刊载《体育画报SI》2007年8月22日第25期

奥运会的隐性市场营销，已经有些“贼大胆”了，居然有称呼是“奥运营销擦边球委员会”的，还要简称叫“奥擦委”。

从媒体对各家奥运会赞助商的相关报道来看，那些对奥运会市场开发投入了巨大资金的赞助商们，对“奥擦委”的隐性营销行为是烦之入骨。只要看到自己的竞争对手，尤其是非奥运赞助商的竞争对手们，胆敢借助奥运元素进行隐性营销？那就如同碰了他们的媳妇一样，怒不可遏。

其实奥擦委的表现形式主要有两种，一是无意奥擦委，再就是故意奥擦委。

所谓的无意奥擦委，那就是打心眼里热爱奥林匹克事业的人们，恨不得张口能背《体育松》，闭口会唱《手拉手》。就如同天津劝业场做糖画的老头，心灵手巧，随便一比划，就能攒出一组福娃糖人。如果单从行为来看，老头以奥运元素福娃为模特做糖人，确实达到了赢利性的目的，应该是侵犯了《奥林匹克标志保护条例》。但若是从“我参与，我快乐”来看，福娃糖人的的确确招孩子们喜欢。

况且老头也不是成心的，说不定明天老头还要弄哈里波特五的糖画呢。民间手艺，联合国都不管，奥组委也应该放一马。

而那些故意奥擦委，其作为也分成两类。

一类是傻冒儿奥擦委，直眉瞪眼把奥运元素用于与自己产品的相关部分，就如同那些“迎奥运XX冰箱（非海尔品牌）大酬宾，送大奖奥运门票等你拿”之类的自以为得计的奥运促销手段，一旦被工商局抓住，就是一个人证物证都有的现行犯。

要不就是“2008和世界一家”信用卡（非长城卡VISA卡）推广活动。满以为可以把含有北京奥运会年份的“2008”涵盖在活动的主题中，并且隐蔽的利用“和世界一家”暗示奥运会的全球参与，这也容易被人抓住。因为按照《第29届奥林匹克运动会主办城市合同》规定：“任何公有或私营实体所组织的广告或促销计划都不能涉及奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份，也不能暗示与奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份有关”。只要想纠察你，你就跑不了。

第二类就是守法奥擦委，这些企业对奥林匹克知识产权保护对象非常了解，他们在一切营销活动中都能够巧妙地回避开奥运五环图案标志、会旗、格言、会歌；奥林匹克、奥林匹亚、奥运会及其简称。同时也能回避中国奥委会的名称、徽记、标志；奥申委的名称、徽记、标志；北京奥组委的名称、徽记、吉祥物、会歌、口号；“北京2008”、“北京奥组委”、北京奥组委的简称以及其他与第29届奥运会有关的标志。

能躲过这些地雷的隐性奥运营销，也基本上是机关算尽。

我很爱看中央电视台最近播出的一部记录片《同一个梦想》，每天晚上都坚持看完。特别是在节目的结尾处，会突然插入一家空调（非海尔品牌）广告。紧随广告之后的便是有五环标志的片尾字幕，让人产生与奥运相连的联想。我估计这类事情奥组委也发现了，只是对中央电视台的节目实在找不出侵犯《奥林匹克标志保护条例》的破绽，看着奥擦委在打擦边球，也只能忍气吞声。

如今玩得最好的奥擦委，我觉得还是“李宁牌”。无论中央电视台播出多少奥运节目，您就瞧瞧吧，《奥运城市行》，主持人胸前是李宁。《奔向2008》，串场人穿得还是李宁。《奥运岁月》《奥运传奇》《奥运经典》《我的奥林匹克》……，李宁牌简直是无处不在。上星期天我参加中央电视台主持人段喧的婚礼，司仪刘建宏在高喊“夫妻对拜”的时候，胸前还别着李宁的徽章。

您说说我们李宁牌的奥擦委，哪一条都够不上侵犯《奥林匹克标志保护条例》。

从北京奥组委给隐性市场的定义看，应该是“非合作伙伴企业想方设法与奥运会建立虚假或者未经授权的联系，非合作伙伴企业违反各种保护奥林匹克形象和标记使用的法律，非合作伙伴企业故意或非故意地干扰奥林匹克合作伙伴的合法市场开发活动的行为”。据说这种现象在世界奥林匹克市场开发中是普遍存在的，也是一直积聚在国际奥组委身上的一块心病。

您不可能只让六十七家奥运赞助商在北京奥运会期间进行市场推广，非奥运会赞助商也绝对不可能轻易放过这一大好时机。

对于奥擦委的营销行为，我看也要一分为二，因为有些东西奥组委也很难把握。

北京百年不遇开一次奥运会，能借助奥运经济效应让企业的产品走向世界，必定是每个品牌的梦想。只是成为奥运会合作伙伴的成本太高，名额限制等因素，让一些同样优秀的企业品牌无法成为奥运会的赞助商。那么能在这一注意力经济极其集中的时期，在不违反《奥林匹克标志保护条例》的前提下打打擦边球，我看也未尝不可。

只是要注意一点：千万别违法！

在不违法的营销活动中，能拿出高水平的营销策划，才算是高手。