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恒源祥新版广告像坨耳屎(图)

(2008-02-15 10:42:11)
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杂谈

十几年前,一则“恒源祥”短小的广告以3遍连播的开创性方式,给电视观众留下了特别深刻的印象。但近日,恒源祥在全国好几家电视台播出的广告则彻底变脸,广告词不仅有长毛的羊,短毛的猪,一毛不拔的鸡,甚至还有彻底不长毛的龙和蛇,总之是将12生肖排了个遍。还好生肖只有12个,要是动物世界,不知道恒源祥将把广告演变成什么效果!

 

一句“恒源祥,羊羊羊”,曾挽救了一个企业,也成就了一个品牌。1994年,恒源祥在中央电视台一套黄金时段做了一个5秒钟的标版广告,其三篇连播的新形式开创了中国电视广告的先河,虽然只有短短的几秒钟,但其成功之处在于它抓住了知名广告的基本要素——品牌名、产品类别、关键的联想;广告目标明确,以高频次迅速打开知名度;清脆的尖尖的童声,引发很高的注意度。10几年后,“恒源祥”的成长壮大,其实力充分体现在了广告片中。广告长度由5秒到1分钟,广告内容从一只羊到十二个生肖,从鼠到猪,一分钟内12种生肖动物在电视里向你迎面扑来,这是个什么概念?有网友用调侃的笔调,记叙他半夜看此广告的感受,看到“鼠鼠鼠”后,还以为是创新,可看到后来,以为是电视机“卡带”了,怎么会来回重播这么多次,再后来甚至以为电视中毒了,当最后“猪猪猪”结束后,他“有撞墙的冲动”。套用一句现在的流行语“恒源祥——很牛很暴力”。

 

试问2008年哪个广告最“牛”?恐怕非“恒源祥”莫属,真是“恒源祥”一出谁与争风,即便是脑白金、黄金搭档等也要避让三分。如果说“脑白金”是靠广告轰炸,变态般的高频次不间断投放获得了成功,那“恒源祥”则是靠垄断时段轮番上阵,像劝酒般一杯杯连着灌,无论酒量多大,也会让你大吐而特吐,像它的广告语说的一样“恒源祥,兔--兔”。

 

企业更换广告语是很正常的事情,“恒源祥”也不是第一次更改广告版本。从1994年的“羊羊羊”到1996年的“恒源祥的骄傲、中国民族工业的骄傲”再到其成为奥运赞助商后的“牛牛牛”, “恒源祥”一直在改变,但都是小打小闹。广告片中有三只小羊奔跑的俏皮,也有14000头努羊奔跑聚成恒源祥 三个大字的震撼,无论是3只还是14000只,毕竟跑的都是羊。因为“恒源祥”这三个字与“羊”联系在一起,使它不仅仅代表绒线,而是将其品牌与象征“吉祥、祝福”的羊产业联系在了一起,拓展了恒源祥的品牌外延。而现在不仅跑着羊,牛狗猪猴也都跑了出来,“牛牛牛、兔兔兔……”的运用,不仅使恒源祥与羊产业的关联度降低,更是沦为恶俗的叫卖。

 

三年前,“恒源祥”将广告变成“牛牛牛”,恒源祥品牌顾问丁秀伟说是想留住恒源祥流失得最快、公司发展最需要抓住的30岁至40岁之间的年轻一族。不知道这次12个属相全出洞又是要抓住谁,不会是眉毛胡子一把抓,小到出生的婴孩,大到耄耋老人全都“俘虏”吧?!

 

“恒源祥”这则新广告就像坨耳屎,之所以说是“坨”,不是“片儿”,不是“块儿”,因为它已不是“广告创意”而成为“广告事件”。商家如此做法目的就是炒做,而且是非常有娱乐精神式的炒做,不是“炒”品牌而是炫耀恒源祥成为行业里惟一奥运赞助商。倘若说12遍“恒源祥,北京奥运会赞助商!”显得太虚,所以就拿12个属相做点缀,进而成了炒做的噱头,目的就一个让更多的人知道恒源祥是北京奥运会的赞助商。唉,都是奥运闹的! 

 

 

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