加载中…
个人资料
李瀛寰
李瀛寰 新浪个人认证
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:1,739,186
  • 关注人气:1,837
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
正文 字体大小:

“小米语境”遭破局,华为系土狼反攻的极致路径

(2014-06-10 10:20:49)
标签:

杂谈

6月9日,华为荣耀年度旗舰新机终于揭开神秘面纱:既非业界此前盛传的荣耀木兰,也不是大家翘首期待的荣耀4,而是令人颇为意外的超级重磅旗舰——荣耀6智能手机,并定于6月24日在北京正式发布。

荣耀6即将登场,但更值得关注的是,从五月份以来的荣耀一系列打法。荣耀手机在升级,而华为系的“破小米局”的战略也在升级,传说中的土狼再次现身,并以“极致”路径齐发力,以期打破横行手机产业已有两年之久的“小米语境”。

“尽力创造最好的产品。好比木匠在制作精美的衣柜时,就算是靠墙的一面没人看见,他也不会选用夹板。”这是乔布斯的原话,出自《乔布斯产品圣经》一书。从中可以看到,他对产品的极致追求,已经是着迷的状态,不惑于心。“我们把屏幕上的按钮做得如此精致,甚至让人忍不住想舔一舔。”

学习乔布斯好榜样,小米的雷布斯之后,“罗布斯”最近隆重登场,锤子手机以“情怀”博取了眼球。可以说,手机产业目前已经出现了两个极端:都以产品的名义说话,但一个说成了“人格注意力”,一个说成了“拒绝脑残粉”。

换言之,在手机行业学习苹果乔布斯多年之后,终于达到两个极端状态:一个最擅长炒作的罗永浩和一个最不擅长炒作的百分之百的徐国祥,成了两极的代表人物,而这中间则是传统厂商的代表华为。

华为历来以“性价比产品”以及“荣耀与小米的对攻”为主攻路数,但此刻,华为正通过一系列的“荣耀在路上”活动,以更接地气的方式,重新打造品牌内涵,同时以最新的荣耀手机6,达成产品与品牌的双重突围,试图突破小米与锤子占据互联网手机话语主流的怪圈。

罗永浩:情怀先行、超越雷军

先说说罗永浩,来自百度百科的资料显示:罗永浩,人称“老罗”,高中辍学,曾经摆地摊、开羊肉串店、倒卖药材、做期货、走私汽车、销售电脑配件、从事文学创作。

从百科上的介绍,不难看出两个活生生的字眼——炒作。从牛博网到老罗英语培训学校,从“冰箱门”事件到研发锤子手机,罗氏营销一直都采用非常极端的手段,抢夺受众眼球。不论如何,从营销的角度看,罗永浩的确会玩。

从三年前罗永浩在微博上表明要进入智能手机领域,这就是一个“情怀先行”的路数。

一路在微博上“炒作”过来,直到锤子手机的推出,工匠精神的背后,罗永浩贩卖的其实是“人格注意力”,不少人说:“为了这份情怀我也得买个锤子手机”,事实上,买锤子手机的人的确是认同罗永浩价值观的人,但他们也一定明白,3000大洋买锤子手机,其中只有一部分是付给手机的,另一部分则是为了“供养”,为情怀掏钱。

因为智能手机市场已经成熟,不要说同行、专业人士,就连消费者都已经明白什么样的配置值个多少钱,锤子手机3000元的价格,在国产手机中价格偏高,但从硬件成本来看,无法达到这个价位。说白了,罗永浩制造出来的“情怀”才值钱。

或是由于惊愕一个半路杀入智能手机领域的竟然是英语老师而颤动,也许是因为时至今日智能手机市场成熟,以这样的配置还能放出3000大洋的高价而幽默,所以锤子手机一时引众人围观。

其间,不可忽略的是粉丝经济在互联网中扮演者重要的角色,是不是只要有粉丝买单,天价也可以顺理成章?而往往越“粉”、越投入感情的消费者,也会更容易变成“黑”。

从锤子手机的粉丝经济玩法上看,罗永浩已经超越了雷军。小米还要组织米粉,发放F码什么的,但人家罗永浩仅凭一己之力和“情怀”,根本无须成立什么“锤粉”,已经有无数人追随。

