兄弟之情，重于泰山
逆水行舟
不进则退
资深营销策划人
赵强
市场每天都在变，市场永远是新的。
如何征服不断变化的市场?作为一位在商战前线征战多年的市场人，我感受最深的是，市场似乎永远走在我们意识的前面。如果你总是想用昨天曾经成功的营销策略来做今天的市场，如果你总是抱着老经验不放，那么，今天的市场就一定会无情地把你淘汰掉。
逆水行舟，不进则退。要创新就必须向传统挑战，要创新就必须学会否定，就必须学会舍弃。
整合营销传播这本书大胆地否定了我们曾经奉若神明的传统营销理论中的4P说，公然宣称：
4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界，已经转向4C了。我不得不为作者的勇气和学说而深感钦佩。
4C说的主要观点如下：
□把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。
□暂时忘掉价格策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本。
□忘掉通路策略，应该思考购买的方便性。
□最后请忘掉促销，90年代的正确用语是沟通。
好书是一辈子的良师益友，不论书中所传达的是一个观念、一个道理、甚或一句话，只要能对我们有所启发，都让我们享用无穷。从这个意义上讲，整合营销传播这本书实在是一本难得的好书。
成功的中国市场人，手中必须握有两件武器：一件是深深植根于中国市场的前沿阵地，从实践中学，从实践中悟；另一件是拿来主义，把国外的或先进或奇特的营销理论和营销谋略拿过来，给合本土的具体情况巧妙地、扬弃地加以运用。
整合营销传播这一理念，目前在国外很流行，因此，我们有必要全面了解和掌握它深刻的内涵。本书是国内出版的第一本系统地介绍整合营销传播的务实性读物，因此，每一位不想落伍的市场人都不可不读。
最后，我想提醒读者诸君：读书有两种读法，一种人傻读，生搬硬套；一种人会读，灵活应用。您若想成为成功的市场人，当然选择后者。
我们的队伍向太阳
资深营销专家 阿樱
当本书读者翻到这页时，世界正在印刷21世纪的“封面”。我们进入了倒计时的岁月。
当全世界把预期值的最高分判给了中国时，中国能读书的人们面临着日益丰富的人生选择机会。
的确，出书人改变了一些读书人的命运。那些近年来在商海中飞黄腾达的人是否还记得清这些书，我们不得而知。
由于我在大学时学的是经济学、社会学专业，我在吃市场策划饭的人中算比较“科班”的，也许这是我更偏爱专著和教科书的原因。在古老的中国，人们为了追上时代步伐，越来越加密自己的时间表。当读书不是为消遣而是为事业的时候，买书就是买生产资料了。
当我们万里挑一地选了这本书、读着这本书，我们就进入了一种状态，一种准备的状态。读书不仅是在吸收新知，而且是在诱发联想。我只在读书时想实践，而在实践时绝不想书。
营销(海外称行销)人无疑是21世纪的朝阳职业群。真正的太阳是消费者，“我们的队伍向太阳”。朝阳的朝(ｚｈāｏ)，在此也可念成朝阳的朝(ｃｈáｏ)。民可载舟，水涨船高，选择朝阳职业，事半功倍。
市场经济愈发展，社会分工愈专。在市场类职业群中，市场策划和市场营销还是有分工的，前者更重于产品的“市场设计”、市场定位，创造供不应求的前提条件。
市场策划和市场营销不仅是科学技术，又是文化艺术，我们需要不倦的探索者和杰出的创造者。21世纪我们还能卖什么?科学技术和文化艺术!
