加载中…80后奢侈品消费生力军研究报告
(2008-12-30 10:01:43)
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服装时尚茅侃侃奢侈品张雨绮南都 |
分类： 时尚 |
金融海啸虽然凶猛，但是奢侈品的生意却更加红火。近日，法国奢侈品集团LVMH公布了近期营业状况，10月份第一周的收入竟然比上一周增长12%，而此后也都有不同程度的增长。这当中的原因很复杂，而80后逐渐成为奢侈品消费主力军是当中一个绝对不容忽视的重要因素。
他们可能不是最有钱但绝对是最愿意花钱的一群人，他们出生在80年代，绝大部分被称为80后，他们从一出生就享受着父母无与伦比的关爱、享受着父辈传承下来 的巨大物质精神成果，却有着与父辈们明显不一样的消费观，对于奢侈品，他们有自己的理解更享受自己的选择，面对新一个世代的成长并逐渐成为社会的中流砥柱，他们对奢侈品的态度让我们当代的奢侈品消费形态进入了新时代—80后消费时代。
这些年，进驻中国市场的奢侈品CEO们，不约而同地意识到这个市场消费群体的变化，前来精品店选购的面孔正在逐渐年轻化。我们连同网易女人、YOKA时尚网等做的网络调查也反映了这一特点，参与调查的80后超过93%，他们对奢侈品的渴望程度超过了任何一个年龄层。
尽管令拥有数百年历史的国际奢侈品们放下高贵身段实属不易，但年轻新贵强有力的购买力，已经开始撼动冰山。在Gucci中国区VIP客户调查里，“两万个VIP中间有接近八成是网民，这些奢侈品消费者更多的是富豪的太太、子女、亲友，”这一结果至少可以获悉两个信息，第一，中国的奢侈品用户未必是真正赚钱的，但却是家里有钱的；第二，八成网民意味着年轻化。《Time》杂志之前也曾做过一个关于《The Next Generation of Luxury Consumers》的调查，当中指出，奢侈品要想获得更大影响力，必须提前赢得下一代的心。相较于80后的父母辈，这一代人对新兴资讯的消化与吸收更强，因此有更高的眼界，他们中的一部分人也许并未有独立消费能力，但已经建立起独立消费意识，更是影响父母辈消费的指导者。但与此同时，他们的趣味与品位又时常发生变化，年轻人不确定性的因子，令他们很难对某一品牌建立起足够的忠诚度，对他们而言，与其念叨品牌的百年历史或尊贵渊源，不如让林赛·罗韩全副武装在比佛利山庄晃上一圈，因为这些年轻偶像往往意味着个性化的审美风格，而这才是奢侈品之于80后最迷人的特点——够与众不同。
而另一个令CEO们迷惑的现象是，80后很可能是拿着好几个月的薪水来买他们的一款手袋，在地铁里、公车上，拎着Gucci或者LV的年轻人不在少数。他们甚至愿意消费明天，即用信用卡的方式买单，而对很多上一代来讲这依然是不可接受的消费模式。奢侈品因为80后的加入，成就了另一番“平民化”的面孔。
于是，越来越多的奢侈品为80后改变策略，因为占领年轻，意味着将未来收获囊中。他们玩艺术跨界搞限量标签，制造略为廉价但更新颖的副牌产品，只为了令年轻人感到与他们有着相同气场的活力，他们注重偶像们的影响力，再也不会出现当年香奈儿客户群抵制李玟代言的状况，因为他们深知，讨好80后的法宝是贴近他们的品位，不可以再用上一代的标准或价值观强行灌输，在上一代人眼中的标准坏女孩，如艾米·怀恩豪斯或者希尔顿，却是年轻新贵的缩影，令她们开心，便足以令老朽的奢侈品走进80后的全新天堂。
蒲巴甲
基本上收入都花在衣服上
1985年6月7日
2006莱卡加油好男儿的全国总冠军、电影《喜马拉雅王子》中的雪域王子、演员
南都时尚：你觉得什么样商品可以称为“奢侈品”？