在粉丝营销的极致上,锤子一出,小米见绌,罗永浩已经超越雷军。

华为:“极致”齐进,打破小米语境

锤子是个特例,再来看“粉丝营销”的手机代表企业小米,华为与小米的对抗已成今年以来手机行业的最大看点。

回顾荣耀一路走来的历史,不难发现,此前的荣耀不知不觉中已经被定位成“小米一生的对手”。尽管华为手机和余承东单独辟出“荣耀”这一电商品牌、这条线,就是要以性价比产品对抗小米。但经过此前几役,尤其是“荣耀狂欢节”与“米粉节”的针锋相对,业界一时传为盛谈。

面对互联网的革命性发展势头,不少传统企业似乎对于互联网模式有点措手无策。对了对抗小米,“老大哥”华为首先站了出来,以“荣耀”品牌直接剑指小米。

不可否认,此前“学小米、反击小米”,一时成了荣耀的主调,甚至因为对与小米对抗的热度和关注度,人们对华为手机的整体印象仅剩下了“荣耀对抗小米”,荣耀不知不觉中的定位甚至已经冲击整个华为手机的定位。

在华为手机的高端产品中,P6、P7等旗舰机型一直和荣耀形成齐头并进之势。此时此刻,荣耀打造品牌内涵之举,已经不仅仅是“破小米局”的需要,甚至更大意义上,也是华为手机重新树立品牌定位之时。但如何定位华为荣耀的品牌?这才是关键。华为的“荣耀在路上”系列活动,正是重新定位品牌的思考和努力。

华为“荣耀在路上”活动既有2014荣耀大篷车全国巡展、2014荣耀超级马拉松、荣耀极客Open Class,也有荣耀之音原创集结号。这一系列的活动涵盖了线上和线下,覆盖全国近20座1、2线城市,投入成本惊人。据悉,华为在这次“荣耀在路上”的活动中,安排了2辆路演大篷车,据说,每辆大篷车30吨,仅车身部分的成本就是200万美金。

除了荣耀在全国各地点燃战火,4条主线齐头并进之外,近来网上疯传的荣耀木兰泄密事件也沸沸扬扬。可以看得出来,当荣耀3C手机销量突破400万台,4G战略正在发力之时,华为荣耀一边举办“荣耀在路上”系列活动,一边提前为木兰造势,这背后的打法,其实用意很明显,一是通过品牌提升,让荣耀提升品牌内涵,另一方面则是落脚到新手机的营销上,为木兰打底。

如果说华为举办这些活动的着眼点在于接近产品与消费者的距离,但华为荣耀与豆瓣合作的“华为荣耀小站”、“华为荣耀之音”则更是通过音乐带动华为荣耀品牌的提升。与豆瓣的合作,不只是“破”音,其实更是“破题”。通过推动民间音乐的发展,强化“荣耀”主题,其实也是在向民众传播着一种“荣耀精神”,激发出更多的正能量,让消费者有品牌认同感。就好比耐克的“Just do it”这种挑战、敢于拼搏的品牌文化,已经无形中渗透进每一个耐克消费者心中。

通过“荣耀在路上”的一系列活动,华为正在加强荣耀品牌内涵的打造。消费者对一个手机的认可,不只是其手机产品本身,在优质产品的基础,还有对于品牌文化的认同。做出优秀的产品不易,但想成为优秀的品牌,更难。而这一点正是华为荣耀试图突破小米语境的新尝试。

在性价比高的产品基础上,以品牌精神塑造品牌的人格,这比空喊“发烧”,以饥饿营销调动消费者胃口的所谓“粉丝文化”高出很多。

目前即将推出的荣耀6受到了各方的焦点关注,虽然华为荣耀官方并未透露该新品的任何信息,不过,此前华为荣耀在官方微博中宣称,荣耀的年度旗舰新机将“再次向极致科技致敬”,并“跨越下一个时代”。业界推测,华为荣耀的旗舰新机将可能在科技上取得全新突破,成为2014年智能手机行业的年度超明星机型之一。

