平日收到大量稿件，大部分都是动态消息，严格来说既没有多少新闻性，内容也仅适合本地晚报类报纸，更谈不上深度。如何写出有深度的稿件是多数通讯员迫切需要解决的问题。下面提供一篇参考文章，欢迎批评指正（此稿可以写成一则动态：两家药品生产企业因发布虚假广告最近受到北京市药监局的处罚，延生护宝茶和参茸鞭丸两种药品被清除出北京市场，公司也被列入黑名单，参加北京市医疗机构和社区药品招标采购活动的资格双双被终止）。 

                逐出“伊甸园”
    ----延生护宝茶和参茸鞭丸违法广告案透视

    托尔斯泰曾在《安娜卡列尼娜》开篇说过一句名言：“幸福的家庭都是幸运的，不幸的家庭各有各的不幸。”不过，在沈阳飞龙药业有限公司和贵阳德昌祥药业有限公司的领导层看来，情况或许完全相反：两家企业的不幸完全是一样的，其名下的延生护宝茶和参茸鞭丸两种药品被清除出北京市场，公司也被列入黑名单，参加北京市医疗机构和社区药品招标采购活动的资格双双被终止。
   

 为什么两家企业遭此“厄运”？原因很简单，因为它们一而再、再而三地在北京违法发布药品广告。

    “让男人刚强有力，尽显雄风”

    今年初，北京《京华时报》经常用整版篇幅刊登一则广告。光看标题，读者就可以对广告内容猜个八九不离十：《北京男人换茶忙从此扔掉壮阳药》《弃药换茶抢回男人20年幸福》《结婚20年 走进“第二次蜜月”》《弃药换茶 他好我也好》……
    究竟什么样的茶具有如此“神奇”的功效呢？原来，这是沈阳飞龙药业有限公司生产的延生护宝茶（又叫茸杞补肾健脾茶）。
    整版广告图文并列，以文字为主，长达3000余字。细细阅读，延生护宝茶真的很“神奇”。
    广告中首先出现了一个熟悉的名字----姜伟。他是沈阳飞龙药业有限公司的老板，号称“中国男科制药第一人”。广告说：“姜伟祖上曾任太医院‘伺寝御医’，其祖方延生护宝丸为宫庭御药……如今，姜伟隆重推出‘延生护宝’第三代产品延生护宝茶，矛头直指化学壮阳药。姜伟承诺，如果说以前有中药补肾安全与化学壮阳快之争，那么在延生护宝茶面前，化学壮阳药见效快的优势不复存在！”
    广告同时说：延生护宝茶“拥有四大权威认证，集万千宠爱于一身，成为现代男性必然和唯一的最佳选择！”
    好一个“必然和唯一的最佳选择”！短短一句话中就用了3个排他性的形容词。这药真有这么灵吗？
    也许是怕读者不相信，广告又以患者的名义，宣传该患者曾经“身体像坐电梯那样直线下滑”。在喝了茶后，“原本白开水一样的夫妻生活也风生水起，大有改变。”
    无独有偶，另一家药企也在打同样的主意。贵阳德昌祥药业有限公司生产的参茸鞭丸广告不时出现在报纸上，题为《男人不行咋办？国药参茸鞭丸》。广告宣称：“服用当天立竿见影，血流量迅速提升，肌体细胞活性增强，一次补足荷尔蒙，拥有持久耐力，让男人刚强有力，尽显雄风。”
    这些文字令人脸红耳热，尽显忽悠“功底”。

    逐出“伊甸园”

    广告一出，搅动一池春水。
    虽然远没有出现如广告大标题所言的“北京男人争抢一杯茶”的盛况，但广告中诱人的文字仍然吸引了一些消费者。于是，有人掏钱买茶喝，也有人却发现广告内容涉嫌虚假。
    北京市药监局通过监测系统，很快也发现了这一情况。他们发现，这样的广告并不是只刊登一次两次，而是反复出现在北京一些都市类报纸上。
    这样的广告只要眼睛一扫，就能发现存在问题。细细琢磨，违法违规的马脚暴露无遗。
    4月中旬，北京市药监局向本报记者提供了大量的涉案广告材料，并介绍了查获此案的经过。
    违法药品广告一直是北京市药监局监测的重点。2009年2月18日，北京市药品监督管理局发布2009年第一期违法药品广告公告，5种药品上了黑名单。据药监局称，被公告的都是因为“违法发布药品广告情节严重”。
    药监局公告称：“2009年1月监测到我市主要平面媒体共发布药品广告122条次，根据《药品广告审查标准》判定，违规药品广告74条次，违规率60.7％，涉及药品品种26个。”
    本报记者从市药监局提供的公告中发现，贵阳德昌祥药业有限公司生产的参茸鞭丸（国药准字Z52020066）、沈阳飞龙药业有限公司生产的延生护宝茶（国药准字B20020346）“榜上有名”。参茸鞭丸广告的违法情节为“任意夸大药品适应症、功能主治范围或含有不科学地标示功效断言、保证；处方药在大众媒体发布广告”。延生护宝茶广告被定性为“任意夸大药品适应症、功能主治范围或含有不科学地标示功效断言、保证；利用国家机关及其工作人员名义或利用医药科研单位、学术、医疗机构或专家、医生、患者等名义和形象作证明。”
    第二天，北京市药监局发出对广告严重违规药品采取行政强制措施的通告。自通告发布之日起，要求该市各药品经营单位暂停延生护宝茶、参茸鞭丸等5种药品在北京市行政区域内的经营活动。理由是此5种药品在广告宣传过程中存在擅自扩大药品功能主治范围，作出绝对化疗效承诺等严重欺骗和误导消费者的行为。
    3月2日，北京市药监局新闻发言人丛骆骆宣布，鉴于沈阳飞龙药业有限公司和贵阳德昌祥药业有限公司在违法药品广告被查处期间仍然继续发布延生护宝茶、参茸鞭丸违法药品广告，药监部门决定终止两家企业参加北京市医疗机构及社区药品招标采购活动的资格。至此，两家药企被逐出“伊甸园”。
   
