在用户需求主导的新消费时代，企业之间的竞争重点已经从用户流量之争演变成为用户时间及用户需求的竞争。为消费者提供满足其个性化需求的定制产品，并提升客户的购物服务体验，是企业打造核心竞争力的关键所在。

    大规模定制生产同时具备大规模生产及定制生产两种特征，它可以在满足用户个性化需求的基础上，以较低的成本及较短的周期为用户提供商品。大规模定制在缓解库存压力、降低生产成本等方面的明显优势，使其受到了制造企业的追捧，在海外市场，很多大型制造商都在积极探索这一模式，比如丰田汽车公司开发出了CAD系统，让广大消费者可以根据CAD系统提供的各种标准化模块来定制汽车。

    大规模定制让很多海外企业通过满足用户个性化需求而建立起了明显的领先优势，戴尔公司、安盛公司、牛仔裤品牌李维斯、日本松下自行车公司都是典型的代表。这种生产模式对持续了将近一个世纪的大规模批量生产模式形成了强烈的冲击，并被视作为未来的主流生产方式。

    大规模定制的概念

    20世纪70年代，著名的未来学家阿尔温·托夫勒（AIvin ToffIer） 在其著作《未来的冲击》中就对大规模定制生产进行了预言。大规模定制让普通用户可以用较低的价格获取满足自己个性化需求的产品，它融合了大规模生产及定制生产的优势，既满足了用户的个性化需求，又不会造成生产成本的大幅度增长。

    大规模定制的逻辑在于，借助对企业的产品结构及制造流程进行优化，应用新材料技术、柔性生产技术、信息技术等一系列高科技手段，来将产品的定制生产转化成为大规模批量生产，在降低生产成本、压缩生产周期的同时，让每个消费者能够获取自己所需的任意数量的商品。

    大规模定制的特征

 

图4-1  大规模定制的特征

    1）以客户需求为驱动。传统的大规模生产模式是由商家驱动，它先生产完产品后再让消费者选择，至于产品具备什么功能、有什么样的外观、采用何种材料及定价等都不是消费者所能决定的。而对于大规模定制生产来说，企业将以用户的个性化需求为核心，是一种用户需求主导的生产模式。

    2）需要信息技术提供强有力的支撑。大规模定制生产要求企业针对客户的个性化需求做出实时调整，这必然要有大数据、云计算、智能化等高科技技术提供支撑，而且由于个性化需求的产品的批量相对较小，所以企业必须具备柔性生产能力。

    3）产品实现模块化及标准化。只有产品实现模块化及标准化后，才能有效控制产品定制成本，并缩短生产周期，从而充分满足消费者的个性化需求。

    4）企业运营及管理具有极高的灵活性。在传统的大规模生产模式中，迫于整个社会的生产力不足，商家生产的产品供不应求，根本不用考虑用户的个性化需求。而在大规模定制生产模式中，商家面对的是随时都可能发展变化的动态需求，企业想要高效精准的满足广大消费者的个性化需求。这决定了企业必须成为一个灵活性较高的扁平化组织，针对市场的动态变化能够及时做出相应的调整。

    5）具备强大的供应链管理能力。在未来的市场竞争中，企业得以生存的重点不只是简单的和竞争对手对抗，而是供应链维度的竞争，通过与供应链中的合作伙伴进行深入合作，共享所有资源来满足目标群体的个性化需求。

    类型划分：大规模定制的多种视角

    企业大规模定制起源于服装行业，后来逐渐扩展到了皮鞋、首饰、家具等行业。随着社会发展，定制所涉及的行业范围越来越广，越来越多的企业将定制视为一种新型的商业模式，一种提升企业竞争优势的手段与方法。相较于过去来说，定制所包含的技术及管理方面的内涵日渐丰富。企业在使用定制模式时，不仅要关注差异化产品的构建，还要对其生产组织方式进行完善，以控制定制模式应用所带来的成本增长。

    20世纪70年代、80年代前后，美国管理学家以丰田模式及精益制造为基础，提出了大规模定制。该概念一经提出就被众企业所采纳，在应用方面获得了极大地成功。大规模定制有双重含义，一方面要以大规模生产来控制生产成本，另一方面要以定制化生产来满足消费者个性化的需求，要借助现代信息技术及柔性制造技术，在模块化、标准化设计的基础上，借助大规模生产为消费者提供符合其心意的产品，满足其个性化需求。

    由于产品性质、企业本身及供应商的发展情况、用户需求的差异性等，导致企业采用的大规模定制类型会有一定的差异。

    约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩 提出了四种大规模定制类型：合作型定制（Collaborative Customization）、透明型定制（Transparent Customization）、装饰型定制（Cosmetic Customization）与适应型定制（Adaptive Customization）。

