“二王”不同的公益策略 谁才是榜样？

文/磐石之心

磐石观点：公益和收益是两难全的事情，而事实上却并非如此。因为“二王”分别走向了两个极端，王老吉是“冲动的公益”，王石的万科是“理智过头的公益”，因此有效的将两者结合会恰到好处。

面对5.12汶川大地震，众多企业纷纷慷慨解囊做公益，而王老吉的加多宝集团和王石的万科集团无疑成为焦点。“二王”（王老吉和王石）截然不同的履行社会责任方式获得了截然不同的反应，民众对王老吉的赞扬和对王石的批判成了鲜明的对比。

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那么透过“二王”不同的公益策略，能够看到什么？这个鲜活的案例背后给企业的启示是什么？

笔者认为无论是“王老吉捐款1亿元配合王老吉卖断货的宣传”，还是万科投入1亿元用于灾后重建，都在利用地震这个巨大的关注点进行自己的公关行为，虽然公关的策略有所不同，但是目的只有一个那就是通过公益赚得眼球，获得收益。

本来为地震灾区捐款是一件公益事件，毕竟企业的最终目的是利润，因此很多企业都希望利用做公益的同时获得收益。那么，“二王”做公益的策略到底谁才是榜样呢？

笔者个人认为，面对这场天灾，任何企业都有捐款的义务和责任。而衡量一个企业履行社会责任的标准，不宜用做公益的动机来衡量。单纯做公益是情操高尚，做公益的同时兼顾获得收益是“好人得好报”。无论是单纯的公益和有收益的公益，只要做了就是值得表扬的。

如果仅从公益上讲“二王”的做法都有错，但是从公司管理和决策上来看“二王”的捐助似乎有可圈可点之处。王老吉2007年销售收入90亿元，慷慨的捐出1亿元，而万科2007年销售收入355亿净利润48.4亿，却吝啬的捐出200万。这样鲜明的对比，不得不让笔者开始思考两家企业的管理体制和决策方式。

王老吉是一家民营非上市企业，对于捐款数额或许有着更高的自主权，而对于捐款的规划和论证也缺少思考；万科是一家上市企业，决策方式更加依赖于董事会决策，捐款数额肯定需要董事会的批准。王石的博客中也透露了这一点，“这是董事会授权的最大单项捐款数额”。那么到底一次捐款1亿元的王老吉，利用情感营销树立品牌更理性，还是万科仅捐200万，遭骂也不再追加更理性呢？

从国外公司和部分国内上市公司的捐款过程，我们可以看到，他们都非常的谨慎，并且大多都是分批追加，比如，诺基亚分批捐款5300万，腾讯公司分四批捐款2000万等等。从企业经营和管理角度来讲，或许万科的“1亿元重建绵竹遵道，分3-5年支付”的做法更加理智，降低了企业经营的风险，也显示出一个上市公司的规范管理体制和决策制度。而王老吉的1亿元捐款是否能在以后的经营中得以消化，是否靠1亿元捐款树立起的品牌影响力足以为企业带来1亿元的利润，这些好像都是未知的，也增加了企业的风险。

但是笔者仍然认为王石和万科都在这场公关中失败了，也表现出一个企业家和企业在这场天灾面前的冷漠无情。无论最终万科因为自己的理智获益多少，但是普通消费者都会记得在这场灾难面前王老吉的慷慨与万科的吝啬，这似乎已经定型。

由此分析来看，似乎公益和收益是两难全的事情，而事实上却并非如此。因为“二王”分别走向了两个极端，王老吉是“冲动的公益”，王石的万科是“理智过头的公益”，因此有效的将两者结合会恰到好处。这也告诫企业在做“有收益的公益”的时候，应该理智的考评捐款金额的消化能力，以及能够为企业带来的效应，同时还不能够过于商业化的去做公益，要顾及民众的情感，只有这样才能够将公益事业做到“可持续”“可循环”，才能够有效的树立企业的口碑。（出处：中国经营报）