耶鲁研究的发现及发展

在对意见和态度改变作出假说的情形下，采用学习模式（learning model）及刺激—反应模式（stimulus-response model）作为研究的理论构架，研究者把测试的对象按拉斯威尔的著名传播定义划分为：1.传播者；2.传播内容；3.阅听人；4. 阅听人的反应。

在传播者的研究范围内，耶鲁研究主要研究了传播者的“可信度”（credibility）。发现受试者认为可信度低的消息来源所传出的讯息，比可信度高的消息来源来得“偏颇”及“不合理”。但经过几个星期后，这种影响会消失。可信度影响阅听人接不接受说服观点的动机，但不影响阅听人注意和理解的程度。阅听人不管消息的可信度高或低，皆能立刻学习传播内容。

传播者的“可信度”研究的发现，对广告刊登在何种刊物上才能发挥其想达到的效果有很大的帮助。因为刊物本身会被视为可靠或不太可靠的来源，刊物的“信任度”(trustworthiness)关系到阅听人对传播者能否提供可靠消息的信心水准。举个例子，在《人民日报》上刊登的广告与《北京娱乐信报》上刊登的广告，给读者的信任感会有所不同，这就是传播者的“可信度”造成的影响。

在传播内容的研究范围内，耶鲁研究主要研究了传播讯息的内容和结构。在讯息的内容方面，又主要研究了情绪诉求中的恐惧诉求。发现诉之以恐惧的信息的确引起不安，并与所接受威胁的程度成正比关系。但他们又发现了令人惊讶的相反结果：恐惧最轻的诉求，反而产生更大的行为改变！并由此推出诉诸恐惧与态度改变之间关系的倒“U”形状的曲线（inverted U-shaped curve）。不过，后来的研究者罗杰斯（Rogers R.W.，1975）发展出对说服中恐惧因素的作用看法不同的保护动机理论，认为态度改变是受众在接收消息过程中由认知判断所激发起来的那部分保护动机的功能，愈夸大所描绘事件的有害性，指明那种事件可能发生，且所建议的对策有效，那么，态度的改变愈大。[i]前后两者的研究结果差别如此之大，与两者选择的研究讯息不无关系，前者选择了牙齿保健方式作为传播讯息，而后者选择的是对青少年传播有关爱滋病的信息。由此看来，在实验法的研究中，选择合适而不易干扰实验的传播信息非常重要。而不断的使用各种信息来进行实验，以得出的各种同与不同的实验结果相互比较，才能不断的修正研究结果，一步一步地走向真知。

在讯息的结构方面，发现明白的结论且正反两面兼顾产生较多意见改变，正反两个论点出现的先后顺序则无关紧要；先收听了正反两面论点的人因为已经考虑到反面意见，所以不受反宣传的影响，这种能抵抗反宣传的现象称为“免疫力”（innoculation）。后来的研究者麦圭尔（William McGuire）和帕帕乔吉斯（Demetrios Papageorgis）发现，反驳性捍卫比支持性捍卫更有效地使文化中的公理抗拒改变。

在阅听人的研究范围内，主要研究了团体的影响和人格特质与可说服性。过去的研究发现，个人愈重视其所属团体，其态度愈倾向与团体一致。耶鲁研究则进一步发现，那些以身为团体一分子为傲的人，最能抗拒与团体规范相左的讯息。

在人格特质与可说服性方面，霍夫兰等人发现，较易说服的人有下列特质：社会不成熟、自我压抑、颓丧和自尊心低；不易被说服的人的特质是：挑衅行为、社会退却倾向、深度的神经质。其实，在1938年普林斯顿大学广播研究中心对“火星人进攻”的大恐慌事件进行的研究中，早就发现一个人的评判能力是他是否较易被说服的重要因素。凡受惊吓的观众都是“耳根极软”（highly suggestible）的人，他们相信所听到的，也不去求证正确与否。他们一般有精神上的不安全感、有恐惧倾向、缺乏自信心及宿命观的特点。而具有评判能力的听众便能以其对真实世界的了解衡量事件真伪。这些人被视为具有“评判能力”（critical ability）的人。他们遇事不会骤下结论，反而细心检查，小心求证。[ii]