100 拒绝粉丝:华为系的极致反思

再来看另一个极端,徐国祥。他所创立的百分之百公司最近因为推出的100 爱奇艺视频手机也倍受关注。要说徐国祥,他最出名的言论就是“拒绝脑残粉”。

事实上,徐国祥是个不折不扣的“华为系”。徐国祥1995年,即加入华为公司;1998年,负责组建华为数据通讯产品部,担任总监兼总工程师;2002年,加入宇龙酷派公司,任副总裁兼首任手机事业部总经理;2004年受邀再度加入华为公司,任华为终端公司全球营销总监;2006年10月,创建深圳市百分之百数码科技有限公司。

显然,手机行业从业多年,在华为的十多年经历,让徐国祥本人的做事风格就很两极化。一方面,在做人上,徐国祥非常之传统,非常低调,另一方面,在手机的营销战略上,他走得更为极端,比华为走得更为彻底。

关于粉丝文化,徐国祥直接提出“拒绝脑残粉”。他认为粉丝是一种扭曲的经济现象,也很虚幻,是部分缺乏判断力的非理性人群基于对企业创始人的个人崇拜,完全不能将其等同与品牌的“粉丝”,个人崇拜者也不可能都能转化为品牌的用户,尤其是产品及服务品质没有保障的情况下。

在粉丝狂躁的年代,冷静理智的分析粉丝现象,引起行业的反思和推动手机行业新模式的变革,的确不易。基于这样的反思,百分之百公司提出的“加友合伙人”的概念,把硬件的利润全部返回给用户,用户才是100 手机最好的代言人。

前不久,针对预约抢购过于火爆而不能及时供货一事,徐国祥在其微博中发了一则道歉声明。此前预约抢机而抢不到的事情已经屡见不鲜,无论是各种小米手机还是后来跟上的华为荣耀3C、3X手机,都发生过消费者“抢机而不得”的先例,但没有哪个厂商的老总,因为用户抢机抢不到而公开向消费者道歉。

低调、拿出产品才说话,并且因为消费者预约却拿不到手机而道歉,这在手机行业的确是第一次,这个做法与“以粉丝抢购为荣”粉丝经济式营销,完全是两个极端。

此外,在商业模式方面,百分之百公司与百度的合作,也正在探索一条“互联网软硬件”一体化之路。手机未来仍将是所有硬件的中心,因为随时随地永不离身,可以起到交互、中继、缓存和连接点的作用,有了强大软件平台的百度自然不会错过“手机”和“软件”这两个重要的制高点。在百度智能硬件“Baidu Inside“这一战略中,最为重要的手机合作伙伴,百度就选择了百分之百公司。

本质来看,徐国祥之所以提出“硬件零利润模式”,这背后的支持者正是百度。“实际上我们的投资人看得也很长远,我们都认为互联网服务盈利的时代已经开始了,现在一个用户一个月为互联网服务支付的费用已经不止十块钱了,所以我才敢于在这个新的商业模式上投入巨大的资源。”徐国祥所说的“投资人”其实代表者就是百度。

当前,来看华为系的徐国祥与百度正在联手出击,以“硬件零利润”的真正互联网玩法形成颠覆传统手机商业模式的新锐力量。

华为荣耀从“学小米、反小米”中已经反思并试图从品牌内涵上超越,而来自华为系的百分之百则联手百度,试图全新颠覆。

此前,各大传统手机企业相继学习互联网思维,但成效并不大。现在,新一轮的“新旧手机思维战争”已经开始。

以小米、锤子为代表的粉丝营销还能走多远?谁会是小米一生的敌人?真正能打中小米痛点的企业才是小米真正的对手。

0

阅读 收藏 喜欢 打印举报/Report
  

新浪BLOG意见反馈留言板 欢迎批评指正

新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 产品答疑

新浪公司 版权所有