一代又一代营销理念的推出和取代，都基于人之常情和事之常理。从工业革命之后以产品为中心的推介时期到后来物质丰富后以消费者为中心的营销时代，再到整合营销传播时代的今日，无不如此。人们一不留意，娱乐营销开始在我们周围纷纷开花，尤其是去年“蒙牛+ 超女”，可以说掀起了娱乐营销的狂潮。娱乐的力量就像活生生的生命力。我们甚至无法量化娱乐这种发自普遍人性的巨大力量，因为它大得远远超过我们的想像。将娱乐因素与营销结合起来进行市场开拓，是上帝赋予我们的最后也是最强大的力量，因为快乐无敌：趋娱好乐，乃人之最大天性。

 

去年底由东北财经大学出版社出版发行的《首席娱乐官—把生意做成娱乐，把娱乐做成生意》一书，是笔者1998年以来对娱乐业营销的专注结果。作为《首席娱乐官》的姊妹书，此书也是笔者潜心关注数年的结果，但最大的区别是，本书是对非娱乐产品进行娱乐营销传播的再次根本性尝试和扫描，主要立意在于：在竞争日趋加剧的形势下，盈利模式的创新决定企业的生存与发展，而盈利模式创新的第一因素是产品价值的创新和利润模式的改革。增值服务是企业新的利润源泉，是消费者服务的核心内涵。所以，非娱乐产品，要想在产品越来越同质化的市场上取得更好的营销业绩，就需要采用营销差异化策略，从娱乐业挖掘和借取灵感，这已成为非娱乐产品价值创新的关键所在。只有师法娱乐业，将真正的娱乐力量带进具体的营销活动，才能让营销活动好听、好看、好玩，真正从心灵深处打动消费者的购买欲望。
   
当沃尔芙的专著《娱乐经济》传入中国时，我正在北京光线电视传媒担任娱乐产业的副总裁。通过著名娱乐新闻电视栏目“娱乐现场”总编辑李德来副总裁送给我的《娱乐经济》中文版，我开始对种种娱乐现象有了一个更直观的、更清晰的认识。因为1998年我在中国首次开始系统研究“娱乐”以及由此衍生出来的 “娱乐营销”和“娱乐产业”知识以来，面对的却是众多的不理解和更多的怀疑。我曾有过顾虑，也曾有过动摇，反思自己到底是自信还是固执己见。经济学上说个人的理性可能导致集体的非理性，从个体角度出发，每个人都有足够的理由怀疑我们所谓的“娱乐”、“娱乐营销”是空穴来风，或者简直是沽名钓誉、哗众取宠的名词概念。

 

但是，沃尔芙的专著《娱乐经济》坚定了我的坚持，我觉得，用“娱乐经济”四个字来形容新崛起的娱乐现象及其价值，是再准确不过了。我不断地推敲“娱乐经济”和“娱乐营销”的内涵和外延，用“第三只眼”观察中国公众的生活理念和经济生活的细微变化，观察企业面对公众的变化所作出的生产、销售战略调整，反思“娱乐经济”的提出到底有没有错、有没有意义，最终，我相信了自己的判断，因为我的判断正在被现实证明着。尤其是，2005年，超级女声的成功让所有企业认识到了娱乐营销的超级攻势：当你能够深刻把握住大众的消费心理与娱乐精神，将原属小范围的娱乐、单向的娱乐、简单的娱乐变成一种全民性、互动性、内容丰富的娱乐，然后通过出色的娱乐化活动或娱乐化方式，迅速吸引数以百万计大众的关注度，那么，成功就是必然的。蒙牛“超女”营销就是这样告诉我们的。

 

所以，在我看来，如果说几年前对经济和营销的娱乐走向还持有怀疑或保守的话，那么今天若依然麻木不仁，那他，不论是个人还是企业，几乎可以肯定是要被社会淘汰的——“看看电视听听广播念念报纸吧”——已经无处不娱乐了。我记得非常清楚，几年前，我曾以“娱乐营销”作为关键词，在GOOGLE进行搜索，出来的相关词汇竟然不到10条，今天，当我再次作同样的搜索，出来的结果让我吓了一大跳：“约有12,500,000项符合娱乐营销的查询结果”！
   
