品牌的重要性和好处，早已无庸赘述；重点在于，究竟该怎么做？甫于日前来台演讲的营销学大师凯文"凯勒，以其教学、著述和顾问的丰富经验，归纳出全球知名品牌的成功关键，对于如何建立品牌这个关键议题，极具参考和实用价值。

美国达特茅斯学院（Dartmouth College）塔克商学院（uck School of Business）营销学教授凯文"凯勒（Kevin Lane Keller）于9月18日来台演讲中，以「建立强势品牌：师法全球最佳企业」为题，揭示了知名品牌的实务经验。

凯勒指出，当产品种类繁多，相关信息庞杂时，品牌将成为消费者和顾客做出最佳决策的重要指标。企业在试图打造强势品牌时，可参照下列8个指标进行评分，做为评估现行做法和未来努力方向的重要依据。

1.了解品牌的意义，以营销适合的产品，并以适当的方式营销产品

消费者对于特定品牌，存在着特定的预期。厘清品牌的意义之后，无论是产品、营销活动或消费者的体验，都将较为一致，不致给人突兀之感，并且符合公司的价值。

以迪斯尼（Disney）为例，该公司为了确保品牌的长期成长，于1980年代中期进行了一次品牌稽核（brand audit），分别从内部的营销活动和外部的顾客反应着手，深入地检视品牌的体质。结果，迪斯尼找出了「欢乐、家庭、娱乐」（fun, family and entertainment）这三个品牌箴言，确保往后举凡产品、营销活动，都必须和这三字箴言保持一致。

耐吉（Nike）也是在思索公司的特点和消费者的热情何在之后，构思出「可靠、美学和效能」（authentic, aesthetic and performance）的品牌箴言，并在往后的每一项商品、广告、甚至签约代言的体育明星中，都是以此箴言为依据。

凯勒指出，品牌箴言具备神奇的力量，不但可突显出品牌的意义，更可确立品牌的方向，让公司知道什么该做，什么不该做。

2.正确的品牌定位，凸显自身的差异点，并强调共同点

思索品牌定位时，凸显自身的差异点固然重要，但是让消费者和顾客知道自己和竞争品牌之间有着哪些共同点，也同样重要。强调共同点的作用在于：抵销竞争对手的差异点。

以美乐淡啤酒（Miller Lite）为例，该产品的差异点就在于「淡」（代表热量和酒精浓度较低等等），消费者一看就知道。但是他们心中还有一个大问号：淡口味的啤酒，真的会好喝吗？于是，美乐的广告标榜「口感香醇，热量较低」，成功地抵销了竞争对手的特色。

威士忌（Visa）也是。该公司长达20年的广告基调，都是「威士忌：在你想去的每个地方」（Visa, It s Everywhere You Want to Be），突显出在很多好玩的景点、重要的时刻，美国运通卡（American Express）都行不通，结果果真奏效。威士忌或许没有美国运通卡所象征的尊荣、地位，但也不至于太差，重点是，威士忌很方便，去到哪里都能用。

3.发掘顾客尚未被满足的渴望或需求，提供超值的服务和产品

这个原则适用于建立新品牌。例如，星巴克（Starbucks）就看见了美国人需要一杯好喝咖啡的需求。透过严选咖啡豆、烘焙技术、员工训练和优厚福利、咖啡馆的陈设、气氛和香气，星巴克成功地为顾客营造了正面的体验，成为家和办公室之外的最佳去处。

4.持续创新，让品牌和顾客始终保持关连性

若是行之有年的旧品牌，关键就在于不断地创新和维持关连性，并且确保方向是正确的。多年来不断有新产品问世的吉列（Gillette）就是如此。及至最新近的锋速3（Mach 3），无论产品名称如何改变，吉列均致力于追求技术的创新，确保产品符合使用者的需求。
凯勒认为，创新之路的关键更在于始终走在正确的方向上。以新力（Sony）为例，尽管该公司的产品不断创新，也一直和消费者保持关连性，但是却错估形势，错失了iPod这项突破性的产品。

5.建立品牌的可信度，为品牌营造适当的个性和形象

品牌可信度是由专业、可靠和讨人喜欢这3个面向所构成。一个可信度高的品牌，必须长于自己所做的事情，关心顾客的需求，还要给人有趣、欢乐的感觉。
苹果计算机（Apple）和维珍集团（Virgin）就是最佳范例。他们的顾客几乎都是死忠的拥护者，无论产品、广告，乃至于公司的创办人贾伯斯（Steve Jobs）和布兰森（Ricbard Branson），都让人感受到魅力和乐趣。

6.及时且不时地传递出一致的讯息

无论透过何种媒介，企管顾问公司埃森哲（Accenture）所传递的讯息始终明确：达成客户所交付的任务，而且成效高于预期。在顾问市场，麦肯锡（McKinsey）以策略思维、见识卓著见长，IBM则是长于技术专业，提出有效的解决方案。埃森哲想让客户知道，麦肯锡的策略和愿景，IBM的科技和执行力，他们都有。

凯勒称此为双叉式定位策略（straddle positioning strategy），一方面强调自己具备了竞争对手的长处（抵销对方的差异点）；另一方面则是结合二者所长，建立起埃森哲的差异点。在一个由高尔夫球明星老虎伍兹（Tiger Wood）的平面广告，就充分说明了埃森哲欲传达的讯息：「有些片刻，理论和执行力可以完美结合」。

7.运用各式各样互补性的品牌要素，以及支持性的营销活动

凯勒以英特尔（Intel）为例，说明该公司如何让原本只是「商品」的微处理器，变成一个受到消费者和客户认同的品牌。

为此，英特尔大力宣扬微处理器的重要性，而英特尔的产品则是最佳选择。英特尔创造了「Intel Inside」的标语，还透过广告，让零售商和代工业者采用英特尔的产品，同时也吸引消费者购买「内建英特尔」的产品。

8.策略性地设计和执行品牌架构和品牌组合

当企业同时拥有许多产品，而每个产品各有不同的品牌名称时，就必须建立起品牌架构，或是适切地安排品牌组合，确保每个品牌都能吸引不同层级的消费者，但彼此又不至于重迭、甚至相互竞争。

以宝马（BMW）为例，该公司在进军美国市场时，便是采取了双叉策略，一方面让消费者知道，宝马汽车具备了如凯迪拉克等豪华轿车的尊荣、奢华和舒适，但重要的是，BMW还兼具了卓越的性能。诚如其标语所示：「极致驾驭工具」（ultimate driving machine）。无论是传统3、5、7系列，或其它房车、跑车、休旅车，BMW都致力于囊括不同的市场区隔，并且确保各项产品又不相互竞争。