《天龙八部》里有两个人物十分出名，一个是丐帮帮主乔峰，一个是慕容世家的公子慕容复，前者以刚烈威猛的“降龙十八掌”威震武林，而后者则以家传的“斗转星移”神功称雄江湖-----以彼之道还施彼身。

保定帝道：“我也听说过中原有这样一位奇人。河北骆氏三雄善使飞锥，后来三人都身中飞锥丧命。山东章虚道人杀人时必定斩去敌人四肢，让他哀叫半日方死。这章虚道人自己也遭此惨报，慕容博这‘以彼之道，还施彼身’八个字，就是从章虚道人口中传出来的。”

大理皇帝保定帝段正明----一个僻处西南的小国君主，竟然也知道慕容家族的拿手武功，可见，慕容世家靠着“斗转星移”神功已经打出了品牌打出了效应。

所谓的“品牌效应”，是指由品牌为企业带来效应，它是商业社会中企业价值延续，在当前品牌先导商业模式中，意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。树立企业品牌需要企业有很强的资源统合能力，将企业本质一面通过品牌展示给世人。树立方法：广告、日常行销、售后服务都有直接影响。品牌效应是品牌在产品上使用，为品牌使用者所带来效益和影响。品牌是商品经济发展到一定阶级的产物，最初的品牌使用是为了便于识别产品，品牌迅速发展是在近代和现代商品经济的高度发达的条件下产生，其得以迅速发展即在于品牌使用给商品生产者带来了巨大经济和社会效益。

慕容家族的“斗转星移”神功创建于五代末年的慕容龙城，经过一百多年的传承和发展，到了慕容复时代，通过受众的口耳相传，已经形成了一定的影响力和口碑。斗转星移为慕容家族带来了效应，家族的价值在一代代地延续、传递，从慕容龙城到慕容复，数代人都在打造这个品牌、巩固这个品牌。

但是，这个品牌也为慕容氏招致了负面结果。小说中说道：

大燕图谋复国，在宋朝便是大逆不道，作乱造反，是以慕容氏虽暗中纠集人众，聚财聚粮，却半点不露风声。武林中说起“姑苏慕容”，只觉这一家人武功极高，而行踪诡秘，似是妖邪一路。慕容氏心怀大志，与一般江湖人物所作所为大大不同，在寻常武人看来，自是极不顺眼，再加上“以彼之道，还施彼身”的名头流传，渐渐的竟致众恶所归。

短短的一段话，说明了两个很严重的问题：首先，慕容氏的品牌，并不能光明正大地存在，属于地下品牌，得不到政府的保护（而扶宋抗辽的丐帮就得到了政府的默许）；其次，慕容氏的绝学，是全盘引用、抄袭了其他门派的品牌，一来缺少自主创新，二来也招致了同行的反感。

因为同行的集体抵制，导致许多武林中无名凶杀案，苦主都把脏水泼到慕容氏头上，比如丐帮副帮主马大元死了，死在自己拿手的“锁喉功”下，丐帮中人众口一词认为是慕容复干的，但真正的杀人犯却是马大元的老婆康敏以及她的情夫白世镜。

这里还要提出一个问题：为什么没有人去冒充乔峰作案（阿朱除外），却有无数人去冒充慕容复作案？

是因为乔峰是正面人物、慕容复是负面人物吗？

当然不是。

真正的原因是慕容复容易假冒，乔峰不容易假冒。

乔峰的降龙十八掌刚烈威猛，中者往往筋断骨折，这需要极大的掌力----普通人是做不到这点的；但是，慕容复的神功就很容易假冒，不就是插几把飞锥吗？不就是砍掉四肢吗？作伪太过容易，谁都可以轻而易举地达成。

因为品牌的专有效应不一样，乔峰专精而慕容多杂，导致了品牌的技术含金量也不一样，由此而来，无人去栽赃陷害乔峰----达不到正版品牌的高度，而很多人去模仿慕容复----技术门槛太低，更何况，慕容氏的神功，也是全盘抄袭了别人的绝学，那么我来“以毒攻毒”又有什么不可呢？

“品牌”这个词最早来自于西班牙的游牧民族，当两个族群交换生产资料时，一个部落会在自己的牲畜身上烙上本部落的印记----这也是原始的商标。这种做法我们今天在广大农村还能见到：为了区别自己家的鸡仔和别人家的不同，在自家小鸡身上染上红色颜料，避免了邻里纠纷和经济损失。

在金庸的小说中，《神雕侠侣》说蒙古战马的腿上都有军队的烙印，《倚天屠龙记》说明教教众的白袍下摆有一个小小火焰标识、天鹰教的白袍下摆却绣着一只振翅的黑鹰，这些，都属于品牌和商标范畴，标明了自己的身份，可见，到了宋元时期，江湖人士的品牌观念已经相当深入人心。

 -----------------------节选自《金庸笔下的经济学》

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