蒲巴甲：实际上我现在只要比家乡的人穿得好一些用得好一些，都会觉得是奢侈的。这就说明所谓“奢侈品”实际上是一定要有个参照物作为比较的。
南都时尚：喜欢什么品牌？
蒲巴甲：一线的品牌我其实都喜欢，比如D&G的鞋，主要是因为质地确实不错。现在我更青睐一些日韩的设计师，他们的衣服基本都是限量版，不会跟其他人重复。
南都时尚：拥有最多的品牌是哪些？为什么会被吸引？购买名牌的原则是什么？
蒲巴甲：我比较喜欢去I.T购物，因为限量的东西比较多，我也是个会被“限量”二字冲昏头脑的人，我曾经在那里买过一双其实比我尺寸小一点的鞋子，也是因为听到导购小姐说这是唯一一双，犹豫的时候会因为这两个字下定决心。
南都时尚：怎么处理不在自己承受范围内的高价商品（拥有方式）？
蒲巴甲：如果太贵了我会想很久到底值不值，可能会想出一套完整的概念，比如如果我买了这个包，它可以跟我哪些衣服和鞋子相搭配。
南都时尚：奢侈品会给你带来什么样的享受？
蒲巴甲：我现在出门像女人一样，会带很多包和衣服，每天换不同的衣服，觉得自己很帅，就会很开心。
南都时尚：你每个月对奢侈品大品牌的消费情况如何？
蒲巴甲：基本上我很多收入都花在衣服上了。
南都时尚：对信用卡消费的态度，你的消费观念与爸妈的有什么不一样？
蒲巴甲：他们非常节俭，连银行卡都没有的，更别说信用卡了。我自然是有卡一族，我觉得刷卡挺好的，因为看不到，只有数字，没有压力。而且有时候消费过万的时候，不可能带着现金去付账啊。
张雨绮
买自己需要的，体现个性的
1986年8月8日
星女郎、女明星、演员
南都时尚：你觉得什么样的商品可以称为“奢侈品”？
张雨绮：我所认为的奢侈品不应该只是价格上的奢侈，而且应该具有其代表的相应的文化底蕴和气质。比如说LV，因为大家都知道“路易”曾经是法国皇帝的姓氏，而这个品牌的设计理念和风格，也充分展示了皇室所特有的尊贵和气质。所以我心目的奢侈品，应当是内外兼具的。
南都时尚：什么样的品牌或产品最能吸引你？
张雨绮：我喜欢设计感独特的产品。年轻时尚的品牌比较能吸引我。其实我喜欢一些新锐设计师的东西，他们不一定是很大牌的，但设计出来的是很特别很时尚的东西。
南都时尚：购买名牌的原则是什么？
张雨绮：买自己需要的适合的，能体现自我个性的。
南都时尚：怎么处理不在自己承受范围内的高价商品？
张雨绮：我会在自己的购买能力范围内选择自己钟爱的东西，而不会盲目跟随潮流，最贵的不一定是适合自己的。
南都时尚：对奢侈品的态度是什么？平时生活中对奢侈品的使用频率是怎样的？
张雨绮：平时除了工作上参加一些时尚活动需要以外，我不太会使用奢侈品。私底下我喜欢穿仔裤、T-shirt。
南都时尚：个人的时尚态度是什么？如何在潮人辈出的娱乐圈表现自己？
张雨绮：我个人认为，舒服自然，能体现自己的气质同时有一个好的精神面貌，都是时尚的。
南都时尚：你觉得自己的消费观念与父母那一辈的人有什么不同？
张雨绮：两代人的差别可能父母消费注重实用性，价钱。而我们这一代注重更多的是外观、设计感以及时尚元素。
80后富豪茅侃侃
喜欢就买，只要能支付得起
1983年5月25日
北京爱航工业公司（Majoy）总裁
Majoy创始人；Majoy首席构架师；Majoy首席运营负责人
南都时尚：在你看来，你觉得自己的消费观和上一代有什么不同？
茅侃侃：喜欢就会买，只要当时能支付得起，不会考虑太多。这和西方的价值观很相近，一种完全消费社会的概念。
南都时尚：你认为什么商品算奢侈品？
茅侃侃：服务都是奢侈品。我觉得买商品也是在买一种服务。其实很多品牌都可以做出LV的做工，但就算做出这种做工，也不可能卖LV这么贵的价格。你花钱去LV，Gucci买产品，有一种优质的服务在里面，和你量身定制的感觉是不一样的，这里面包括一些后续的服务，比如它会邀请你参加一些Party之类的。