“整合”这概念我是16年前第一次见到。我喜欢新概念，只要这个概念有不可替代的实际意义。那时我社会学专业的同学给我的外号是“新概念”。
20年前，我第一次有机会自己选择人生道路——考大学。在此之前，我和我的同龄人是100%
“被分配”。今天，二十多岁的年轻人是生在福中，福在拥有如此多的选择机会。20年前，我曾尽可能地买每一本公开出版和“内部出版”的书，虽然那时我的收入很低，但能出的书也很少，后来我再也不可能“买所有的书”了。
18年前，我写了《工人股东化的社会主义道路》，长达15年后文中的策划已逐渐成为现实。自那时起，我就一直不署名发文。
但是当我手捧《整合营销传播》一书的清样时，我被书中阐述的“一对一”的双向沟通和“
循环营销”新概念所震动，被他们提出放弃营销理论中的4P说和坚信4C说而震动，因此为了这书的上市，我答应破例。
评《整合营销传播》
中国良丰谷物进出口公司
王治高
刚从台湾访问归来的北京三木广告公司董事长文硕先生送来了《整合营销传播》一书的清样。伴着幽幽墨香，一串全新的观念扑人而来。
该书以科技进步带来传播方式的改变为立论基础，阐明了整合营销传播时代，企业和消费者必须建立“一对一”的“双向沟通”，因此，“关系营销”走进生活，企业和消费者必须建立长期的“友好”“合作”关系，因此，“循环营销”登堂入室。这是“信息”时代企业必然作出的选择，单方面的“沟通”“线性化”传播毕竟让给了“多元”的时代。
随着观念的革命，必然带来方法上的突破。整合营销传播阐明的以“资料库”为基础的工作方式，推翻了靠某个天才灵机一动，就可以不顾消费者意愿就能造出奇迹的神话。电子化是建立资料库的根据，科技的进步为整合营销传播的发展打下了物质基础。不可或缺的资料库是企业企划、执行、测量及再企划的中心。
书中断言，长时期占据统治地位的4P营销理论将被4C取而代之——Consumer(消费者)、Co
st(消费者满足欲求或需要的成本)、Convenience(消费者购物的便利性)Communication(沟通)。这不但是对传统营销理念的革命，而且使“以消费者为中心”得以在营销中全面体现。随着整合营销传播在中国的运用，“尊重消费者”将不再是一个空洞的口号。
没有华丽的辞藻，不是概念的堆积，而是以科学的严格程式，向人们叙述了整合营销传播的工作方式。这是一本“务实”的书，毫无疑问会予读者以裨益。
不过，这一切都不是使我产生兴趣的主要原因，令我激动的是，《整合营销传播》荡漾的爱国热忱。
近一个时期以来，“洋货”对中国民族工业的冲击，激起了中国人的爱国热情，西方个别人
“殖民者”的表演引起了中国人的愤慨。在综合实力决定国家地位的时代，振兴民族工业成为一场爱国运动。在全球经济一体化的时代，闭关自守，“御敌于国门之外”，不再是唯一的选择，我们只有在改革开放的前提下，积极参予全球经济大合唱，才可以扮演重要的角色。
“保家卫国”已不是民族工业的最终出路，只有“争霸全球”才能使民族工业屹立于世界工业之林。
无疑“科技”将在这场看不见硝烟的世界经济大战中扮演重要角色，但是在信息时代，“管理”作为“软件”又何尝不是一项“科技”呢?
我们必须更新观念。引进“硬”件不能完全解决问题，更重要的是我们必须学习更先进的技术，掌握更先进的营销武器。只有如此，只有放弃“刀矛”拾起“核子弹”才能战胜对手，走向世界。
整合营销传播是当代最先进的营销利器，在拯救民族工业的呼声中，三木广告公司不以独享傲视天下，而是推向社会，为振兴民族工业奉献己力。这种爱国精神难道不值得我们这些“
玩”企业的人赞扬吗?
后记
整合营销传播作为现代营销的新式武器，已经被越来越多的国人所认同。但是遍观华夏，还没有一本完整的书藉来进行介绍，北京三木广告公司作为整合营销传播最先受益者，不忍独享天下，率先推出《整合营销传播》一书以与国人共享。
为了编好本书，本公司文硕董事长在今年7月访问台湾、香港期间，专门拜访了台湾滚石文化出版公司、滚石主办的《广告杂志》、台湾《动脑杂志》和香港博益出版集团，并亲临台湾淡江大学、台湾大学、政治大学和东吴大学图书馆收集相关资料。一个人将两大箱近300
斤的资料从台湾经香港、深圳带回北京，其间的辛苦和曲折，成为文董事长港台之行最难忘的回忆。
本书由三木广告公司总经理兼企划总监叶茂中撰写导读，1—4章由田益飞小姐执笔，5—9章由刘锋执笔。客户开发部程雨清、企划部王翊、刘伟先生，以及媒介部顾小君小姐多次参加讨论，并提出了许多有益的意见。这是三木人集体智慧的结晶。
在本书的编写过程中，我们参考了《整合行销传播》(台湾滚石版)、《引爆行销卖点》(台湾远流版》、《全新定位行销》(美商麦格罗·希尔国际股份有限公司台湾分公司版)、《如何做广告》(台湾滚石版)、《哈姆雷特的行销疑问》(台湾滚石版)、《广告游戏》(台湾商周版)、《创意闪电》、《广告与创意》，以及台湾《广告》杂志和《动脑》杂志等数十种书籍和期刊，现在一并向大家表示谢意。
当然在短时期内，推出这样一本新书，必定还会有缺陷，我们希望读者能在阅读本书的时候，将您的批评和建议一并寄来，以利于再版时的修订。
北京三木广告公司（1997年）
(《整合营销传播》一书已由工商出版社出版，定价：29.80元)
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