更有甚者，台湾电影营销界知名人士王文华先生认为，任何产业都是娱乐产业，并指出娱乐产业有七大特色，以及其他产业应如何师法娱乐产业的运作模式。他归纳的几大特色是：
   
一、好玩。一方面解放生活中的压抑，另一方面，给消费者以梦幻感觉，以挑动、启发和刺激人们的情感。而所谓娱乐产业就是设身处地用一种同理心，去关怀和诱导顾客的需要，建立感情连结。
   
二、畅销。即娱乐产业的生死兴衰，完全取决于有多少畅销产品，如图书、影片、唱片等。
   
三、品牌。娱乐产业的品牌经营，就是一个授权的品牌系统，正如麦当劳一样，有固定的模式、内容和风格之后，全世界都去发展同样的东西。品牌力量大小成为娱乐力量大小的标志。
   
四、易变又“长寿”。娱乐产业的目标是“长寿”，才能因品牌而制胜，但娱乐风格和娱乐时尚的易变，影响到娱乐产品的易变，从而很难长寿。米老鼠和白雪公主就是娱乐产品的“长寿”之例。
   
五、跨媒体、跨领域。运作良好的娱乐产品从来不局限于某一领域。如超级女声，十强出来之后，还出唱片、笔记本、写真集，甚至专卖店之类；如迪斯尼，除了卡通、玩偶、电影和音乐剧，还有卫生纸。
   
六、互动且市场细分。现代娱乐产业，大多与互联网相关联，因此不但具有互动性，而且能细分市场，可以针对特定族群。
   
七、尽可能地具有艺术性和技巧性。可以这样说，娱乐产业大都是与艺术技艺有关的产业，缺乏一定的艺术性，其商业性将会大打折扣。
   
的确，我们已经有了娱乐产业的概念：有电影，有电视，有电子游戏，有体育，有歌舞，有图书报刊，有戏剧，甚至有伟哥这样的性用品。体育比赛让你疯狂；交响乐让你陶醉；旅游让你乐不思蜀；芭蕾舞让你赏心悦目；音乐剧让你饱尝艺术的综合魅力；艺术展让你迷不知所之。这些都是娱乐，这些都在娱乐，这些属于娱乐产品的营销传播，都在娱乐产业的范围之内。但是，那些我们本来认为与娱乐无关的传统产业呢?也就是说，非娱乐产品，能否借助娱乐这一第五要素，进行生动、煽情的营销传播呢?
   
    广告边际效应的下降、商品同质化的到来，使非娱乐企业面临营销的巨大挑战。而从娱乐业获得灵感，师法娱乐行业，相互合作以产生综合营销效应，已成为所有产业的趋势，也应成为他们的共识。可以肯定地说，几乎所有的跨国公司(如可口可乐、百事可乐、宝洁、喜力啤酒等)在冲击中国市场时，运用的都是娱乐营销策略。在中国，时不时地，就有大企业郑重其事地宣布聘用某位天皇巨星担任公司或产品的形象代言人，而在企业内部，用谁做代言人是被提到发展战略的高度来认识的。“娱乐经济”揭示了打开消费者钱袋的秘钥——乐趣导向消费，它的实质则是以一种前所未有的对普遍人性的尊重和迎合态度，全方位多层面地创造社会新价值、领导消费潮流、激活市场潜能、丰富和撑持社会经济生活。［引自“当经济‘迎娶’了娱乐〗，马海邻/文，原载《解放日报》。］娱乐业与非娱乐业的界限和营销差别越来越小，且日趋同化。
    

 

有一件娱乐性广告如何为品牌服务的案例，这是笔者20世纪90年代中期为乐百氏的一种新产品主持广告征名活动一事。乐百氏新产品问世后，为求征名字，找到我的三木广告公司。后来的“健康快车”含AD钙奶饮品，就是在笔者的主持下，为乐百氏完成“健康快车”这一命名的。

   

乐百氏这一新产品的命名，难度较大，因为其特征鲜明、限定多。经了解，新产品是在“乐百氏AD钙奶”的基础上加入了有助肠胃消化的双歧因子而成的，其目标消费群定为老人和儿童。这个名字必须要强调它有利于健康，又要同时符合老人和儿童的心理特征，想起来确实令人头疼。
   