南都时尚：目前你拥有什么品牌的东西比较多？
茅侃侃：我觉得自己没太拥有什么品牌的东西，买东西的时候不是很在意品牌，就可能目前女朋友买LV的东西多一点吧。有时候会买一些LV、Gucci的小挂件，送给客户作为比较正式的礼品，但不会送朋友这些东西。
南都时尚：你现在身上有些什么品牌的东西？
茅侃侃：没有什么吧。裤子是DIESEL的，算奢侈品吗？钱包是LV的，是女朋友淘汰给我的，鞋子是NIKE的。
南都时尚：你现在每月消费的情况是怎样的？
茅侃侃：具体的不能透露。但我一般都刷信用卡，可以攒积分嘛。
南都时尚：你觉得目前中国有自己的名牌吗？
茅侃侃：LV、Gucci的做工是可以达到的。但品牌是靠时间熬出来的，时间长了就会有这个价值，包括客户的群体也会慢慢产生，山寨机现在不是有越来越多的成规模了吗？
南都时尚：但你会去用山寨机吗？
茅侃侃：也许过二十年山寨机挺牛了，为什么不用？
南都时尚：能不能概括一下你的时尚观？
茅侃侃：简单就是美，简单就是时尚，我觉得不需要那么多的，关键看你穿在身上合适不合适，有的人气质很好，能把地摊货穿成名牌，有的人气质差穿真货都像A货。
李丹
职业：模特 年龄：24岁
最爱品牌：Anna sui
理由：觉得这个牌子的东西都挺可爱的，比较年轻，适合我这个年龄段的人。
奢侈品消费观（跟70后的不同）：奢侈品对于我们这行来说是必要的行头，但是我尽量不会选择太老气的牌子，还是喜欢有活力的设计。
Kent
职业：公关 年龄：24岁
最爱品牌：Dior homme
理由：我喜欢Hedi Slimane年代的Dior homme。它颠覆了一贯壮男的形象，衣服设计、创意理念都开创了贴身修身新时代，给身材瘦削的男性带来了无限的惊喜 。
奢侈品消费观（跟70后的不同）：我觉得奢侈品消费不是炫耀式消费，更加看重和欣赏的是这件产品的设计理念和品牌内涵。
Frankie Lam
职业：080发型设计师 年龄：24岁
最爱品牌：Maison Martin Margiela
理由：因为是极简的设计，很好搭配。而且衣服的款式很难过时，具有设计感。
奢侈品消费观（跟70后的不同）：比70后的人对奢侈品更了解，不会跟风购买一些太HIT的品牌，反而会选择一些没那么浮夸、适合自己的品牌。
周子奕
职业：学生 年龄：22岁
最爱品牌：Chanel
理由：觉得它很美而且很有性格，像Coco Chanel一样，而且这种美是经久不衰的,被所有人认可的，不是古怪的，少数人认为的怪异的美。
奢侈品消费观（跟70后的不同）：如果有能力的话，可以选择着消费。70后80后都一样，关键在于有钱和没钱的区别。
小于
职业：外贸公司主管 年龄：27岁
最爱品牌：Marc Jacobs
理由：我觉得它有突出的个性,高贵但又不做作，奢华却不失优雅的休闲，设计师时刻关注的是怎样的设计才能让女性轮廓变得更美，而不至于依赖滥用灵感，任意堆砌。虽然现在它的风格已经少有叛逆和反时尚的倾向，但是多少还是有一点早期英伦新浪漫主义情结，它一贯的复古灵感和设计，更是让我欲罢不能，虽然我未必适合穿它，但我相信在Marc的时尚词典里，复古就是永恒的经典。对于一直钟爱的Marc Jacobs ,我几乎关注它每一季的成衣秀，虽然每季造型，细节都有不同，但是典雅，简洁总是或多或少地告诉我，看，谁来了？我相信无论时尚怎样变化，它的风格终将不变。
撰稿|张燕 范殷殷
我的消费听我的
