7月8日零时，首都国际机场，美国小伙儿Paul（化名）走出T2航站楼。令他惊喜的是，那一刻他幸运地成为国内首位持“北京奥运会身份注册卡”入境的奥林匹克大家庭成员。他的身份则是美国全国广播公司（NBC）的一名技术支持工作人员。此行他的目的是来北京参与NBC在北京奥运会宣传报道的前期工作。
　　同一天，北京奥运会国际广播中心（IBC）也正式开张。在16天的奥运会期间，有关北京奥运会的电视报道将从这里源源不断地发往世界各地。这期间，Paul和他的伙伴们多数时间会忙碌在国际广播中心和“鸟巢”之间一个七层的多功能演播塔里。在这里，美国全国广播公司和中国中央电视台（CCTV）等持权转播商都会在这里搭建以奥林匹克公园中心区主要场馆为背景的演播室。
　　NBC和CCTV，一个早已做好了美国历史上最大广播盛会的准备，一个要在家门口集结最大报道能量。奥运那16天，两大转播商，究竟如何演绎北京奥运故事？ 

NBC和CCTV的广告胃口
　　NBC对于北京奥运会的广告胃口有多大？有资料显示，NBC1996年亚特兰大奥运会作为东道主电视台时的广告收入是10亿美元，悉尼奥运会收入是13亿美元，雅典奥运会达到了15亿美元。那么，北京奥运会呢？
　　当年，NBC花费了15亿美元买下了2006年都灵冬奥会和北京奥运会的版权，其中北京奥运会的价格接近9亿美元。NBC电视台管理人员称，本届奥运会是NBC电视史上制作规模最大的赛事，超过了2000年悉尼奥运会耗资的1.25亿美元。NBC表示北京奥运预计将带来逾10亿美元的广告收入。与NBC的豪言壮语不同，CCTV在奥运广告上的收入从未有过公开公布，但在2008年，央视奥运频道接连花重力分别在北京、上海、泉州连开三场奥运资源推介会。奥运赛事直播广告成了央视拿出的重量级法宝，特别是中国代表团有可能获本届奥运首金的两项赛事，为此CCTV推出了一系列套装广告，价格最低的一套广告标的价格为1696万元。据中国传媒大学广告学院副研究员、中央电视台广告部顾问袁方介绍，CCTV在北京奥运会推出的广告形式与往届奥运会有了明显不同。往届奥运会中，由于“时差”的原因，广告变动有限。但在北京奥运会上，“没有时差”和“我在现场”的特点，使得赛事直播和新闻报道大量增加，为此广告插入的及时性变得灵活，专题性节目也更加多元，企业可以有更多机会参与其中。
　　另据《纽约邮报》（NEW YORK POST）6月财经版中报道，在距离北京奥运会还有两个月的时间里，在美国拥有奥运会电视和新媒体版权的NBC在销售北京奥运会电视广告的时候，则遇到了小小的困难。因为此时，距离他们心目中的目标还有1.5亿到3亿美元的差距，据初步估计，广告销售已经完成了80%。有报道说，鉴于北京奥运会NBC的转播报道，FOX电视网已经决定调整自己的播出季的开始时间，以避免无效地投入竞争。尽管奥运会的转播是电视屏幕上最好的资源之一，但是因为时差的原因，给这届的转播和广告销售带来了巨大的挑战。为了充分考虑各国市场的需要，各单项赛事的比赛时间也是经过精心设计。NBC当初之所以用天价购买2008年奥运会北美地区的独家电视转播权，就是因为国际奥委会同意尽最大努力将美国观众关心的赛事安排在NBC最高收视率的时段内。北京奥运会所有游泳项目的决赛和部分体操项目的决赛都改在北京时间上午进行。这样，这些深受美国观众喜爱的项目的决赛便正好赶上美国国内晚上的黄金时间。另据中央电视台体育频道总监江和平介绍，北京奥运会的游泳、体操和田径项目都将在上午产生金牌，而有时直至晚上11时30分依然还有金牌点。“奖牌全天均匀分布，全天都有看点。”

新媒体整合营销下的奥运报道
　　“我们已经做好了美国历史上最大广播盛会的准备。”NBC体育频道副总裁、国际奥委会委员亚历克斯·吉拉迪说。
　　“我们在奥运报道一线将会投入数千名技术人员，将会广泛地使用高清技术，包括直升机航拍、移动传输在内的多项电视新技术，我们对奥运报道方案的实施将会利用新台址，现有台址和国际广播中心IBC，互联互通，资源共享。”江和平告诉媒体。
　　作为本届奥运会美国地区的独家转播机构，NBC环球将对北京奥运会进行3600小时的直播，这个数字是雅典奥运会的三倍。这也将成为史上最大规模的单项电视转播计划。
　　此外，为了吸引亚裔观众，NBC还将与亚裔社区的多元文化传播公司合作，推出以中文和韩文解说的奥运转播节目。2008年奥运会，国际奥委会首次向手机、互联网等新媒体出售奥运转播权，同样购得网络转播权的NBC和CCTV同时选择了对新媒体进行整合营销。
　　“这是第一次，美国观众将能随时随地自由地选择比赛项目观看，不管是在家，还是在办公室，或者是在路上。我们将让他们更全面地体验北京奥运会。” 在这些平台之中，NBC奥运网站将进行2200小时的宽频在线直播，这也是美国电视史上第一次在线奥运直播。另外，所有的这3600小时电视转播，将全部采用高清信号。这同样为奥运会历史上的第一次。
　　而CCTV不仅从全国调来了最好的体育解说员，而且在奥运期间利用其东道主的优势享受到独家的资源，比如所有国家的教练员、运动员步入混合区后，将首先接受中央电视台记者的现场采访。而对于央视首次拥有的北京奥运会共计3800小时新媒体赛事视频版权，央视也充分利用了跨媒体平台与广告进行整合营销。在央视最后一批奥运广告产品就采取了新型竞标方式，部分广告项目的购买采用网上竞标形式争夺奥运会开闭幕式上第11~第20个广告位。北京奥运会，对于 CCTV和NBC来说，与新媒体的共舞才刚刚开始。

 

（来自：中国经营网）