现在有许多产品的名称都比较喜欢刻意求新奇以吸引消费者的注意力，但往往文过饰非，言不及意。笔者想，一个产品的名称，必须要传达出产品的主要特质，才算是完成了它的“本职工作”，在此基础上争取新意，才是可取的。我一直在思考，怎样的一个词，可能承载乐百氏新产品的基本特征呢?那两天里这个问题一直在心里绕来绕去，百思不得其解。突然，我的助手程雨清提议：健康快车?健康快车!怎么样?这个词在广告中、生活中常常能听到，人们耳熟能详，但却从未有一种产品，特别是食品把它当做名字!经过细致的考察，我发现这个名词很能胜任乐百氏的这项“工作”。首先它是一个人们十分熟悉的词汇，几乎不用记忆便会记住；其次它从未被用作产品的名称。对人们来说，它熟而不滥，改变一下用途，便有了新意；第三，它符合儿童活泼有趣的天性却又并不童稚化，同样也能为老年人所接受；第四，它突出了新产品有益健康的功效；最后，由于它形象鲜明、动感强烈，也很便于做广告。综合考虑，我认为可以将“健康快车”作为首选方案，因为这是一个集适用性与娱乐性于一体的名字，用它打广告，绝对能为品牌的创建立下汗马功劳。果然，今日集团不仅认可采用了它，而且打出了以赵薇等人为广告代言人的“健康快车”饮品广告，在CCTV-1黄金时间和全国各大电视连续播出，大放异彩。从各方面反馈的情况来看，与我们所预期的效果十分相符。

 

2003年8月16日至17日，康佳集团中层以上人员集中到麒麟山庄进行品牌战略发展研讨，笔者有幸被邀请到会作了题为“以娱乐精神强化康佳品牌”的专题演讲。

   

我在演讲中指出：为何要用娱乐精神来定位和传播康佳品牌呢？所谓娱乐精神就是娱乐大众（to entertain the public），整合营销传播的精神就是通过从4P转向4C，提倡尊重消费者，一切以消费者为中心。整合营销传播正是当年我和叶茂中第一次介绍给国人的。如果将娱乐精神与整合营销传播的精神结合起来，就有可能最有效地娱乐大众、娱乐消费者，让康佳品牌的定位和传播真正感动消费者的心灵。

 

首先，我给大家介绍了一个笔者亲历的明星效应应用于娱乐化营销的案例。2000年3月初，康佳集团在北京举办名为“科技狂飙  世纪之星”的手机推广会。作为康佳手机形象代言人，极具亲和力和号召力的国际影星周润发当然得亲临现场助阵。应康佳公司张志刚先生之邀，笔者和《销售与市场》杂志总编李颖生一起列席推广会。会上，当康佳总裁陈伟荣宣布，康佳手机自即日起在全国各大城市全面上市时，人们没有什么强烈的反应，但随即出现的周润发，立即给会议现场带来一阵又一阵潮水般的掌声和欢呼声。是时，面对数百名来自全国各地的分销商和记者们，周润发似乎也非常激动。人们大声叫着发仔的名字，热烈的眼光一齐投向这位大腕明星，不断的掌声，有点骚动的场面，令人很是感动和亢奋，欢快的人们似乎忘记了这是手机产品新闻发布会和推广会，感兴趣的似乎只有一点：周润发本人。我见到几乎乱了大套的现场经过好大一会，才基本安静下来，但人们的目光所及，仍然不约而同地投向发仔。康佳20多年以来，从未请明星做广告，请周润发这是第一次。因为广告制作不错，尤其在广告与明星二者的关系问题上处理得比较恰当，至2001年7月底，康佳手机的销售开始全线飘红，已连续三个月突破亿元销售大关，前5个月与去年同期相比增长了500%，还有数款机型进入各地畅销机型数列。看来发仔的广告效应确实非同凡响，对非娱乐业的手机促销产生的已不仅仅是推波助澜的作用。

 

