刘翔、商家意料之外的损失

刘翔因伤退赛震惊了鸟巢，也震惊了所有的观众，当然，也震惊了那些押宝刘翔的赞助商。刘翔在2007年代言了14个品牌：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。2008年，又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿元。据悉，刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。退赛后，这些赞助商的营销计划将受到影响。业内人士估计，此番退赛，刘翔个人的损失将超过1亿，而赞助企业将减收超过30亿。

快速反应给商家带来新机会

虽然有些网上传闻称已经有广告商撤换了刘翔的广告，但是一些著名企业也通过危机公关
寻找新的商机，在他们的眼中，刘翔依旧是“绩优股”。

　　19日《中国日报》、《北京青年报》等中国各大城市主要报纸，都可以发现耐克公司发布一整版的刘翔头像广告，对双方未来的合作投下“赞成票”。这则广告以油画般的光影效果展现了刘翔坚毅的眼神，并配以数行鲜红的广告语:“爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来。爱付出一切。爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。”耐克公司的有关人士表示，这则广告是耐克公司连夜赶制而成，希望通过此举表达耐克对刘翔的支持和理解。

　　在现代企业经营中，危机公关无疑是非常重要的一项日常工作，其主要是指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。刘翔代言的品牌达14个，其中不乏VISA、耐克等世界500强企业。在奥运之前，刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。但在刘翔退赛后，这些赞助商的营销计划将受到影响。

　　面对刘翔的退赛，从目前的情况来看，主要的广告商都采取了积极的措施:除了耐克之外，中国平安、伊利、可口可乐、VISA、联想等多家公司已表态不会改变与刘翔的合作。虽然刘翔不能继续参加奥运会了，但是如果此时就宣布停止合作，无疑会使人们觉得这个品牌“落井下石”，但更为重要的是，在他们的眼中，刘翔依然是“潜力股”。据有关媒体报道，国内一家以刘翔代言的鞋业制造商，在退赛之前已经做了两手准备。如果刘翔赢了，就用“2008，看中国脚步”。如果未能如愿，他们还备好了一套备选策略营销——口号就变成“脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军”。其已经买下了8月21日到8月27日的央视和地方卫视的重要广告时段，打算采用高密度投播这些广告。到时我们可以拭目以待。

　　技艺精湛，相貌英俊，而且没有丑闻，体育明星的领导能力，可信度，以及对话的能力，这无疑是刘翔成为众多广告商追捧的重要要素。即使刘翔不是北京奥运冠军，也仍然是中国人的骄傲。作为广告商来说，他们看重的是刘翔的良好形象，更是其未来能够重新站在赛场上，继续为中国争光。

商家不仅要有信心，还必备责任心和爱心

奥运不仅是刘翔一个人的博弈，是一个国家与国家的博弈，是一个团队与团队的博弈，是一个民族与另一个民族的博弈。“在伤口上撒盐”不应是品牌企业所为。快速、准确地调整策略赢得民心，方能创造新的商机。