苹果iPhone要在中国取胜 需完善四个本土化

文/磐石之心

近日，苹果发布了第一款手机iPhone，并引发了世界大地震。乔布斯表示苹果iPhone将在2008年才能登陆亚洲，而进入中国市场的时间表未定。而中国和印度作为增长潜力最大的两大市场，也是兵家必争之地，苹果iPhone的怠慢让人不解。此外，苹果iPod在中国市场占有率不足1%，中国销售状况不佳让广大消费者对iPhone在中国市场的未来表示怀疑，对此笔者认为苹果iPhone想在不再重蹈iPod在中国市场的覆辙，必须完善设计、价格、渠道以及团队等四个方面的本土化。

设计本土化是俘虏消费者的关键

目前，中国手机市场已经出现明显的两极分化现象，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信、LG占据了将近70%以上的市场份额处于寡头垄断地位，市场形势异常严峻。苹果iPhone作为新进入的手机企业，虽然在品牌知名度上有较大优势，但是仍然需要针对目前中国消费者需求进行本土化设计。因为良好的品牌效应仅仅是产品导入的先决条件，而更重要的是产品符合中国消费者使用习惯。

针对目前苹果iPhone的设计，笔者认为有以下几点不符合中国消费者习惯。首先，没有键盘和手写笔的设计，这不利于汉语输入。iPhone采用了Multi-touch，没有键盘和手写笔，即使将汉字输入软件内置，利用手指输入笔画要比点击英文字母难得多，因此这种设计不利于汉字输入。

其次，iPhone采用Mac操作系统具有封闭性，这与中国消费者DIY的个性不符。乔布斯公开表示，这款手机采用Mac OX，但是封闭性为了防止安装“垃圾软件”占用iPhone宝贵的内存。而使用智能手机的朋友们都有DIY手机的体验，刷机、安装游戏、安装播放器等等，而且都乐此不疲。摩托罗拉、诺基亚等为了满足这种需求，特别增强了智能手机的兼容性。

再次，iPhone不能更换电池，这让中国消费者很难接受。此外，还包括与itunes的捆绑模式让喜欢免费音乐的中国消费者不愿从itunes商店购买，这也是需要解决的问题。还包括不支持3G网络传输，而支持WIFI，这也不适合中国市场。诺基亚N93就根据中国市场的需要将WIFI取消了，而加入了3G功能。

由于iPhone要在6月份才能够上市，还有哪些功能不适合中国消费者这需要进一步的研究。但是可以肯定的是，如要想在中国打开市场，苹果优秀的品牌效应仅仅是iPhone成功的一个助推器，更重要的是要符合中国消费者习惯的设计。

价格本土化有利于应对价格战

苹果iPhone在做好了设计的本土化之后，还要进行价格的本土化策略。作为后进入中国手机市场的企业，让消费者接受的途径有两个，一个是品牌，另一个是价格，这是竞争中企业必须遵循的法则，我想苹果手机也不例外。

中国手机市场是价格战最为激烈的市场，因为拥有80多个品牌，以及几乎占据1/3市场的黑手机。价格战导致新进入企业无法实施低价优势，对新进入企业极为不利。苹果iPhone的定价为499美元（4G）、599美元（8G），这个价格段主要的竞争对手是诺基亚和三星，这增加了苹果手机取胜的难度。

我们已经看到，诺基亚、摩托罗拉第三季度的财报，都因高端手机出货不佳，低端出货量较大而导致利润率下降。这说明中国市场低端手机处在爆发阶段，而高端手机并不热销。

此外，仅依靠一款产品是无法取得胜利的。诺基亚、摩托罗拉等手机企业的价位段分布较广，适合于各类消费者。而国产手机却全集中在1500以内，这导致收益较差。因此，苹果手机应该针对不同消费者群体开发不同产品，并且要做到本土化的价格从而应对疯狂的价格战。

渠道本土化是苹果手机的难题

国美、苏宁等连锁巨头的兴盛，印证了当今是“渠道为王”的时代。而苹果iPod一直以来都高居于中国的专卖店和高档商场，这影响了其销售。而手机不是奢侈品，没有强大的渠道网络是无法取得胜利的，这其中包括连锁销售渠道和运营商定制。

相信连锁销售商会很乐意接受苹果iPhone的订单，因为他们看中苹果的品牌效应，但是运营商就不一定这么容易合作了。

乔布斯表示iPhone手机上市后的前6个月内，Cingular将成为iPhone手机的独家服务运营商。而6个月之后，其他运营商才可以销售iPhone手机。据了解，虽然Cingular参与了iPhone手机的设计，但是却没有比广大消费者提前见到iPhone的尊容，对手机的内部设计也没有过多地了解。而在中国，这种情况是绝对不允许的，中国移动和联通需要定制手机的功能，而且厂商必须按照要求来做。而中国手机定制市场也在不断扩大，达到15%左右，苹果要想获得中国运营商的定制，应该将渠道策略更加本土化。

团队本土化是其他本土化的前提

为了保障以上的本土化，最重要的一点是本土化的团队。无论是雅虎，还是Google；无论是诺基亚，还是摩托罗拉，还有索尼爱立信，对团队的本土化都作为重中之重。此外，NEC、松下等日系手机都因为团队本土化不足而被中国市场抛弃。笔者认为，人的本土化是设计、价格、渠道本土化的前提。

从iPod来看，苹果更加了解美国和欧洲，而对中国以及中国消费者的了解太少。iPod已经占据了欧美汽车的仪表盘，这是最好的证明。但是不足1%的市场份额，却反映了其团队中国本土化的薄弱。

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微软、诺基亚、英特尔、摩托罗拉、Google等跨国巨头们在中国都有着优秀的本土化职业经理人，他们带领着中国团队进行本土化作战，因为他们更了解中国。而且多个研发中心都在中国落户，比如，诺基亚北京、成都都设立了研发中心；索尼爱立信也把研发中心设在了北京等等。

难道乔布斯对中国市场不感兴趣？

手机企业如果不来中国，那无疑是一个巨大的错误。欧美手机用户增长率不断下降，而中国、印度成为新兴的手机市场，并呈现出爆发趋势。2007年全球手机用户将保持20%的增长速度，我国的手机用户增长率将会达到25%，每年增长将近6000万人。这样巨大的市场，苹果iPhone却没有登陆中国的时间表，这让人无法理解。

在手机巨头们都加大对中国市场投入的时候，苹果iPhone却迟迟不进入，这是不是会放弃巨大的机会？或许苹果CEO乔布斯根本就不关心中国市场？但是只要进入中国市场，就必须完成中国市场的四大本土化，这是取胜的关键。

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