文/包冉

（本文首发《综艺》专栏）

考察一个市场，是否已经进入稳定的增长区间，或为健康快速增长做好准备，一个重要的指标是定价机制是否形成。

比如，打了“八年抗战”的网络视频行业，各环节的定价机制就远未成熟——版权交易的价格，随着“烧钱买剧”的能力高低大幅震荡，从前年百万元一集到去年北京春交会零交易，再到今年触底反弹至30~50万元一集，堪比中国股市；作为最主要收入的广告，行业总收入虽不断增长，但基本源于贴片时长的机械增长而非技术创新的单位溢价，不少网站的强制前贴片已长达60秒，比起“用户体验糟糕”的传统电视也不差了；同时，对用户的视频内容消费定价，囿于各种客观因素，只能采取“零价格”，令人眼红耳热的“NetFlix付费订阅模式”始终是个梦……

在充分的市场竞争中，价格是供求关系的明确表达，定价机制则是供求关系货币化的一揽子解决方案，包括如下要点——

首先，发现刚需、定义平台。

超过3.5亿的视频网民，说明在网上看视频是刚需；愿为内容付费者寥寥、对内容而非对网站的高忠诚度，又说明“在特点网站看视频”不是刚需，这对于中国的网络视频玩家来说，能不能找到属于“你”的用户刚需，是一个根本性的问题，直接影响到视频内容版权、广告和付费用户开发等一系列的定价体系。

作为参照系，“视频直播秀场”在用户付费模式上的巨大成功，是一个发人深省的例子。从胜利大逃亡的六间房，到从语音社交杀入视频秀场的YY（欢聚时代），尽管满屏美少女主播和类夜总会游戏机制总显得有点“擦边球”，但不妨碍真金白银的大把入账和赴美成功上市——他们成功的关键，就是发现了用户的刚需、并定义了满足刚需的业务平台。

事实上，视频只是信息载体，用户真正的刚需，其实和载体无关。一个吝啬于为影视剧内容付费的网民，可能就会为虚拟空间的征服欲一掷千金。

你为人性定价，上不封顶；你为内容定价，没有下限——这就是今天中国互联网的现实商业环境。

其次，创新标准、重构测量。

移动互联网+智能手机，是公认的发展趋势；广告，是可见的现实收入；二者叠加的交集是移动视频，却成为广告经营的噩梦。没办法，屏幕太小、可展示空间稀缺，用户对广告干扰的宽容度低、误点率高导致效果测量失真……

移动互联网和手持终端带来的广告挑战，尤其是展示类广告的挑战，对全球互联网业界来说都是个战略性课题。对此，Facebook、Twitter、Pinterest业已摸索出一条出路，即“将广告融入信息流”。说白了，内容就是广告、广告就是内容，传统的覆盖率和到达率，在化身信息流之后有了全新的测量诠释。

而对于视频这一信息载体，最近有个有趣的差异化竞争案例。先是Twitter推出移动视频分享应用Vine，规定了6秒钟的时长限制，一时拥趸无数；其后被Facebook收入囊中的图片分享应用Instagram，推出了“Video On Instagram”，将每段视频时长限制扩展到15秒，瞬时又抢走Vine的不少风头。

6秒好还是15秒好？里面其实有玄机的，因为15秒是电视广告的标准单元，Facebook和Instagram此举，相当一部分原因是希望“广告主能方便的将电视广告视频直接移植过来”。

但笔者不这么看。碎片化、小屏幕的移动视频体验环境，与传统电视定义的商业场景完全不同，彼此的定价机制很难相互借鉴。跟着以大屏幕、强影音、收视率为参照系的电视广告商业走，移动视频很难获得独立的广告定价权；变一变，开辟一个新细分领域，重新定义新的广告形态与价格标准，才是聪明的做法。

中国的网络视频玩家，你们是想重新做一个互联网上的电视台，还是真的去颠覆一把呢？