“你没有他的天赋；世界，不公平？但你有梦想的权利。让心跳成为你的宣言；让疤痕成为你的勋章；让世界的不公平在你面前低头。”这样极具煽动性的广告语，伴随着皇后乐队的《We are the champions》（我们是冠军），代表着安踏“keep moving”（永不止步）的经营理念，自今年9月起，反复出现在中央台多个频道和地方频道。在广告播出后，安踏全国的终端形象店开始全面换标，并且带来了销售风潮。更有意思的是，亚运会期间，安踏广告在比赛间隙滚动播出，而《We are the champions》一直是中央五台的常用歌曲，节目中的音乐与节目后安踏广告音乐交想呼应，更加深了观众对歌曲的记忆和与安踏品牌的联想。
    对大部分受众而言，这是个有点长，视觉冲击力非常强的广告。它一改了过去运动鞋广告的单调诉求和反复出现的明星脸，强烈的节奏感和近乎黑白的画面，鲜明甚至挑衅的广告语，让很多人眼前一亮，并留下了深刻印象；对于很多体育迷而言，第一次看见安踏这个广告，会误认为是出自耐克。国内广告鲜见的张扬和直接，却淋漓尽致地展现在这个广告上。
    但无论如何，安踏想表达的意思，大家是看懂了：只要永不止步，“草根”也是有明天的。这是安踏对消费群的重新定位，是对很多“草根阶级”的励志，也安踏对自身品牌理念的诉求。
    但是，“草根”之所以如此努力去追求，哪怕受伤也再所不辞，正是因为他们的内心有信念，他们希望有一天不再是“草根”，平民出身的安踏自己也是如此。在播出这样广告 ，传达出这样品牌诉求的时候，消费者已经可以从这30秒的广告里读出安踏不甘于“草根”的野心。

 

广告是个晴雨表
    如果不是1999年孔令悔的那个“我选择，我喜欢”的广告，如果不是“央视广告+体育明星”的模式，安踏还有没有今天？
    安踏总裁丁志忠至今仍否认安踏的成功是因为广告。他说："做广告能让品牌的知名度获得提升，请形象代言人能让品牌的个性更鲜明，信赖度更高；但这些还不是品牌的全部，品牌要真正在消费者中深入人心，需要稳定强大的市场网络作支撑；至于要让消费者认同一个品牌的独特价值，就必须在内涵上下工夫，这是一个日积月累的过程，一个成功的品牌要经过多年的市场考验。"丁志忠更愿意将媒体广告看作是一种促销手段，"广告策略只是企业市场战略的一部分。"
    事实上，在安踏已经把销售网络触及到三级市场，在全国拥有近4000家销售网点，营业额多年保持全国三甲的今天，再来寻求这个问题的答案，或许显得有点为难，但是广告在安踏成长过程中的作用是不言而喻的。
    任何企业的成长都有开始，有发展的过程，成立于1991年的安踏，一开始和福建晋江大部分鞋加工企业没有太大区别。代工、生产“廉价”的运动鞋、严重地同质化生产……1999年安踏广告的诞生，颇有时世逼迫的味道。90年代末的时候，安踏已经与国内很多百货商场建立了联系，但是急需从众多代工厂中突围，安踏想到了通过广告建立知名度。眼前的老大哥李宁说：“我运动我存在。”安踏有了“我选择，我喜欢。”
    没有人知道安踏在什么地方，是个什么背景，在那遥远的运动鞋生产公司内部8年的发展中都发生了怎样的变化，但是随着孔令辉一句：“我选择，我喜欢。”大部分人知道了，在晋江，还有这么一个叫安踏的运动鞋生产企业，世界排名第一的孔令辉都会选择并喜欢他。
    安踏的销量从那时候开始呈现迅速增长，知名度得到了提高，同时也开始开始走上了品牌之路。
    时间走过7年，当消费者除了在电视上，出了家门也可以很容易触摸到“安踏”的时候，安踏又开始变了，开始在电视里对大家疾呼：“让世界的不公平在你面前低头。”在这7年的时间里，安踏稳坐了运动鞋销量三甲的宝座，而在CCTV屏幕上，在王皓、孔令辉、巴特尔、冯坤、王博身上；在乒乓球、排球、CBA、街头篮球，甚至极限运动的赛场上都可以看见安踏反复闪现的身影。消费者都可以清晰看见七年中这个企业发生了什么，也可以从那30秒的广告概述里大致推断安踏还将怎么做。
    在1991年成立的时候，安踏树立的经营理念是“安心创业、踏实做人、创百年品牌”；在1999年首次尝鲜的时候，安踏只是个初出茅庐的新人，面前远有耐克阿迪，近有李宁，眼皮前还有众多同行，安踏要做的是冒头，虽不一定是一鸣惊人，但至少是和前面的先行者看齐；而在2006年，经过了7年的企业发展和品牌树立后，安踏可以很坦然地说，我是平民出生，但是一样可以有成功的时候。有这样的心态和勇气，可窥这个“草根”的野心。
    也是在这七年里，可以看见安踏的两面，一面是追随在前方对手身后，小心翼翼地前行，养精蓄锐，积极培育市场和品牌，同时打下网络基础；另一方面，寻找契机，高打高走，气势咄咄逼人，大有赶超前辈的势头。
    从广告的变化看安踏，只是管中窥豹，虽可见一二，但对安踏以后的道路，却是不能仅仅从一两个广告片得出结论的。