接着，我就康佳品牌谈出了我自己的印象：现在康佳在中国绝对是一个响当当的高贵、有品位的品牌，但是，人们说不出康佳具备什么样的品牌个性。也就是说，康佳没有给消费者提供一个特别完整、有力的品牌形象。具体表现在品质定位模糊、品牌概念不清晰。如果说“科技成就梦想”或“创新生活每一天”就是康佳的品牌核心价值和形象个性，那么，它的所有传播手段是否都在坚持这一路线呢？在“科技成就梦想”或“创新生活每一天”的品牌定位下，我们确实看到新产品层出不穷，但无法看到它的一致的、清晰的、不断重复的品牌传播力。这是康佳品牌传播存在的最大问题。在消费者看来，它很飘、很浮，处在我是谁、我在何处的尴尬境地。

 

坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向辉煌的成功秘诀。万宝路半个世纪以来一直坚持乡村牛仔形象；力士70年以来一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释其“美丽”承诺。 相比之下，康佳品牌的传播重复不够，当然谈不上统一。

   

因此，尽管我主张明基式的全面娱乐营销，但对于目前的康佳而言，我认为未必是要让“康佳”全面娱乐化，毕竟很大一部分市场、康佳的很多产品不是靠娱乐卖出去的，但针对一类特定的消费群，例如18－30岁的城市购买力，才需要特别强化“娱乐营销”、“感性品牌”的工作。
       
    将企业或产品品牌赋予人性或个性，绝非一种表面文章。有人的天性、有生命的血肉、有心律的颤抖、有故事的溶铸，将品牌构成一个感动或者快乐的整体，才有助于品牌核心价值定位的传播和巩固。康佳在这一点上做了，也做的好，但还不够。康佳公司应该以人性关怀之舟，张扬专业和品味的双帆；不应该仅仅是电子硬件和软件的提供者，它必须在市场上围绕亲和力和人性关怀，传播自己的品牌个性。任何强大的品牌，必须能够深深打动消费者的心灵。必要时，康佳要擅于讲故事；当一个又一个的故事被讲述给足够数量的消费者、令他们铭刻在心时，康佳就可以说：“我们现在已经拥有了自己独特的品牌。”

   

据品牌中心相关负责人后来对我说：我的演讲对当年康佳最终确立将娱乐营销作为最主要的营销策略，影响很大。
       

 

这几年，我一直沉迷于音乐剧，放弃了许多很好的工作机会，甚至“休掉”了自己的几家公司，选择了艰难的音乐剧研究与市场化开拓之路。许多人不理解，觉得我走进了误区和盲区。其实，本人看好音乐剧，决不是只疯狂于它的歌舞升平，更主要的，是看中它背后的产业化驱动力。通过对娱乐产业的长期研究、比较和实践，我个人认为，音乐剧在所有的表演艺术门类中是最具娱乐精神的，作为舞台剧艺术的时代宠儿，她应该就是舞台艺术的最高阶段，最具可能通往现代舞台艺术的巅峰；同时，在所有的表演艺术形式中，音乐剧是最具产业化潜力的，它将发挥航空母舰般的产业化排头兵作用。没有哪个娱乐产品能像音乐剧这样拥有、调配和发挥出那么多的娱乐元素！好听的歌、好看的舞、帅哥靓妹，还有绚丽多彩的舞美，这些都构成它无可抗拒的诱惑力！中国绝对不缺歌舞娱乐市场，只是缺乏优秀的歌舞娱乐产品，缺乏全新观念和方法的市场运作。

 

现在，音乐剧电影《爱我就给我跳支舞》歌曲专辑的宣传已经启动。本专辑由中央电视台《同一首歌》孟欣导演和北京舞蹈学院前任和现任院长担任顾问，并又音乐鬼才李杰担任制作人，并集中了华人世界顶级音乐剧专家打造而成。它将借用好莱坞电影的“Windows”营销策略，一个窗口一个窗口地打开、一浪高过一浪地先于电影进行推广造势。首先打开音频大窗口：通过以新浪和搜狐为主的网络进行造势：mp3唱片试听传播；然后，与有关移动公司合作，推出主题歌流行版“彩铃”，启动全新盈利模式，这也是本电影专辑盈利的中心；再后，选用主打歌曲，在全国近百家电台开始主打歌曲单片的打榜宣传，呼应“彩铃”的市场开发；最后，推出CD唱片，在全国范围内进行店铺卖场销售，将专辑传播推向高潮。等电影开机以后，再打开视频大窗口：先后打开MTV窗口、MV窗口、Flash窗口、DVD窗口、VCD窗口、VOD窗口、MP4窗口、卡拉OK窗口、流媒体窗口和电视手机专卖店窗口；最后，再在全国院线影院进行句号式收尾。显而易见，这是颠覆传统的、与以前的唱片营销和音乐剧营销很不相同的以“Windows”为核心的音乐立体传播策略。

