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媒体访谈:企业如何小费用大传播(一)

(2012-04-23 13:21:13)
标签:

品牌传播

营销

定位

it

分类: 职业随想

注:本访谈实录为3月28日石安接受一大把网营堂在线访谈的内容,经由一大把网站编辑的辛苦整理而成。限于上传篇幅所限,石安将分批次上传到本博客中。
如何有效进行品牌传播一直以来都是企业市场公关部门面临的重要挑战,石安希望通过本文与大家共同探讨和交流企业如何用小费用做大传播的话题,若此文能对读者略有启发和裨益,不胜荣幸。

[主持人] 稻草:
    大家好,欢迎大家参与本期的网络营销讲堂,第八十五期我们讲的是《营销如何让消费者对号入座》,本期的主题是《企业如何用小费用做大传播》。中小企业资金运用方面捉襟见肘是司空见惯也是正常的事情,但现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了,企业或者产品不为人所知是件很痛苦的事情,这意味着你在销售的“认知-兴趣-信任-购买”过程的第一个环节就败下阵来。那么,怎么用比较经济的支出才能实现比较好的广告效果?

[主持人] 稻草:
    下面我们有请今天的主讲老师,石安老师。石安老师在营销界有多年经验,下面有请石安老师,和大家打个招呼吧。

[嘉宾] 石安:
    大家好!我是古坦传播的创始人石安,古坦传播是一家专注于IT领域的品牌传播机构。我本人在市场和PR领域有着10多年的从业经历。很高兴在这里和大家交流分享关于传播和推广的话题。

[主持人] 稻草:
    做企业,永远面临推广问题,以前是酒香不怕巷子深,那是有口口相传,口碑在那里呢。现在呢,互联网丰富了大家视野,同时也分散了注意力,让企业的广告不再那么有力。老师,作为经验丰富的过来人,能否谈谈对现在企业推广方面的看法呢?

[嘉宾] 石安:
    时代在发展,现在企业的推广手段也在不断丰富。过去凡是谈推广,大都围绕广告和促销去做,广告也主要是考虑在传统四大媒体电视、广播、报纸、杂志去考虑怎么投放。但现在的推广形式和平台已经很不一样了,选择要丰富得多。比如电影、视频、互联网、手机等等都正在成为新兴的媒体形式,每一种新媒体中又包含了大量不同的平台和形式。对现在的企业来说,做推广不差投放平台,差的是怎么找到合适的平台,尤其是怎么同样的投入收获最大的推广效果。

[主持人] 稻草:
    我们主要是面向中小企业,它们有这个特点就是钱少,一分钱恨不得掰成两半来花,浪费不起啊。所以我们一大把特地请来老师一起分享精打细算方面的推广心得,老师认为现在的企业负责人应该具备什么样的心态和素质?

[嘉宾] 石安:
    其实花小钱办大事是人之常情,不管企业大小,大家都希望达到这样的效果。只是有的人比较关心费用投入,有的更看重效果,这里面涉及到一个重要的概念,就是性价比,或者说投入产出比。其实我们在给客户提供服务时也常遇到客户觉得是不是费用太高的问题,尤其面对中小企业时,但当他明白了他所能获得的服务以及能帮他真正达到甚至超过预期目标时,他就不会觉得浪费或者花钱太多了。所以,对企业来说,怎么把钱用在刀刃上是个很重要的话题。在怎么达到预期目标的前提下尽可能地少花钱是我们和客户共同追求的,这才是真正双赢的做法。

[主持人] 稻草:
    中小企业要想在激烈竞争当中站住脚跟,必须自身到达一定要求,同样也要熟知市场推广,不要以为有个好的产品就能成功。公司宣传推广都有一定的招数,这是具体的,从策略上来说,中小企业应该制定什么样的整体宣传推广策略呢?

[嘉宾] 石安:
    产品是所有推广的前提和基础。如果你的产品不好,推广只会更加有损于企业或者品牌。但光有好的产品也是不够的,在同质化竞争越来越强的时代,好的推广可以让你跑得比别人更快,更容易让消费者认知和购买。
    我们谈策略,在制定策略之前离不开传统的那些做法:定位、市场细分、消费者分析,SWOT分析,然后提出你的推广目标,然后结合自己的实际和预算情况制定出合适的策略。制订策略前,要求你必须对企业现状的把握,企业发展阶段的把握,对行业/市场的把握,对目标的把握要足够客观和精准。总体来说制定策略把握好两点:1是竞争差异化策略,2适合自身条件和发展需要的策略。
   具体到不同企业是不同情况,没有定式,这里主要提供思路。

[主持人] 稻草:
    不论是传统企业,还是网络企业,现在的传播都要顾及线上线下。可能有较小的网上企业说,我们推广费用有限,总感觉线下推广费用太高。其实不论线下线上推广都要先了解市场,做好调查工作。那么,如何做市场调查呢?

[嘉宾] 石安:
    费用高低是相对的,关键看性价比。具体做法上,一种是委托给专业的第三方调查公司或者从第三方调查公司买数据,其实这种做法性价比是不错的,当然费用也有一定要求。不过有个注意点是你要找到靠谱的第三方数据。如果是通过自己的力量去做市场调查,建议从以下几方面着手:1从你身边的人着手,比如你的老板和同事,他们的经验和经历以及看问题的角度决定有时他们可以给出很好的信息和分析。2是行业人士,也就是你所在行业的一些专家或者资深从业人士。当然这些主要是从大市场的层面去获取信息的。3是和你的同行、用户交流。这包括了一些线下的活动。自己办的或者参加别人办的,有心的话同样能获得不少有价值的信息。4是和你的客户或者渠道合作伙伴交流。他们的信息往往是第一手资料,价值度更高。
    线上部分,你可以从:1、互联网上获取信息,包括搜索引擎、综合门户和你所在的一些行业网站。上面会有大量关于你们行业的信息,他们各有优势,关键你得要有发现的眼睛。2、是同行或者竞争对手的网站。深入分析它们的网站信息,结合前面一点去判断哪些信息对你有价值。3、是第三方分析机构的网站,上面有不少调查报告,但如果想免费,你得到的往往是简版的信息。如果你觉得精选后的报告对你的确非常有价值,也不妨花点钱去买他们完整版的。4、是你可以考虑通过资源互换或者合作的方式从一些大平台上收集数据。比如搞合作的网上调查等等。
    还有种做法,是通过灰色地带的信息购买,但随着大家对信息和稳私的保护增加,这个以后可能会比较难了。
    此外,根据你自己的预算和情况,也可以采取传统的调查手段诸如抽样调查、问卷调查、电话访谈甚至举办用户访谈会、或者利用一些精准人群聚集的论坛、沙龙等等会议和活动和主办方一起搞现场问卷调查之类的,当然也包括最原始的用户面访。这些都有他们的作用,关键是根据你自己的实际情况去判断可行性。另外要提到的是,调查前期的计划制定也很重要(比如找到真正有效的调查对象等),这样避免浪费你的投入。

 

未完待续

 

——欢迎关注石安(微博),关注古坦传播(官方网站

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