小客户价值：现在还是未来？
　　跨国广告公司进入中国的初衷，早先是为跨国品牌在中国市场服务，但目前一个普遍趋势是，本土客户在4A公司中的比重越来越高。
　　为宝洁等跨国品牌做服务的盛世长城副总经理刘航认为，其未来服务对象，会非常关注本土客户，因为随着整个行业利润率下降，最后胜出就要靠规模。而国际客户在各个跨国广告公司之间的分配趋于明朗，虽然存在通过比稿调整，但不会有特别大变动，所以4A要持续发展的话，肯定要在本土客户身上下工夫。
　　不过，刘航也坦言，对于有些处于成长阶段的本土客户，在服务选择上会相对慎重，因为过长的培养周期，缺乏利润，不是一个创意公司所能承受的。
　　在这些本土公司成长起来之后，类似于L公司曾经的担忧也并没有完全烟消云散，这对于跨国广告公司的战略市场扩张会产生怎样的影响？“也有品牌成长之后转换合作伙伴的，”尽管广东英扬传奇执行创作总监邹辉希望广告公司在品牌成长之初开始介入，在长期合作中获得预期收入，但其中的风险依然令其难以释然。

“洋”与“土”能否自由切换？
　　宣亚国际广告公司集团首席创意官窦仁安认为，一些新兴本土企业，其经验法则多来自销售，注重投入回报，所以在品牌长期发展上可能会和跨国广告公司有认知差异，表现在创意手法上没有范围或方向。
　　这种情况下双方产生意见分歧，就需要跨国广告公司在服务内容上进行本土化转型，深入了解客户真正需要，重新量身定制方案。“比如我们虽然有一道大餐方案，但对客户太豪华了，他可能只要一碗牛肉面来吃饱。”窦仁安坚持认为，如果对此只是妥协，将双方看法融在一起，对双方都不好。
　　刘航认为，对于一些中国民营企业来说，品牌发展早期更满足于知名度快速扩张，到一定阶段才更需要品牌美誉度内涵深度。而一跨国广告公司某项目负责人进入南方某民企一年后表示自己正在慢慢发生转变，看到了中国品牌的务实作风，他会更在意电视广告曝光频次、平面广告上企业LOGO的大小。
　　记者也在一些广告公司了解到，一些创意人士熟知戛纳、艾菲等国际性广告获奖作品，而对于本土的一些热播的广告却并不知晓，如何在“洋”与“土”客户的品牌战略需求表达之间自由切换，将是其必须掌握的技能。

大象能否学会跳舞？
　　“500强知道半年后做什么，相对大型的品牌知道两个月后做什么，而中小型的本土公司则面对变化多端市场，甚至不知道明天会发生什么。”刘航戏称，本土公司对服务公司的应变能力要求更强，一旦企业策略发生变化，创意等配套服务要很快调整，以适应节奏。
　　邹辉也提出，相对来说，外资品牌策略成熟，定位清晰，跨国广告公司只需要在此基础上表现创意就可以。而本土品牌多是中小客户，对广告创意要求具备实效性，因之关乎生死。这种情况下，外资品牌在策略执行上显得有规划和步骤，而本土企业对速度要求更高。
　　“这也是对跨国广告服务公司应变能力的挑战，”刘航认为。

服务团队的重组是否有效？
　　如果小客户的费用预算的确有限，跨国广告公司通常会用一组团队服务多个品牌的模式。刘航介绍，通常广告公司中创意、文案部门可以共享，而客户服务团队相对比较专一。事实上，即使国际大型品牌客户也会有只做单项产品或者单项服务的需求，这时，这种“共享团队”也是对双方彼此适合的模式。不过刘航也承认，这种模式虽然可用，但不是长久之计，因为“一组人能做熟一个产品已经很难。”
　　北京奥美广告企业传播部一位工作人员也表示，如果客户预算很小的话，通常奥美广告会只负责客户的策略创意部分，而在执行等环节会有其他专业公司来操作。

业务优势能否转型？   
　　“目前我们所服务客户中，没有投入规模特别小的客户。”刘航解释道，由于业务专长，其实跨国广告公司更适合与一些有品牌雄心和实力，走向全国市场的广告主合作，否则就发挥不出跨国广告公司优势。“我们也接触到一些客户，希望省掉一些环节，节省一些费用，但通常我们会坚持专业，按照标准程序来做，如果有些客户不能理解，可能在比稿阶段就放弃了。”
　　刘航举了一个例子，其实广告创意和广告片制作只是为客户整体策划的最后表现形式，而一个策划创意出台之前的前期调研费用却很高。比如做地区市场要在当地调研，做全国市场则要在全国代表城市调研，盛世长城广东分公司曾经为一个国际客户做的创意片子价值就达上百万元。如果只是为广告主做地方市场，对于擅长操作全国市场经验的4A来说，不但成本相对会高，而且地方市场千变万化，“甚至有时跨国广告公司对当地市场了解还不如客户自己。”因此，在核心业务优势的资源调配上，跨国广告公司必然将面临一道全国客户或区域客户的选择题。

经费紧张也会影响合作结果
　　常常有广告主抱怨广告片拍摄出来，会与最初的设想不符。对此问题，窦仁安分析，在目前广告行业中，“虽然广告创意方案由双方沟通来定，但在广告片拍摄过程中存在调整的可能。”比如广告片拍摄过程中会遇到经费不足、场景不适合等临时问题，这种情况下，由于最终把控监督是广告公司，因此来自广告公司的调整意见更占主流。这种现象多会出现在中小品牌客户中。
　　事实上，除了制作预算多寡会产生执行结果差异外，还有客户对广告创意的理解程度问题。邹辉认为，广告公司与广告主之前虽然有沟通，但客户仍可能会对拍片结果产生预期上的差异。“这尽量在沟通过程中对创意解释到位，比如辅助音频、视频说明，并且客户深入参与执行过程的话，也可以及时解决问题。”