洞察银发市场（之二）（接上）

方法篇——掘金银发经济时代

2009年上半年，中国旅游产业再创新高。我国国内旅游继续保持增势，国内旅游10亿人次，同比增长11.7%；国内旅游收入4979亿元，同比增长10.6%。其中，老年夫妻游和老年团体游（俗称“夕阳红”旅游团）增幅最大，2009年上半年达到了2.7亿人次，旅游收入达到1133.2亿元。据中国旅游协会统计，从2002年到2008年，中老年游增幅比例一直保持在10%。

其实在中青旅首次明确推出“老年游”服务项目时，业内同行并不积极，老年消费群体也十分担心：“假如我们在旅游途中出了事故怎么办？”中青旅采用的解决方案直到今日都被行业内通用：与保险公司签订联保——“将人生安全险和意外险融入到旅游服务费中”，而宣传时则放高声调，“老年旅游团，保费全免”。虽然手段略欠光明磊落，但一举解决了企业自身的风险和消费者的顾虑。可以毫不夸张的说，旅游业是掘金银发经济时代的先锋行业，也是获益最为明显的行业，给食品行业商家最大的启示：保守并不能令营销更成功，掘金银发市场，多方调查后才能出招。

老年食品开发之金矿

没有任何产品或服务能满足所有人的需要，企业要根据竞争环境的变化和自身产品的特色，对市场进行细分。因此，老年食品市场开发的头等大事是必须实施严谨的市场细分。这种细分可以参考较为成熟的儿童食品市场。这种细分可以参考较为成熟的儿童食品市场。中国营养学会老年营养研究室曾经提出过，强化蛋白类食品、抗衰老类食品、防贫血类食品、强化钙类食品、高纤维类食品是老年食品中的五大金矿，以下是基于老年市场细分得出的含金量较高的产品品类。

（一）老年休闲类食品被低估

休闲食品一直被认为是少儿食品和女性食品。其实，老年休闲食品的市场一直被低估。在北京易初莲花超市，“柿饼”的最大消费群体，就是老年人。只要开发得当，适合老年人心理和自身条件（低糖、便于咀嚼、易消化），就有可能取得成功。

（二）老年饮品尚属空白

市场上各类饮料层出不穷，碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、瓶装水等，似乎都没有一款非常适合老年人拿在手中的。老年人外出，总是自己背着一个大水壶，许多商家认为这是老年人抠门的表现，其实也有着几许老年群体找不到适合自己饮料的无奈吧。2009年在市场上销售不错的苏打水，其实是非常适合成为一款适合中老年的饮品。除此之外，植物蛋白类的饮品，例如核桃露、杏仁露、玉米露等也非常适合成为独立的老年饮品品牌。

（三）老年旅游类食品开发不足

老年旅游类食品主要包括两块，其一是各个景区为老年消费者而开发的特色旅游食品（例如各地特色的风味食品）；其二是商家为老年消费者开发的旅游途中所用的食品（例如老年八宝粥、碗粥等等）。

（四）老年冲饮类食品市场细分不够

老年冲饮类市场良莠不齐，很多产品本质雷同，差异化不大。例如市场上的老年豆奶粉，基本上就两个种类（高钙和普通）。其实老年人的冲饮类食品，可以将市场细分做得更好。依旧以豆奶粉为例：早餐营养型豆奶；晚餐促睡眠型豆奶；高能恢复性豆奶（病后）等等。

（五）礼品属性的老年食品有待扩容

现在逢年过节给老年人送礼，最多的还是保健酒，但保健酒作为礼品有一个先天缺陷，老年男性可以喝一点，中老年女性怎么办？食品企业商家可以从补充维生素、提高免疫力、抗衰老、中老年心脑血管疾病预防等多个方面开发有着礼品属性的老年食品，市场前景不错。

（六）老年高能食品的深度开发

老年高能食品的深度开发，一直是欧美、日本等发达国家研究的课题之一。欧美流行的松花粉、日本流行的墨鱼粉、还有北欧及加拿大盛行的海狗粉，都是优秀老年高能食品的代表。在中国，老年高能食品的开发一直是块短板。其实高能食品开发，可以在强化蛋白类食品、抗衰老类食品、防贫血类食品、强化钙类食品、高纤维类食品等多个区域进行。以上六类食品开发完善，基本上可以弥补现在老年食品市场的不足。

把握老年人的消费特征

在确定老年食品开发的方向之后，老年食品的营销也需要符合老年消费者的消费特征。

每个消费群体，都有着自己的差异化消费特征，因此，老年市场的消费行为也具有了其自身的特征，充分认识这些特征，是开发老年市场、研究制订营销策略的关键。

1、消费追求便利

这种便利在老年食品行业中体现为两点：购买方便、使用方便。老年人的行动日渐不便，特别是高龄老年人，他们在消费时会尽量避免过多的交通劳累，因此通常会选择在大商场和离家较近的商店购买；而对食品的食用方法是否简便，也有着一定的要求。

