销售漫谈

 

    销售，在国人眼中是一个极其模糊的职业，即使都知道其最终结果是把产品卖到消费者手中，但具体怎么卖呢？推销、直销、经销、传销、导购，甚至摆地摊，种种给这个职业蒙上了一层神秘的阴影。而在快速消费品行业中，更多的是称之为业务（代表），在销售一线只有3个多月的时间，不敢有什么见解，只是一些胡乱漫想，纸上一谈。

 

 

理货篇

 

    理货，顾名思义，就是把货架上的产品整理好，不整齐的排整齐，货不够的加满。理货应该算是最最基本的工作了，就像打扫卫生一样基础，几乎没什么技术含量，除了一点。

 

    经济学里有一个“劣币驱逐良币”定律。就是说在金属货币时期，货币是有磨损的，当人们发现磨损后的货币与足值的同样能够流通，于是纷纷把足值的留下来，从而劣币充斥了市场。这与我们买东西时把旧钱给对方把新钱留在钱包是一个道理。

 

    理货正是如此。我们需要把旧日期的放在最外层或者中间排面，而新日期的货则藏在里层或较次排面，以防止累积成不良期品。貌似有点劣品市场了。

 

    其实不然，一个良性的市场需要一个稳定的回转与适度的压货，个人认为经销商每月一张订单就算比较健康的，而且新旧日期也不会相差太大。倘若货架上某批次的货半年都没卖完，是不是有问题了？从另一方面说，生产日期也能从侧面反映出产品和门店的销售情况。当然，我们在超市买东西时若对日期不满意，往里面翻翻，说不定会有意外的收获哦！

 

 

陈列篇

 

    终端陈列决定销量，姑且不提这一观点的得失，至少是目前最普遍的理论。

 

    心理学上“由于时间的间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留了对内容的模糊记忆”，这种现象被称之为睡眠者效应。说简单点，就是我们对于外界的事物，即使很反感，时间长了，也会淡化，只留下有利的印象。或许这正是人类适应自然的一种防卫机制，面对惨淡的人生和强暴般地生活，我们除了闭上眼睛还能做什么？

 

    就好比追女生，开始她可能很冷酷，但只要死缠烂打，坚持不懈，冰川也会被融化——其实这小伙子还是不错。而某恶俗的保健品广告更是这一原理的经典案例，最终是人们广泛认识了这一产品。

 

    终端陈列同样如此。铺天盖地的产品就是一面活广告，刺激着消费者的眼球，通过视网膜，直至神经中枢——不买可以，记住也行。不管是多点陈列，挂网挂条；或是多条码多品项，抢货架；还是是多渠道铺货，从KA到杂货店。其目的都是一个，最大限度地展示产品，久而久之，消费者便就范了。

 

    当然，这只是一种理想状态。在买方市场情况下，强势的策略必然需要一个强大的费用支持，并且短期内不容易见到效果。倘若返单快，那成功了一半，倘若几个月仍睡在货架上，那就考验人了。继续投，怕是一个无底洞，不投，那前期的投入都打了水漂。这一点和金融市场一样，玩的就是信心。当然中间的操作不是这么简单的。所以说第一把交椅难坐，而且是全国市场。关键是很投入前的策略、实力和决心了。

 

 

风险篇

 

    做买卖总有风险的，关键是如何把风险降到最低。

 

    金融市场里总有一群人干着这样的活，假设从A市场以3.14的价格买入货币，又迅速以3.15的价格在B市场卖出，从中赚得微薄的0.01的差价，这种行为叫做作对冲。玩对冲虽然薄利，但至少稳赚不赔，且量大了利益同样可观。

 

    产品市场同样适用。有一经销商，既代理我们公司的产品，又代理着另一竞品，很是别扭。某日顿悟，其实也是在作着对冲。前两品牌不是你好就是我好，不管谁胜出，平均下来都是赚钱的，当然二者同时强势更好，这样就大大规避了风险。

 

    延伸开来甚至有点类似投资多元化，互补共进。冬季是豆干淡季，这时却是瓜子的旺季，销量不至于太大波动。投费用时同样如此，某系统19个店质量不一，那就把费用集中投在人气最高的7、8个店，其余店正常陈列，这样不至于费效过高，达到一个均衡效果。

 

 

人情篇

 

    现在做事不搞点关系不行，只要不乱搞关系就行。

 