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他们可能不是最有钱但绝对是最愿意花钱的一群人，他们出生在80年代，绝大部分被称为80后，他们从一出生就享受着父母无与伦比的关爱、享受着父辈传承下来 的巨大物质精神成果，却有着与父辈们明显不一样的消费观，对于奢侈品，他们有自己的理解更享受自己的选择，面对新一个世代的成长并逐渐成为社会的中流砥柱，他们对奢侈品的态度让我们当代的奢侈品消费形态进入了新时代—80后消费时代。
奢侈品下一站：80后全新天堂
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这些年，进驻中国市场的奢侈品CEO们，不约而同地意识到这个市场消费群体的变化，前来精品店选购的面孔正在逐渐年轻化。我们连同网易女人、YOKA时尚网等做的网络调查也反映了这一特点，参与调查的80后超过93%，他们对奢侈品的渴望程度超过了任何一个年龄层。
尽管令拥有数百年历史的国际奢侈品们放下高贵身段实属不易，但年轻新贵强有力的购买力，已经开始撼动冰山。在Gucci中国区VIP客户调查里，“两万个VIP中间有接近八成是网民，这些奢侈品消费者更多的是富豪的太太、子女、亲友，”这一结果至少可以获悉两个信息，第一，中国的奢侈品用户未必是真正赚钱的，但却是家里有钱的；第二，八成网民意味着年轻化。《Time》杂志之前也曾做过一个关于《The Next Generation of Luxury Consumers》的调查，当中指出，奢侈品要想获得更大影响力，必须提前赢得下一代的心。相较于80后的父母辈，这一代人对新兴资讯的消化与吸收更强，因此有更高的眼界，他们中的一部分人也许并未有独立消费能力，但已经建立起独立消费意识，更是影响父母辈消费的指导者。但与此同时，他们的趣味与品位又时常发生变化，年轻人不确定性的因子，令他们很难对某一品牌建立起足够的忠诚度，对他们而言，与其念叨品牌的百年历史或尊贵渊源，不如让林赛·罗韩全副武装在比佛利山庄晃上一圈，因为这些年轻偶像往往意味着个性化的审美风格，而这才是奢侈品之于80后最迷人的特点——够与众不同。
而另一个令CEO们迷惑的现象是，80后很可能是拿着好几个月的薪水来买他们的一款手袋，在地铁里、公车上，拎着Gucci或者LV的年轻人不在少数。他们甚至愿意消费明天，即用信用卡的方式买单，而对很多上一代来讲这依然是不可接受的消费模式。奢侈品因为80后的加入，成就了另一番“平民化”的面孔。
于是，越来越多的奢侈品为80后改变策略，因为占领年轻，意味着将未来收获囊中。他们玩艺术跨界搞限量标签，制造略为廉价但更新颖的副牌产品，只为了令年轻人感到与他们有着相同气场的活力，他们注重偶像们的影响力，再也不会出现当年香奈儿客户群抵制李玟代言的状况，因为他们深知，讨好80后的法宝是贴近他们的品位，不可以再用上一代的标准或价值观强行灌输，在上一代人眼中的标准坏女孩，如艾米·怀恩豪斯或者希尔顿，却是年轻新贵的缩影，令她们开心，便足以令老朽的奢侈品走进80后的全新天堂。
80后明星名人对话
蒲巴甲
基本上收入都花在衣服上
1985年6月7日
2006莱卡加油好男儿的全国总冠军、电影《喜马拉雅王子》中的雪域王子、演员
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南都时尚：你觉得什么样商品可以称为“奢侈品”？
蒲巴甲：实际上我现在只要比家乡的人穿得好一些用得好一些，都会觉得是奢侈的。这就说明所谓“奢侈品”实际上是一定要有个参照物作为比较的。
南都时尚：喜欢什么品牌？
蒲巴甲：一线的品牌我其实都喜欢，比如D&G的鞋，主要是因为质地确实不错。现在我更青睐一些日韩的设计师，他们的衣服基本都是限量版，不会跟其他人重复。
