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实体书店如需“拯救”,应从降价自救开始

(2012-04-24 09:42:51)
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杂谈

实体书店如需“拯救”,应从降价自救开始
□ 薄文军


    “世界读书日”,上海首批35家实体书店获得了来自市新闻出版局的补贴资助,其中“中小微”型的民营书店占了25家。近两年来,面对高额租金、网络书店冲击和人们阅读习惯的改变,全国各地许多民营实体书店的生存纷纷告急,令爱书人在这个节日中平添了几许忧思。(2012年4月23日新华网)

 

    实体书店真的需要拯救吗?我看未必。因为从目前的情况看,全国范围的纸质图书读者还是很多的。而且,由于观念的转变,许多图书都是一次性阅读,很少有人再遵从“书非借不能读也”的古训。遇到好书,人们多是想法买本新的来读,而不是借别人的书来阅读,这在很大程度上增加了图书销售量。
    “实体书店陷入困境”的怨声早在多年前就有。但直到今天,我们身边的实体书店也没有多少家关张,这在很大程度上说明,钱还是有的赚的,只是图书销售商的胃口在逐渐变大。我们这么多人在读书,而且都在读新书,为什么就“养活不了”几家书店呢?难道这不值得图书出版发行界反思吗?
    书籍和书店的前途在于扩大销售,起码在目前来讲是这样的。因为直到今天,书籍还是市场上少有的以主要原料(纸张)使用量为定价基准的商品。它不会因为是名作家写的书定价就高,是新作者写的书就便宜。也就是说,我们大家花钱买的其实是“纸”,不是“内容”,不是“技术含量”。实在说,这很不公平,但在这个规则没有改变的前提下,图书出版发行要想多赢利,就得控制成本、减少环节、薄利多销、扩大发行。
    所谓“实体书店”其实是有两个概念的,一个是“‘实体书’的店”,是相对于“电子书”来说的;一个是“‘实体’的书店”,是相对于网上书店来说的。而这里边,最希望被“拯救”的,则是后者,因为其不但受到电子书的冲击,还会受到网络书店的冲击。
    但我们仔细分析一下就知道,只要书籍价格合理,这两个“劲敌”,其实是无法与传统书店相抗衡的,甚至会为其发挥巨大的广告效应。就目前的电子书阅读方式,不管是通过电脑、手机还是其他电子阅读器阅读,都对身体尤其是眼睛有伤害,电子书内容的出错率也很高,在一些关键问题上不太可靠。而且真正完整的电子图书都是要付费的,其反复使用、长期保存的综合成本并不低于购买图书。至于网络书店,他本身只是实体书店的一个变种,因为属于远距离销售,里边就存在着资金和版本等方面的一些风险,而且还会有一个周转期。再快的网络购书,也比在实体书店现场交易要慢。
    既然如此,为什么大家宁可冒着风险去网上淘书,累着眼睛去看那些残缺不全的电子书呢?主要还是因为价格。因为“实体”书店的“实体书”太贵。同样一本正版书,在网上只卖五六折;在私营的实体书店,则卖九折左右;各地新华书店呢?一律全价。不难发现,那些叫嚷“实体书店陷入困境”的,还是以国营书店为主。因为他们的图书价格是刚性的,管理服务是弹性的,人员身份是计划经济的,对利益的诉求是市场经济的。人浮于事,不会变通,必然会导致亏损。尽管私营实体书店也被裹携进来一起叫委屈,但私营书店还是有钱可赚的。只要书店的位置、规模、进货渠道、图书筛选没有问题,绝对能赚钱。许多私营书店都开了几年、十几年了,如果不赚钱,人家早就转型了。既然还在开,而且在开分店,增加铺面和店员,说明人家有利可赚。
    网络书店与实体店的图书差价要在四五成,这里边有租赁店铺、雇工和纳税的成本因素,但由此造成的成本差距正常不会这么大。而且网络书店也要付出仓储、物流、包装、人员方面的费用,正规的网络书店也是要交税的。不言而喻,实体书店的书籍还有着巨大的降价空间。整合产业链条、瞄准市场需求、实现薄利多销,则会出现良性循环。盲目采购、盲目扩张、价格居高不下,则会出现恶性循环。正如媒体引用的《收获》杂志主编李小林所说:“书店是一座城市的文化灯塔。书店不仅仅是买卖图书的场所,更代表了一种文化现象、一种生活方式。”既然是这么好的文化场所,为什么不降低价格门槛让大家尽情享受,而要死守价格底线让人望而却步、改换门庭呢?
    说到依靠政府补贴来拯救,其实这正是民族工业和流通业的软肋。市场经济时代,许多东西都要靠市场来调节、来磨合,听谁一诉苦,你不分青红皂白补贴了它、拯救了它,最终它就逐渐丧失了竞争的信心和意志,就会对市场熟视无睹,依旧我行我素。许多情况下,顺其自然是最好的生存法则,政策一干预,许多指导性的参数就会紊乱,就会顾此失彼,就会形成错误的市场预期。就拿近两年来说,股市行情不好,大家呼吁救市,国家也出台一些措施,最终股民迷失了方向,股市陷入了长期的低糜。住房市场一度出现价格低落,有人主张救市,有关部门盲目干预,结果房价涨上去了,至今落不下来。物竞天择,适者生存。市场经济时代,除了社会上的弱势群体、文化遗产和粮食生产之类的,一律不该再轻易去“拯救”。
    客观地讲,任何一种事物,都有其自然消亡的规律。也许将来有一天,纸质书籍会真的被其他文化载体所取代,但起码目前还没有这种迹象,白纸黑字依旧是我们的钟爱,我们对图书的前景依旧充满了信心。而如果真的到了那一天,纸质书籍完成了它的历史使命,我们想拯救又能拯救得了吗?摄影胶卷、传呼机、电脑软盘,许多东西不是在我们眼前瞬间消失了吗?
    书籍陪伴我们几千年,其载体从陶器、钟鼎、龟甲、兽骨、竹板、木片,一直发展到各类纸张,我们始终不离不弃,因为这是浸透在基因里的一种物质和精神需求。书籍是我们生活中必不可少的一部分,真正不买、不用、不读纸质书的人其实寥寥无几。最起码从小学到大学的教材需要纸质书籍吧?幼儿教育需要直观的纸质书籍吧?我们希望纸质图书能自强不息,我们也尊重历史的选择和自然的规律。要相信,输血、吸氧都是暂时的,只有发自肌体内部的生命力才是其长盛不衰的希望所在。
    坦率地说,当此之时,实体书店需要的不是“拯救”而是“自救”。除了少量书籍可以打造成个性化产品、甚至奢侈品之外,决大多数书籍需要与数亿读者始终站在一起。而稳定这一同盟的最好的融合剂,就是压缩水分、减少环节,降低价格。
20120424

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