    托尔斯泰《复活》中有一公子哥聂赫留朵夫偏偏不老实，忽悠其姑妈家养女玛丝洛娃半推半就后，第二天便潇洒上路。这倒是其次，关键是离开时留下了一笔钱，间接或直接导致她沦为娼妓，在若干年后法庭上作为陪审员的公子哥面对被诬陷的旧人时，良心发现，开始了一段救赎的历程。

 

    小说的转折恰恰在于那一笔“钱”。本来可定义为一桩风流往事，结果却成了一笔交易。与门店的关系同样如此，要想陈列好，必须关系硬。当然我们主要依靠经销商的力量，如果亲自上呢？

 

    老大说吃饭喝酒可以，谈钱不行。想来也有道理，一旦谈钱，性质则变成了冷冰冰的交易，而且以后不好掌控。想起《国产零零七》里：

    某女：“你是那样拉风的男人……不过，虽然你是这样的出色，但是行有行规，无论怎样你要付清昨晚的过夜hui呀，叫女人不用给钱吗？”

    007：“我以为凭我们的交情，可以讲点感情，想不到，还是一笔买卖！”

 

    的确，现在不谈钱谁又会给你谈感情呢？当然可以“一回生，二回熟……”，但那是一个相当长期的过程，倘若把一系统大部分的主管都搞定，恐怕已不是业务水平了。

 

 

信息篇

 

    在这个爆炸的时代，信息获取对任何行业同样适用。

 

    几年前有个风靡人物，凭借3000美元便潇潇洒洒游遍了全球几十个国家，回来还出了本书，甚至提出了一个旅行经济学的概念，这个人叫朱兆瑞。说来也很简单，不用一路打工，因为他找到的都是便宜得不能让人置信的酒店、机票，比如一棵白菜价格的那种，能不节约钱包!而这种实惠就是建立在信息搜集上，问题是很多人偏偏就不知道怎么去找。

 

    销售行业同样有个巨大的网络，卖场、经销商、厂家……从开客户，促销费用，到对手动作，都离不开信息。没有信息主动权，便没有谈判的底气和决策的依据，否则被忽悠了都不知道。而信息资源的搜集，看似简单实则难，特别是新开市场，能在短期内迅速理顺那是相当牛B的了。

 

 

境界篇

 

    什么是一个真正意义的销售人员？

 

    在巡查卖场时时不时会碰到同行，背个包，在那里理货，或者拿着相机拍着陈列，一眼便分辨出来。但这多半只是普通业务。凡进入一定境界的高手，必是融会贯通，不拘泥于一招一式，无招胜有招。具体说来，销售牛人除了开会看不到西装革履的时候，也不会面对笔记本在办公室，很有可能穿双拖鞋在街上晃悠，甚至做销售前还是个小流氓。但这些都不是关键，他们唯一的装备就是一个计算器，而秘籍则是一张不烂嘴。

 

    以前精明的商人一般都随身带着算盘，水浒里有一好汉蒋敬就绰号“神算子”。现在时代进步了，计算器取代了算盘，但实质是一样的。促销手段有特陈、搭赠、折价、返利、投奖，价格体系有顺加、倒扣，种种变化，最终都反映到计算器上，用不着三角函数，更谈不上微积分，只需要最基本的加减乘除，其实质不过是场数字游戏，就看谁算得精。

 

    好比魔兽世界的每一次更新，不是为了让游戏趋于平衡，而是让逐渐明朗的局势重新扑朔迷离，从而引起新一轮的讨论。马长山《愚人妙语》有一句话：“商场中物品的标价高于实际售价并非欺诈，而是为了使顾客杀价后产生某种愉悦。”没想到这句话同样适用于经销商，把厂价提高10%发货，同时给予十搭一搭赠，经销商还感天谢地……

 

    上次去电脑城买相机，加上配件正给导购小妹讨价还价时，只见她麻利地拿出一个计算器就开摁，当时心就凉了——死娃娃，算计老子！但谁叫我不是内行呢。

 

    这就不得不提精髓了——忽悠！自认为没有名家之巧舌，也不懂“后而无形，黑而无色”之道，所以就不敢写什么了。但单从赵大叔之“卖拐”，就可见销售员的魅力之巨大，也难怪名声有点差，呵呵。公司有句名言：连女人都忽悠不住，还去忽悠经销商？！自惭形秽，能者居之吧。

 

2009年10月7日