2、容易产生消费偏好

其实让老年人产生消费偏好，并不是一件复杂的事情。商品质量和服务质量高于老年消费者的心理预期时，便很容易让老年消费者产生消费信任，继而发展成消费依赖和消费偏好。

3、消费自主性较强

多数老年人和儿童一样，是纯粹的消费者。同时二者又有着本质的不同，少儿消费是一种典型的依赖消费，而老年消费者则是有固定收入的自主消费者。

4、消费行为理智

老年人的消费观较为成熟，消费经验多，主见性较强，冲动型热情消费和目的不明的盲目消费少。因此在老年食品营销过程中，理性说服要好于感性宣传。

5、消费喜欢结伴

在购物的陪伴方式上，因为老年人大多害怕寂寞，而其子女由于工作等原因闲暇时间较少，所以老年消费者多选择与老伴和同龄人一道出门购物。老年人之间有共同话题，在购买商品时也可以互相参考、出谋划策，他们对于哪些商品适合于老年人比较了解。这就说明，影响老年消费者购买行为的相关群体主要还是老年人。

6、口碑传播效果极佳

老年人是口碑传播的最佳载体，尤其是老年女性消费者，她们更爱在聚会时谈论家长里短。对于子女给自己购买的味道很好的食品，她们总会津津乐道，在伙伴们面前彰显子女的孝顺的同时，也为产品做了深层次的宣传。而这种口碑传播更是一种信任传播，直接影响到传播受众的购买决策。

找到适合的通路

因为部分老年食品太过于靠近保健品，受到一定的牵连，因此在老年食品营销中，树立信任感，是个急迫的任务，需要渗透到营销的各个环节中，也包括销售渠道。很显然，我们再也不能采用这样的营销方式：包装一个概念—— 轮番的广告轰炸—— 多渠道铺货——花样百出的促销活动。因为这样做在初期可能有一定效果，但缺乏长远的战略规划，一旦促销力度减弱，产品就会很快从市场上消失。

那么老年食品销售通过该怎么建设呢？红孩子的成功、益生康健的成功都为中老年食品营销商业模式的创新提供很好的借鉴。从商业模式上进行调整，就能一举解决销售通路问题。

红孩子利用网络整合各类儿童用品资源，成为儿童用品第一供应网站，形成典型的网络销售通路。益生康健则很好利用了报纸平台，将报纸平台打造成网店的产品橱窗，以这种独特的商业模式成为无店铺营销的代表。融合行业成功者的经验，再结合老年食品的特性，我们大致可以为老年食品的营销模式提出以下几条建议；

1、“小店、多店、社区店、品牌店”的连锁经营商业模式

这种商业模式是为老年食品生产商设置的。生产商可以选择一个目标城市，在目标城市的人口相对集中的社区成立老年食品社区店，同时在一个城市内可以成立多家这种规模不大，但品牌形象统一的店面，最终形成规模效应，并取得消费者信任。

我们认为“与其花100万开一家大型店面，还不如开10家10万左右的小型店面”.

小店——符合老年食品市场现状，同时可以减少开店成本；社区店——进一步减少开店成本，同时能贴近老年消费群体，便于他们购买；多店——10家店与1家店给消费者的感受是不一样的。尤其是广告宣传时，有一家店和十家店给消费者的信任感是没法比的。品牌店——标准的店面形象，正规化店面服务，将增加消费信任，并能快速建立消费者品牌忠诚度。

2、“老年食品专卖店、老年食品综合专柜”等形式的连锁经营模式

这种商业模式是基于中间商考虑的。对于传统的快消品经销商，他们都有着自己的渠道资源，同时也可以整合各种老年食品生产商的资源，因此，他们有条件成立老年食品专卖店。在商超这一传统渠道，必须成立老年食品综合专柜，这样，消费者选择更明确。

一般来讲，专卖店起着产品集中展示、便利消费、强化服务、提升品牌等功能。考虑老年人的特点和目前产品营销的特点，设立专卖店是比较好的一种方式，可以方便消费者的选购、取得消费者的信任、满足消费者对服务的要求。

3、以老年食品专售网为主要销售平台的商业模式

这是基于未来十年的商业模式的提前探讨。

现在的老人，上网的比例并不高，网购的更少，因此，现阶段并非很适合，但再往后十年，一批常年使用网络的中年迈入老年阶段后，这种商业模式，将会发挥关键性作用。当然，这种网络销售在现阶段也可以部分实施，只是要将目标对象设定为“为长辈寻找礼品或高能食品的中青年”身上。结合老年消费特征，我们认为“小店、多店、社区店、品牌店”这种商业模式，在目前阶段，相对适合市场需求。