 

无法预见的广告和未来
    耐克、李宁和安踏大致可以代表国内运动鞋市场的前三个军团。耐克的广告语是：“Just do it”，李宁是“一切皆有可能”，而安踏是“永不止步”。从这三个广告语，可见三个企业目前的状态和阶层，耐克可以很轻松地说：“就去做吧！”李宁强调“什么事情都可能发生”，更多的是一种憧憬和坦然；而安踏仍然是以一个后进者，跋涉者的姿态出现，说要一直往前走。
    走下去，会怎样？
    安踏已经从众多的同质品牌中脱颖而出，虽然还没有和同一军团里的361等企业拉开明显的距离，却是声音最为响亮，势头也最猛的一个，再往前走，就是李宁。而从安踏这样一个国际味很浓的广告看，李宁，似乎已是触手可及。一直采取追随策略的安踏，似乎正在改变追随的对象，从与李宁雷同的广告语，变成了与耐克雷同的广告画面。
    或许可以把这样的雷同与巧合归结为安踏与耐克聘用的是同一个广告公司，但是在广告的背后，安踏在研发和推广上大手笔投入、在销售网络中大刀阔斧调整、并正在积极拓展海外市场……被国内同行广泛模仿的安踏模式已经演化为“代言人+央视+专业赞助+专业研发”的营销模式。这一切似乎又在证明，这样一个伴着《We are the champions》音乐的广告，不仅仅是个巧合。
    现在消费者在看广告的时候，开始有意把视角投到广告的背后。安踏广告的背后有什么？如此高唱高打的广告，是否能够有同样强劲的网络作为支撑？想做“草根”的市场，是否能够把触角伸到草根所在的角落，生产出最适合草根的产品，有一套适用于草根阶级的营销体系？在观看广告的同时，这样的一些问题或已经出现在消费者脑海中，或会在生产销售中慢慢暴露出来，安踏是否能够解决好这些问题，真的成为“草根阶层”追逐梦想的助力器和精神榜样，还有待广告背后更多的改变和努力。
    但可以肯定的是，安踏敢于从同质的海洋中挣扎出来，虽以一个追随者的身份进入市场，却能在发展中找到自己的市场和发展方式，并能够在若干年后，再迈开腿跨这么一步，是值得赞赏的。
    或许在又一个7年后，我们将不会在安踏的宣传中，看到前辈的影子。