奥运营销 中国企业该向谁看齐？

文/磐石之心

2008北京奥运会即将开幕，奥运会赞助商们也展开了各式各样的奥运营销活动，都希望借助奥运会的巨大影响力树立品牌超越对手。然而根据统计的数据，以往奥运赞助企业达到赞助目的和没有达到预期目标的比例是1：9。

很多企业似乎把奥运赞助仅仅看成是在品牌旁边打上一个奥运LOGO那么简单，比如伊利耗资2008万获得了奥运会赞助商资格，但是却并没有一系列的针对性营销活动，可是最大的竞争对手蒙牛，接二连三的打擦边球，“每天一斤奶，强壮中国人”的口号以及以健身、足球等为主题的广告，似乎掩盖了伊利奥运会乳制品独家赞助商的光芒。

因此，笔者认为奥运赞助商如果仅仅是为了在品牌旁边加上五环标志，这应该是最差劲的赞助。可口可乐首席营销官，著名的营销学大师齐曼告诉我们“广告的唯一目的是赚更多的钱。任何赞助都要有一系列的炒作配合。”

的确，只有组合营销才能发挥赞助的最大价值，中国企业可能一直都没有赞助奥运会的经验，这一点需要向国外品牌学习。例如，柯达自从1896年第一届奥运会就开始就是奥运会赞助商，有着丰富的奥运营销经验。2004年为了备战雅典奥与会，柯达在中国启动雅典奥运笑脸营销攻略，在全国开展为期两个月的“汇聚万千笑容，期盼健儿凯旋”照片征集及巨幅拼图活动；今年柯达为了迎接北京2008奥运会在做“寻五环”等大型营销活动的同时，还在产品上做文章。

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柯达特别推出了2008奥运限量版数码相机M2008。同时，做为奥运指定合作伙伴，柯达希望自己能在这一盛世活动中体现出其不同于传统的价值。因此，柯达将把两款独一编号的相机（No.1 和 No.2008）捐献出來进行竞拍，所得款项将赠与中国的公益事业。

M2008数码相机，从型号名称到产品设计，到活动的细节都体现了与奥运的结合，M2008的名字寓意着“My 2008”，即“我的2008”，意味着北京奥运会不仅仅是运动员的体育盛事，更是全民的狂欢，每一个人都可以记录奥运时刻、传播奥运精神、飞扬奥运激情、分享奥运乐趣；M2008相机身上精致的黑色金属机身上印制着2008年北京奥运会的标志，以及“北京2008年奥运会正式数码相机”的字样，是众多奥运主题产品中，唯一一款具有北京奥运LOGO的数码相机，彰显着其独树一帜的珍藏价值；同时，还开通了柯达M2008珍藏版数码相机预售的官方网站（http://kshow.firemax.cn/index.jsp），扩大宣传力度。

相信通过各种奥运为主题的营销活动，柯达能够从奥运赞助上获得最大的回报，提升品牌影响力，更重要的是销售M2008珍藏版数码相机直接增加销量和利润。未来企业之间的竞争是组合营销的竞争，这一点正是国内企业欠缺的，应该向跨国企业学习经验。（磐石之心）

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