南都时尚：拥有最多的品牌是哪些？为什么会被吸引？购买名牌的原则是什么？
蒲巴甲：我比较喜欢去I.T购物，因为限量的东西比较多，我也是个会被“限量”二字冲昏头脑的人，我曾经在那里买过一双其实比我尺寸小一点的鞋子，也是因为听到导购小姐说这是唯一一双，犹豫的时候会因为这两个字下定决心。
南都时尚：怎么处理不在自己承受范围内的高价商品（拥有方式）？
蒲巴甲：如果太贵了我会想很久到底值不值，可能会想出一套完整的概念，比如如果我买了这个包，它可以跟我哪些衣服和鞋子相搭配。
南都时尚：奢侈品会给你带来什么样的享受？
蒲巴甲：我现在出门像女人一样，会带很多包和衣服，每天换不同的衣服，觉得自己很帅，就会很开心。
南都时尚：你每个月对奢侈品大品牌的消费情况如何？
蒲巴甲：基本上我很多收入都花在衣服上了。
南都时尚：对信用卡消费的态度，你的消费观念与爸妈的有什么不一样？
蒲巴甲：他们非常节俭，连银行卡都没有的，更别说信用卡了。我自然是有卡一族，我觉得刷卡挺好的，因为看不到，只有数字，没有压力。而且有时候消费过万的时候，不可能带着现金去付账啊。
张雨绮
买自己需要的，体现个性的
1986年8月8日
星女郎、女明星、演员
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南都时尚：你觉得什么样的商品可以称为“奢侈品”？
张雨绮：我所认为的奢侈品不应该只是价格上的奢侈，而且应该具有其代表的相应的文化底蕴和气质。比如说LV，因为大家都知道“路易”曾经是法国皇帝的姓氏，而这个品牌的设计理念和风格，也充分展示了皇室所特有的尊贵和气质。所以我心目的奢侈品，应当是内外兼具的。
南都时尚：什么样的品牌或产品最能吸引你？
张雨绮：我喜欢设计感独特的产品。年轻时尚的品牌比较能吸引我。其实我喜欢一些新锐设计师的东西，他们不一定是很大牌的，但设计出来的是很特别很时尚的东西。
南都时尚：购买名牌的原则是什么？
张雨绮：买自己需要的适合的，能体现自我个性的。
南都时尚：怎么处理不在自己承受范围内的高价商品？
张雨绮：我会在自己的购买能力范围内选择自己钟爱的东西，而不会盲目跟随潮流，最贵的不一定是适合自己的。
南都时尚：对奢侈品的态度是什么？平时生活中对奢侈品的使用频率是怎样的？
张雨绮：平时除了工作上参加一些时尚活动需要以外，我不太会使用奢侈品。私底下我喜欢穿仔裤、T-shirt。
南都时尚：个人的时尚态度是什么？如何在潮人辈出的娱乐圈表现自己？
张雨绮：我个人认为，舒服自然，能体现自己的气质同时有一个好的精神面貌，都是时尚的。
南都时尚：你觉得自己的消费观念与父母那一辈的人有什么不同？
张雨绮：两代人的差别可能父母消费注重实用性，价钱。而我们这一代注重更多的是外观、设计感以及时尚元素。
80后富豪茅侃侃
喜欢就买，只要能支付得起
1983年5月25日
北京爱航工业公司（Majoy）总裁
Majoy创始人；Majoy首席构架师；Majoy首席运营负责人
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南都时尚：在你看来，你觉得自己的消费观和上一代有什么不同？
茅侃侃：喜欢就会买，只要当时能支付得起，不会考虑太多。这和西方的价值观很相近，一种完全消费社会的概念。
南都时尚：你认为什么商品算奢侈品？
茅侃侃：服务都是奢侈品。我觉得买商品也是在买一种服务。其实很多品牌都可以做出LV的做工，但就算做出这种做工，也不可能卖LV这么贵的价格。你花钱去LV，Gucci买产品，有一种优质的服务在里面，和你量身定制的感觉是不一样的，这里面包括一些后续的服务，比如它会邀请你参加一些Party之类的。
