文/磐石之心

（腾讯科技）罗林斯离开了戴尔，迈克尔"戴尔将重掌帅印。戴尔公司遭遇了自创始以来最大的打击，而且闻名于世的直销模式也被业界广泛质疑。

05 年笔者有幸阅读了《戴尔战略》，为戴尔的直销模式倍感羡慕，同时也为戴尔能够实现零库存而惊叹，相反，我也不自觉地发问：直销模式能否永远的青春不老呢？ 没想到事情来得那么快，05年戴尔就没有实现预期目标，在亚洲的占有率也下降到了 7.8%。而且坏运气好象接踵而来，2006年戴尔遭遇了电池门事件，股票下跌、高管跳槽，而且把三年以来都是第一的宝座让给了惠普。

那么到底是什么给戴尔带来了坏运气？到底被广泛采纳而且被列入众多商学院教程的直销模式是否已经过时？请看下文。

其实，从竞争战略上分析，戴尔的问题应该不仅仅是内部问题，而应该是内外因共同使然。下面我们就来分析一下让戴尔失去了宝座的内因和外因。


内因一：输掉了客户就输掉了一切

所谓成也萧何，败也萧何。直销模式让戴尔“以极高速低飞”的同时，却在模式的复制过程中违背了直销的初衷——比顾客更了解顾客。

戴尔采取纯直销战略的时候，初衷是为了保证与顾客更加亲近，从而获得顾客的及时反馈和降低售价。在模式推广初期，戴尔在美国获得了最快的增长，成功的戴尔将这一模式复制到了世界各地。可复制的过程中，却变味了。

电池门事件、订单事件都凸现了戴尔在亲近顾客上已经无法达到直销的要求，越来越多的投诉成为戴尔最大的难题。虽然戴尔不时会在网站上给消费者解释问题，但是顾客的忠诚度损失简单，树立却很难。

由 于世界各地戴尔员工的素质差异较大，并非都能够达到美国总部的标准，因此在顾客就是上帝的理念并不能深入到每个人心中。笔者曾经购买了戴尔的一个产品，后 来出了问题，电话咨询中，却被工程师认定为人为操作，而且不登门查看，经过3天的周旋，工程师终于上门了，检查后发现问题并非是用户操作造成，而是配件质 量故障。这种服务确实让人无法忍受，比起国内的公司相差甚远。

内因二：直销输掉了时间

以前，购买电脑是一笔不小的花费，上万元或者更多的支出，让消费者为心爱的电脑等上5天。可是随着电脑价格的下降，几千元的东西，还要等上好几天，这让人很难接受。而其他公司却直接能够送货上门，半天的时间就可以完成购买。

内因三：标准化输掉了个性化

降低存货是支撑戴尔运转的三大法宝之一，这也是戴尔引以自豪的。戴尔能够将库存降低到3个小时，这至今是所有公司都无法实现的，能够实现这一目标除了依靠先进的库存管理体系外，标准化是另一个原因。

然而，这也成为个性化时代的弊端，消费者需要个性化、更漂亮的电脑，可是戴尔始终是那个黑箱子，这让很多个人用户转投竞争对手的怀抱。

内因四：管理费用控制不当

笔者没有看过戴尔公司的最新财务报表，因为到如今戴尔也没有提供其第三季度的财报。但是我还是认为戴尔公司的管理费用肯定是惊人的数字。直销让应收账款为零，然而却带来了较高的管理费用。

电 话成本、人员培训成本（这个成本肯定要高于普通公司，因为戴尔需要工程师在电话里就能够解决问题）以及损耗成本。对于损耗成本，我有亲身经历。记得一个朋 友买了个投影仪，在收到产品时，发现投影布在运输中损坏，打电话给戴尔后，便又邮寄来一个新的投影布，可是快递公司并没有收回有损坏的，也没有工程师过来 查询到底客户说的是不是真的。我们都感慨：戴尔真得很大方。

以上，是戴尔公司出问题的内因，下面我们再来分析外因。

外因一：价格优势不再

人们一直都认为戴尔的产品是价格最有优势的，其实，并非如此，多年以来戴尔的电脑平均售价都要高于惠普。

IDC资料显示，2002年，戴尔消费者PC的平均售价为1084美元，惠普的这一数字为1009美元，业界的平均价格为1030美元。在2005年的前三个季度中，戴尔在美国市场上消费者PC的平均售价是854美元，较惠普的651美元高出了200多美元。

外因二：爆发的三、四级市场

在中国三四级市场正在爆发，可是戴尔却只能将直销做到二级市场，巨大的市场空间都留给了联想，因为联想有着遍布城乡的渠道和专营店。

戴尔固执的坚持自己的政府客户和教育客户，而这一块在城乡地区也被联想垄断。

外因三：AMD的崛起摧毁戴尔与英特尔的联盟

AMD 的崛起打破了英特尔的垄断，让摩尔定律在英特尔身上无法继续神话。而由于戴尔与英特尔之间铁打的联盟关系，让戴尔成为最后一个倒戈的PC厂商。主要竞争对 手惠普则通过倒戈AMD提高了自身的科技感。同时AMD已经在美国市场超越了英特尔，成为消费者最受欢迎的处理器。戴尔失去了先机，而且遭到英特尔的曝 光。

近日，爆出戴尔公司暗中接受英特尔的10亿美元的回扣，联盟消失了英特尔肯定不会吃哑巴亏。

最后，我们来回答到底是 否直销模式已经过时了的问题。从以上的分析可以看出，直销并没有过时，而是需要因地制宜，因时制宜。希望带领戴尔公司腾飞的迈克尔.戴尔能够解决直销中出 现的问题，让戴尔重新高飞。1993年戴尔曾经遭遇了第一次亏损，这被迈克尔.戴尔看成学习的机会，面对这次困难戴尔如何解决，我们拭目以待！