    面目全非的广告版本

    这些违法违规的药品广告是如何认定的呢？
    北京市药监局向本报记者提供了两家企业的广告审批原件。按照《药品广告审查标准》和《药品广告审查办法》，药品生产经营企业在发布药品广告前必须先向当地省级药监部门申请核准。申请件一旦核准，在发布时一个字也不许改动。
    记者见到了由辽宁省药监局核准的沈阳飞龙公司的延生护宝茶广告原件和由贵州省药监局核准的参茸鞭丸广告原件。将原件与报纸上的广告内容一比较，发现两者存在可怕的天壤之别！
    标明“辽药广审”字样的延生护宝茶广告批准件的标题是：治尿频，喝药茶。整个广告只有二三百字，主要谈及“肾虚则生命力减弱，从而导致萎靡不振、腰漆酸软、肢冷畏寒和夜尿频多等”尿频原理问题，延生护宝茶具有“补肾助阳，益气健脾”的作用。然而，这一广告批准件到了报纸上，立即变得面目全非，成了“结婚20年走进“第二次蜜月”，“弃药换茶 抢回男人20年幸福”……这些耸人听闻的标题太让人不可思议了！
    参茸鞭丸广告批准件的内容仅二百来字，主要宣传产品“汲取祖国医学补肾精髓，博采现代中医精华”，能“强精增髓”。因为参茸鞭丸是处方药，所以广告内容同时注明：“本广告仅供医学专业人士阅读。”但是，就是这份“仅供医学专业人士阅读” 的广告文字自今年1月起，上十次出现在都市类报纸《京华时报》上，大肆宣传“一次补足荷尔蒙，拥有持久耐力，让男人刚强有力，尽显雄风”！北京市药监局给这两个广告定性为“严重违法”。
    两家药企受到了应有的处罚。本报记者注意到，北京市药监局作出这一决定，是基于“对我市主要媒体2009年1月药品广告发布情况监测情况”。
    那么，究竟哪些媒体刊登过这些违法违规的广告呢？本报记者从市药监局了解到，《京华时报》《法制晚报》和《北京广播电视报》等成了延生护宝茶和参茸鞭丸广告常常选择的载体。

    涉案媒体何去何从

    近一段时间以来，药品违法广告现象在北京的媒体上随处可见。为了治愈这一“顽症”，相关管理部门下了很大的决心。记者了解到，2008年12月15日，北京市药品监督管理局、中共北京市委宣传部、北京市公安局、北京市监察局、北京市纠风办、北京市工商局和北京市新闻出版局联合印发《违法药品广告专项整治工作方案》（以下简称《方案》）。《方案》要求：“整治工作的主要任务是以惩治违法药品广告为重点，严厉打击药品广告发布活动中欺骗和误导消费者的行为。重点对我市主要报纸媒体上未经审批发布药品广告、严重篡改药品广告审批内容和处方药在大众媒体发布广告等违法行为进行查处。”市药监局相关人员告诉记者，对延生护宝茶和参茸鞭丸违法广告的查处，正是贯彻《方案》取得的成果之一。
    但也有让人疑惑不解的地方。根据《广告法》的有关规定，药品广告必需在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查，广告发布者在发布药品广告前必须向广告主索取药品广告审查表，核实广告内容，必要时可登录市药监局电子政务系统进行查证。对未取得药品广告批准文号、广告发布内容与审批内容不符或证明文件不全的药品广告，不得发布。然而，这些媒体是如何遵守《广告法》、如何把好发布关的呢？
    针对违法广告的发布者，《方案》还有更为严格的要求：“对于违反上述规定的广告主、广告经营者和广告发布者，由工商部门依法予以查处。对违法问题严重，经联席会讨论提出联合处理意见的广告发布者，报市委宣传部批准后，由文化执法部门执行行政处罚。市委宣传部对发布违法药品广告问题突出的新闻出版单位的法人及广告部门负责人追究责任，给予相应处分直至调离工作岗位。”
    4月中旬，记者多次电话采访北京市委宣传部新闻处，询问近期是否有媒体在延生护宝茶和参茸鞭丸违法广告案中受到处罚，但对方说“不知道这一情况。”
    记者注意到，《方案》要求市药监局“及时将在监测中发现的违法药品广告移送市工商局进行查处，同时通报市委宣传部、市新闻出版局、监察局和纠风办。”记者近日致电北京市工商局，询问是否对相关媒体进行过处罚，但尚未得到答复。
    采访写作中，记者无数次地思考一个看似简单的问题：那些涉案的新闻媒体究竟是如何进行广告发布前审查的？早在一年多前，全国整治虚假违法广告部际联席会议就明确要求重点监管广告发布渠道，要求媒体把好广告审查关。然而，如延生护宝茶这样明显涉嫌违法的广告样本在送到媒体后，广告审查人员及相关领导真的发现不了问题呢？答案肯定是否定的。但媒体为何照登不误且连续刊登一二十次呢？显然是为了收取数十万元甚至更多的广告费。然而，这些媒体为什么不怕被行政处罚呢？     

 （本文拟于4月21日见报，不排除见报时有改动）