南都时尚：目前你拥有什么品牌的东西比较多？
茅侃侃：我觉得自己没太拥有什么品牌的东西，买东西的时候不是很在意品牌，就可能目前女朋友买LV的东西多一点吧。有时候会买一些LV、Gucci的小挂件，送给客户作为比较正式的礼品，但不会送朋友这些东西。
南都时尚：你现在身上有些什么品牌的东西？
茅侃侃：没有什么吧。裤子是DIESEL的，算奢侈品吗？钱包是LV的，是女朋友淘汰给我的，鞋子是NIKE的。
南都时尚：你现在每月消费的情况是怎样的？
茅侃侃：具体的不能透露。但我一般都刷信用卡，可以攒积分嘛。
南都时尚：你觉得目前中国有自己的名牌吗？
茅侃侃：LV、Gucci的做工是可以达到的。但品牌是靠时间熬出来的，时间长了就会有这个价值，包括客户的群体也会慢慢产生，山寨机现在不是有越来越多的成规模了吗？
南都时尚：但你会去用山寨机吗？
茅侃侃：也许过二十年山寨机挺牛了，为什么不用？
南都时尚：能不能概括一下你的时尚观？
茅侃侃：简单就是美，简单就是时尚，我觉得不需要那么多的，关键看你穿在身上合适不合适，有的人气质很好，能把地摊货穿成名牌，有的人气质差穿真货都像A货。
80后奢侈品消费问答
http://nbweekly.oeeee.com/UserFiles/fckfiles/2008/12/22/d954e29238b04c7aae107a0366170b08.jpg
李丹
职业：模特
最爱品牌：Anna sui
理由：觉得这个牌子的东西都挺可爱的，比较年轻，适合我这个年龄段的人。
奢侈品消费观（跟70后的不同）：奢侈品对于我们这行来说是必要的行头，但是我尽量不会选择太老气的牌子，还是喜欢有活力的设计。
Kent
职业：公关
最爱品牌：Dior homme
理由：我喜欢Hedi Slimane年代的Dior homme。它颠覆了一贯壮男的形象，衣服设计、创意理念都开创了贴身修身新时代，给身材瘦削的男性带来了无限的惊喜 。
奢侈品消费观（跟70后的不同）：我觉得奢侈品消费不是炫耀式消费，更加看重和欣赏的是这件产品的设计理念和品牌内涵。
Frankie Lam
职业：080发型设计师
最爱品牌：Maison Martin Margiela
理由：因为是极简的设计，很好搭配。而且衣服的款式很难过时，具有设计感。
奢侈品消费观（跟70后的不同）：比70后的人对奢侈品更了解，不会跟风购买一些太HIT的品牌，反而会选择一些没那么浮夸、适合自己的品牌。
周子奕
职业：学生
最爱品牌：Chanel
理由：觉得它很美而且很有性格，像Coco Chanel一样，而且这种美是经久不衰的,被所有人认可的，不是古怪的，少数人认为的怪异的美。
奢侈品消费观（跟70后的不同）：如果有能力的话，可以选择着消费。70后80后都一样，关键在于有钱和没钱的区别。
小于
职业：外贸公司主管 年龄：27岁
最爱品牌：Marc Jacobs
理由：我觉得它有突出的个性,高贵但又不做作，奢华却不失优雅的休闲，设计师时刻关注的是怎样的设计才能让女性轮廓变得更美，而不至于依赖滥用灵感，任意堆砌。虽然现在它的风格已经少有叛逆和反时尚的倾向，但是多少还是有一点早期英伦新浪漫主义情结，它一贯的复古灵感和设计，更是让我欲罢不能，虽然我未必适合穿它，但我相信在Marc的时尚词典里，复古就是永恒的经典。对于一直钟爱的Marc Jacobs ,我几乎关注它每一季的成衣秀，虽然每季造型，细节都有不同，但是典雅，简洁总是或多或少地告诉我，看，谁来了？我相信无论时尚怎样变化，它的风格终将不变。
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