刚刚看到一则报道，在庆祝2001年7月13日北京申奥成功六周年之际，为迎接北京奥运会，作为国家重要旅游景点的北京故宫博物院决定，将对分布在整个故宫博物院内的商服网点做全面清理，今后游客在故宫游览参观，所能够接受和享受的将全部是由带有“故宫”标志性品牌的产品和服务。

    诚然，故宫是中国乃至世界绝无仅有的古代宫城，具有极高的文物价值。人们到故宫参观游览，应该尽可能通过各种方式和途径感受它的文化价值。把“故宫”作为品牌，也是在尽最大可能发掘其文化价值以外的商业价值。作为国家文物保护单位，此项决定的制定和发布，可以理解，但却让人感到意外：严格说，我们现今或许还看不出把故宫拿来当作一种文物、旅游景点或文化商品的品牌，对于故宫的文物价值是一种保护还是一种破坏。

    中外宾客来到北京，故宫长城肯定是要去的，因为它们是中国古代文化中具有符号意义的象征。故宫博物院是一个文化场所，来到这里应该让人有置身于文化海洋的感觉。可是当我们来到这里时面对几十上百元的门票和极不专业的讲解服务，让人感受到的是和其他旅游景点一样嘈杂气氛，这与中国皇家博物院的身份和地位是极不相符的。实际上，这是处于商品社会大背景下故宫的管理者们是把它当作旅游商品来经营；或者说是他们是将“故宫”的品牌向全世界批发零售了。

    诚然，文化产业不同于其他产业，往往是不可以分割和量化的。如果确定把文化品牌寄托于旅游业，就等于将其投入到了商品市场，就应该遵循市场规则。而故宫的管理者门却摆出独此一家，店不二价的姿态，在自己品牌尚未确立之前，就想通过行政手段开始独家经营故宫博物院了。在去年网络上就开始了星巴克咖啡店是否可以在故宫内经营问题的讨论。在当时我就提出，星巴克咖啡是不能与故宫等价齐观同日而语的，因此没有必要担心，星巴克进了故宫博物院就会影响到故宫的尊严与至高无上。无论是星巴克，还是肯德基，无论是狗不理还是稻香春，只要是消费者需要，就有其存在和经营的道理。如今故宫的管理者下了逐客令，这下无论如何国外的星巴克或是国内的什么商服企业，就再也不要想在故宫博物院内接待国内外游客了。

    这是只有在中国北京故宫才会出现的情况。我觉得故宫博物院仅仅是一座宫殿式历史博物馆，不应该把它当作旅游景点大量招徕客人。如果已经这样做了，就应该改正，以求达到保护文物古迹的目的。从另外一个层面讲，对于故宫，把它当作一件商业品牌，这本身就背离了对于文化单位的定位，把全中国乃至全世界的文化遗产当作商品卖，岂不是过于不严肃？！应该说故宫是属于人类的文化遗产，不应该使它成为某一商业实体的品牌。

    如果解决了把故宫当作什么性质场所的问题，很多事情就要考量这个文化部门管理者们的智慧了。实际上人们来参观博物馆，是要来吸纳和消费一种文化；而文化管理者就要向参观者提供专业的文化产品的服务。此时人们注重的不是你借助某一品牌推销出一些别的什么东西，而是需要在他们接受这些服务的同时，你又能提供其他什么优质服务，这与这个文化部门的展品的增值是不矛盾的。

    星巴克可能是进入故宫博物院经营者中不多的外国品牌的服务。如今星巴克被故宫博物院驱逐了，这实际上是一件很可笑的事。星巴克咖啡能量再大，它也只是人们耗费休闲时光的去处，肯德基、麦当老尽管遍布全中国，百姓们仍然在讲中国话，写方块字。几百年前中国的封建皇帝尚且在不断地吸收和接纳来自异域狄夷的贡奉礼品，故宫博物院里的钟表馆里的藏品就是个例证。现今到了21世纪，故宫的管理者们驱逐除“故宫”以外其他品牌的商品和服务的决定实在是让人匪疑所思。

    故宫的品牌我们以往可能是没有注意，没有开发，没有利用好，这些在今后是应该多做些功课来补救。但是单纯靠垄断和排挤的手段，恐怕是不易奏效，也是不开放，不大度，不科学的的方法。真的希望我们的文物管理者们能够更专业化地把文化产业搞好，而文化以外的纯的商业化活动就交给市场去运作好了！