12月12日，北京鹏润电器在开业仅不到3个月的时间宣布正式关门整顿，这引发了业界对鹏润电器关门整顿的激烈争论。“正方选手”的理由是鹏润关门不是因为战略错误，而是没有运作高端零售店的经验；“反方选手”则认为鹏润电器关门主要是为了调整战略应对百思买正式在中国开店。笔者则认为，鹏润电器关门主要是由于家电产品的“消费电子产品”性质决定的，而国美的这次失败的尝试也为中国家电连锁寻找提高毛利率的办法，提供了反例。

家电不是奢侈品决定不宜走高端

　　“家电”顾名思义就是“家用电器”，是广大消费者居家的日用品。随着家电产品价格的下降，中国消费者生活水平的提高，家用电器的更新换代速度也开始加快，这意味着家用电器开始成为一种“消费电子产品”。

　　而国美作为中国最大的消费电子销售企业，获得消费者认可的主要原因是“物美价廉”。鹏润电器定位高端，这与消费者心中固有的“物美价廉”特性背道而驰，从而为其失败埋下了祸根。

　　众所周知，国际名牌的手表，欧米茄、劳力士等都不会摆在超市中，而是放到珠宝店里；诺基亚贵族手机Vertu，也是摆在珠宝店里销售，而不会进入普通的手机卖场。家电产品不是奢侈品而是消费品的特性，决定了其只能在普通家电卖场中销售。

　　此外，笔者曾多次光顾鹏润电器，发现其中有许多苏宁、大中都没有的智能家居、高端影音、甚至宝马车等价格不菲的产品。可同时，还有更多和国美、苏宁、大中、五星一模一样的常规产品，这些占据了店里超过60%的面积，只是价格要高于普通卖场罢了。这种结果是高端的产品出货量较小，而中端的产品由于价格高于邻居国美，也无人问津，最后的结果肯定是销额不济。

产品层次模糊 选址出现失误

　　笔者在鹏润店中发现，店里虽有“惠而浦”、“GE”、“霍尼韦尔”等国际知名电器品牌的原装产品，但类似于TCL、三星、LG、西门子等国内市场的主流品牌却依旧占有很大比重。姑且不论原装产品的售后维修是如何麻烦，就说这些主流品牌的产品，也是在别处卖场随意可见。这使得鹏润并没有高端的样子，即便是走了高端路线，产品的后期服务也是个很大的问题。

http://publish.it168.com/2006/1220/images/241694.jpg鹏润成黄光裕高端牺牲品" TITLE="三个月关门 鹏润成黄光裕高端牺牲品" />

　　其次，根据鹏润的定位，应该主要是针对高端收入人士，这包括演员、明星、企业老板等。这类消费者怎么会轻易得到人声噪杂、车水马龙的马甸来逛街呢？马甸商圈更多的是苏宁、大中、国美等家电连锁，这无疑是诸多市民光顾的地方。因此，鹏润首先选址就是一个错误。宜家之所以搬走，除了扩大规模以外，主要就是周边服务环境不好，比如交通、停车等等。而鹏润这次占宜家之所弃，确实不明智，这也是的三个月以来，除了个别有猎奇心里的消费者外，店内几乎在无他人问津。

提高毛利率出路在何方

　　记得，国美当初采取“高端定位”鹏润电器的用意是为了打破行业毛利率普遍偏低的瓶颈问题。据数据显示，国美电器（0493.HK）近期公布的2006年前三季度业绩显示，1～9月的销售收入为177.86亿元，同比增长了41.7%，然而销售成本也由去年的114.35亿元增长到161.2亿元，涨幅超过了销售收入的增长。毛利率偏低不仅仅是国美的难题，也是苏宁、大中等中国家电连锁企业共同的难题。

　　国美试图通过高端鹏润电器打破瓶颈，但最终的结果却是失败。这不得不让我们深思，到底怎样才能提高单店的利润率和整体毛利率。笔者认为这只有通过科学的经营模式树立良好的品牌形象这才是正确的。

　　由于家电连锁销售的产品均为同质化的商品，具有完全的替代性，因此家电连锁企业必须树立品牌形象，从而吸引消费者到店里消费。由于家电卖场频繁开店，导致店面过于集中，给消费者带来了极大的可选择性，而有差异化的连锁店将在竞争中胜出。

　　中国家电连锁发展近10年来，经历了疯狂开店圈地阶段，现在开始注重单店利润，而且苏宁、国美等都采取关闭门店的方式提高单店竞争力。而且《零售商供应商公平交易管理办法》已于2006年11月15日起正式施行。这让中国家电连锁企业失去了收取进场费的特权，利润肯定不如以前。而百思买的进入并开店，也给他们巨大的压力。在这种情况下，找出路是必然的，可关键是出路在哪？鹏润电器关门整顿标志着国美走高端之路的尝试失败，虽然如此但是却起到了一定的警示作用，毕竟其他连锁企业在找出路的时候不必再为此交学费了。