11年11月底，继续给大家撰写“年终盘点”专题文章。上一篇从大家最关心的价格问题谈起，写了《终盘点之一：降价了吗？》，对大家关心的“什么是降价、怎样的板块会降、买房成本是否降低”等热点问题进行了集中解答，效果还不错。

今天想继续谈的话题是关于细分市场的。通常我们会将客户需求分刚需和改善，由此带来了刚需盘和改善盘。从比较的意义上，越是典型的细分市场越有样本价值。

从上到下，我们先拿豪宅开刀。

一、极端的市场有极端的分化

今年南京市场的一大变化就是市场突然出现了很多大平层，动辄一百大几的面积，单价两万几，总价三五百万起价，界定这些楼盘为豪宅项目可能并无太大异议（不含别墅）。城中还有一些天价楼盘，叫价都是三五十潘（3万-5万/平米）。可以说，豪宅项目代表了极端的市场。

但是这种极端的市场出现了极端的分化。对南京房产局的南京网上房地产公开的销售数据进行统计，还原一下这些豪宅项目的销售业绩（主要参照网签也就是成交数据，适当参考认购数据），结果让人很吃惊。

表现较好的有中海凤凰熙岸，今年网签已经有20多个亿，还有229套认购数据，总销售近30亿。朗诗钟山绿郡网签有5亿多，考虑到装修（4000元/平米）可能未计入，估计已成交7亿左右，还有120多套认购数据，估计总销售约10亿。保利紫晶山今年销售也不错，估算应该成交额应有15亿左右，总销售额在20亿元以内（保利香槟国际销售也很不错，已到尾盘，因单价在2万以下，且不提）。天正滨江今年网签4个多亿，加上认购额大致可以抵上拿地成本的5.26亿元。仁恒江湾城二期今年网签8.8亿，认购量还有6个多亿，总销售约15个亿。

与之相对应的是，有的楼盘表现十分勉强。城东某高档楼盘，网签仅1个亿出头；网上房地产还显示河西某豪宅开始销售月余，仅有1套认购。但是这两盘广告铺天盖地，是否要检讨？

可以看出，中海和保利的业绩实现度很高，这会使得他们后续相对从容，对中海的万锦熙岸和保利罗兰香谷来说都会较有支撑。而销售不佳的楼盘，既面临眼前豪宅盘的举步维艰，也对公司发展、旗下项目、后续拿地都有很不利的影响，不再赘言。

二、豪宅价值观

第一部分的分析，有些以胜败论英雄的意味。毕竟每个项目的销售结果都是多种因素的结果，以单一的认购和成交数来判断，可能会忽视某些现实的问题。但是为了客观起见，只能仅参照房产局官方数据进行统计，跟结果倒也大差不差了。

当然业绩不能说明一切。有的楼盘即便看似无人买账，动辄也叫价三五万一平，这个还要具体楼盘具体分析。但总的来说，具有以下特点：

一是绝佳的区位。大平层及类似的豪宅产品多位于城中、城东和河西，它们是传统的改善居住地。两江板块和城南、城北虽也有一些大平层豪宅产品，但是凤毛麟角，市场接受度不会高。毕竟，居住的改善升级是个趋势，但是升级也含有地段的升级。

二是占据稀缺的资源。这种资源有自然风景价值或历史人文价值，对于高端客群来说，更看重居住空间意外的符号和追求，所以这种资源会带来较高溢价。

三是社区生活感。有些楼盘虽定位甚高，但是社区规模、装修、园林、业主类型都没有形成自己的特色和人气，难免曲高和寡。

四是成熟的配套。城中的这些豪宅不同于别墅，他们是“逃离与回归”的结果，对于生活质量和配套设施的要求很高，购物休闲、教育医疗、文化体育、通勤距离等方面都有不低的要求。

豪宅的问题到底出在哪里？我想主要是看对以上四条的匹配度。

个人认为，南京这样的城市，高端客群以机关事业单位、大企业高管、部分老板、省内的实力人群组成，实质是权智阶层，和浙江的高端客群以私营业主为主有很大区别。这些群体购买力非常稳定，限购的技术问题也不是太大的障碍。

所以，豪宅的市场并不会太差。开发商如何谋变？多为成功想办法，别为失败找借口。（更多内容请关注我的微博http://weibo.com/u/1219760062）