图4-2  约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩对大规模定制的类型划分

    1）合作型定制：要求企业与客户进行充分的交流沟通，帮助用户理清其消费需求，并为之提供相应的产品或服务；

    2）透明型定制：在用户没有直接参与或者没有意识到的前提下，为他们提供个性化的定制产品及服务。当然，这种定制方式要求企业能够精准高效的分析出用户的个性化需求。

    3）装饰型定制：企业将同种商品以不同的包装提供给有不同需求的客户。这种定制方式面向的是那些对产品本身不存在个性化需求，但对于产品包装存在个性化需求的用户群体。

    4）适应型定制：企业为客户提供标准化的商品，但后者可以根据自身的个性化需求对这些商品进行一定的调整。

    亨利·明茨伯格（Henry Mintzberg） 按照定制活动在企业价值链中出现的环节及用户改变产品的能力提出了五种大规模定制策略：纯标准化、纯定制、特制定制、定制标准化及分割标准化。

    事实上，纯标准化更像是大规模生产，因为它的逻辑是企业用标准化的生产流程，为客户提供标准化的产品及服务，而忽略了用户的个性化需求；纯定制指的是定制活动在产品设计环节就已经开始出现；特制定制指的是定制活动开始出现在产品的制造环节；定制标准化指的是企业只是选择模块化的零部件进行定制；分割标准化则是指企业根据地域的差异为不同的市场提供差异化的产品。

    达夫•阿尔福特（Dave Alford）将汽车制造细分市场内的大规模定制分为三种类型：外形定制、选项定制、核心定制。三种定制类型分别体现了用户参与汽车设计、装备及销售环节的定制：

    1）核心定制：用户直接参与汽车的整个设计过程，当然这要求消费者为此付出相对较高的成本；

    2）选项定制：不涉及产品设计的变化，仅是根据自己的个性化需求选择不同的装配方案；

    3）外形定制：汽车销售商提供的定制服务，比如增加新零部件、更换座椅及车载系统等。

    倘若以顾客在企业经营过程中的参与度为标准，可将定制划分为三种类型，分别是订单装配生产、订单设计生产和订单制造生产。

    1）按订单装配生产

    订单装配生产指的是企业接到客户订单之后，选择企业现有零件对其进行装配的定制生产方式。简单来说就是向客户提供订单产品。

    2）订单设计生产

    订单设计生产指的是以客户特殊需求为依据，对零部件进行重新设计，或者对现有零部件进行改造，将其设计为新零部件，同时对产品的总体设计进行改造，并以此为基础向顾客提供订单的定制生产方式。

    3）订单制造生产

    订单制造生产指的是企业接到客户订单之后，根据客户要求调整现有零部件，加工原材料，改变装配方式，以此为基础为客户提供产品的定制生产方式。

    定制生产的方式不同，其对企业柔性生产能力、精益制造能力、顾客需求信息系统、消费者后勤服务系统的要求也各有不同。在这三种定制方式中，定制程度、对企业经管能力要求最低的就是订单装配生产；定制程度、对企业经管能力要求最高的就是订单设计生产；订单制造生产居中。

    上述分类方式基本全面覆盖了大规模定制的所有类型。考虑到企业的生产过程通常可以分为设计、制造、装配及销售，下面我们不妨根据定制活动在企业生产过程中发生的环节将大规模定制划分为四种类型：

 

图4-3  基于企业生产环节的大规模定制类型划分

    1）设计定制

    设计定制指的是企业根据客户的个性化要求，设计能够满足这类要求的产品及服务。在设计定制模式中，从产品设计到销售整个流程完全由用户需求所驱动，在大型的机电设备制造过程中应用尤为广泛。

    2）制造定制

    制造定制指的是企业收到用户的订单后，在标准化及模块化的零部件的基础上进行制造、装配等方面的定制生产，从而满足客户的个性化需求。在制造定制模式中，产品结构设计不会发生变化，制造、装配及销售环节则有可能会根据客户的需求做出调整，绝大部分的机械产品会采用这种方式，此外，很多企业在引入EPR系统时要求供应商进行二次开发也属于制造定制。

    3）装配定制

    装配定制代表了企业收到客户订单后，对现有的零部件进行组合装配来满足用户的个性化需求。在装配定制模式中，定制活动从装配环节开始，设计及制造环节不会发生变化，比较常见的装配定制化产品就是个人计算机。

    4）自定制

    自定制指的是产品本身是企业提供的标准化产品，但用户可以根据自身的个性化需求对其进行调整。所以在自定制模式中，产品设计、制造及装配环节都按照企业的标准化流程来实现，用户无法对这些进行更改。我们较为常见的自定制产品主要就是计算机或者智能手机中的应用程序，可以通过改变皮肤、功能模块、工具条等方式对其进行个性化。