有全天然土鸡蛋又有一个好品牌名称，应集中人力、物力、财力大力上规模，并塑造成全国性的松鹤长乐土鸡蛋品牌。品牌成了名就会畅销全国。”副总问：“听说您有许多创意，给我们出个招吧！”赵：“今年是建国60周年，武乡又是八路军总部，你们找几名七八十岁老红军或八路军，在他们生日那天，为他们赠送一幅‘松鹤长乐’彩寿图及几十颗祝寿鸡蛋。同时也可以为共和国60周岁生日制作一幅松鹤长乐的作品，以武乡八路军总部送到北京。”在座的听众高兴得频频点头。会后李旭根副总给赵加积发来短信：“老师仙人指导，大山人享用一生。”
三里湾合作社暴社长说，他们的产品有手工拉面、黑花生、肉兔养殖等产品。产品品牌用了赵树理《三里湾》村长的外号“翻得高”。暴问：“我们产品是全面开花还是集中发展？”赵：“你们的品种多，规模小，还不到塑造品牌的时候，过早塑造品牌，成本太高，弄不好就会亏损。山东的孔家二酒、秦池是一个沉痛教训。”暴问：“你对我们的哪个产品感兴趣？”赵：“黑花生。”暴在现场拿出黑花生让大家看。赵问：“黑花生的黑色素、钙含量高不高？”暴：“我们已在北京做了化验检测，含量很高。日本飞行员上蓝天都要吃这种黑花生补钙。”赵：“黑花生具有品牌的第一支柱??差异性的特征。如按您所说的情况，你们应集中主力发展黑花生，做出规模来形成品牌，同时再形成花生油等产品。”
会后，暴又找到赵加积征求“翻得高”品牌名称行不行？赵说：“看过《三里湾》的人，现在起码55岁以上了！中年及年轻人都不知道。你们起这个品牌名称是想借势，但这个‘势’在消失之中，恐怕你们难以借势。同时‘翻得高’不雅，也不科学，你叫它干嘛？”暴连连点头，表示同感及感谢。
赵加积在武乡品牌论坛中对武乡县提出评价及建议：武山乡水  红装绿裹  宜居宜游；资源丰富  潜值很大  加快开发。他为武乡从产品经济向品牌经济转型、如何做强红色旅游等提出许多建议。返并后又深入研究，为武乡总结出一句推广宣传的概念词。副县长张志刚对赵加积随行人员说：“我这是第二次听赵老师的演讲，这次讲得更精彩，听了之后顿开茅塞。希望再给我县三干会讲一讲。”
赵加积类似武乡的演讲已有五十多场，如在长治演讲提出了“长治金牌三种、饮品四香”概念。在太钢演讲提出了“实力与品牌三个不对称”概念，还提出太钢塑造“全球不锈钢第一品牌”的创意方案；为全国制造业一次会议演讲提出了“中国制造业要抓住‘微笑曲线’两个高端的发展机遇”，大力塑造制造业品牌；在山西一次品牌论坛上指出小企业不急于塑造品牌的忠告。
赵加积工作室从1987年开始研究探讨品牌，是我国最早研究的学者专家之一。他们撰写出许多观点新颖、个性独特、实用价值的品牌论文和创意策划方案，有的被研究机构关注、采纳；有的被政府部门采用吸纳；有的为企业带来品牌效应。如“中国名牌该不该由政府认定”文章，在2004年5月的《中国商报》等发表后引起反响，该文提出：“从资源配置看，应由政府认定向市场认定过渡。” 2008年底国家有关部门停止了认定。2007年商务部开展全国品牌万里行活动到山西，山西有关部门邀请赵加积为活动撰写山西品牌分析报告。山西杏花村2007年上半年投入6600万元在央视做广告，但组合拳效应不足，于是赵加积深入研究探讨，策划了补救方案。“杏花村该不该用6600万做广告？”及评论“破山西娘子关广告意识”，刊登在《中国工业报》《中国商报》等10多家媒体上，又被近百家网站转载，为杏花村品牌实力雄厚添了彩。
赵加积的《山西轴承展销策划》《山西品牌究竟缺啥？》等等策划方案，为山西轴承公司和冠云等品牌塑造附加值增加了智慧。他们的品牌观点等也常常被学者专家引用。如对山西品牌的评价：“春笋早于长虹，海棠先于海尔……”“晋商品牌心智海洋中的一座灯塔”“品牌是一口深井越挖越神奇”等等，都被媒体广泛引用。2007年9月5日，山西举办“晋商品牌论坛”，一位晋商研究专家演讲品牌时，很谦虚地说他部分引用了赵加积研究的成果。他还公开讲：“山西品牌少正如赵加积先生所说‘关键是娘子关意识’”。
（记者点评：品牌概念五花八门、千变万化，“品牌是一种神秘的面纱”“品牌是蒙娜丽莎的微笑??看不透”。但赵加积工作室深入研究反复探讨，创造性地概括出“品牌四步曲”，通过演讲，深受欢迎。这是学术研究上的探讨精神。品牌理论是否正确要靠实践来检验。）