 

《爱我就给我跳支舞》一直期盼与有战略眼光的企业合作，对很多人望而生畏的中国歌舞电影市场及其潜在的市场空间和赢利空间，进行破天荒的市场探索。现代营销战争，如果没有娱乐营销作配合，很难在市场上出奇制胜！

 

每个企业的规模不同、资金实力不同、行业不同，自然对娱乐产品的要求也不同。有些企业对电视剧感兴趣，有些对电影感兴趣，就电影而言，对贴片广告、植入式广告、特许经营、量身订作、参股和控股的兴趣，也是各不相同的。如何挑选适合自己的娱乐产品？一是看哪种娱乐产品最能诠释、传播和提升自己企业的品牌，二是看哪种娱乐产品最能帮助企业实质性的提高自己产品的销量。

 

经杭州一个朋友介绍，武汉红金龙企业曾经对我的音乐剧电影《爱我就给我跳支舞》很感兴趣。他们对我说：我们不缺钱，但你必须告诉我：我的烟草企业如何与你的歌舞电影对接。我马上上网寻找红金龙的资料，结果发现，它的品牌诉求是“思想力和执行力”，广告词是“思想有多远，我们就能走多远”， 而本歌舞片表现的“THE SHOW MUST GO ON(风雨无阻,将歌舞剧进行到底)”、对理想目标不懈追求的主旨,与红金龙这一品牌特性是完全一致的。本歌舞片从品牌精神层面以“信念—奋进—坚忍—勇敢—荣耀”为线索彰显红金龙激进昂扬的思想力、执行力和品牌力，可以有效地诠释、传播和提升红金龙品牌内涵。无疑，与中国第一部商业音乐剧电影--《爱我就给我跳支舞》合作，可以说是红金龙实施差异化营销战略，诠释、传播和提升自身品牌的不可多得的历史性机会，也是开创中国电影营销后产品新时代的绝佳机遇。后来，我们又把主题提升：我们已不再稀罕挑战，而稀缺颠峰体验；人类从不缺乏童话寓言，可我们为了经典几千年来渴望终极梦幻。这是一个双方互动选择的过程。

 

现在很多企业在与娱乐产品合作时，非常看中的因素是收视率、点击率和票房收入，其中的原因当然是可以理解的。但这种玩法属于常规策略。没有独创性就难以有真正成功的娱乐营销策略。“若无新变，不能代雄”。一部营销发展的历史，从来就是一部同因循守旧，同盲目模仿做斗争的历史。谁抛弃自己的特点，谁就会被营销所抛弃！一个真正了解娱乐行业的企业，他们肯定会选择一些对娱乐行业将产生重大影响但也许暂时票房不多、收视率不太高的娱乐产品。一个能够在更深层面上与娱乐企业联合的非娱乐企业，应该是很有眼光的。

 

当电影业正在享受电影娱乐产业带来的巨大财富时，也伴随着一系列的烦恼、犹豫和阵痛，比如票房惨淡、盗版猖獗、品牌萎靡、资本难寻和营销不力等。具体到营销层面，迄今为止，没有一部电影(包含《英雄》)的营销在策略、规划、宣传和整合上执行得炉火纯青，密不透风。这些具体问题的升级可能使人们逐渐对电影产业失去信任，失去体验它的兴趣，从而影响电影产业的健康发展。与此同时，电影行业不可或缺的合作伙伴---传统企业也心存顾虑：电影市场风险太大，没有更多的像《英雄》和《手机》这样的强势品牌“哄抬”电影市场，这就导致很多上市公司和传统企业对电影产业持观望态度。电影营销是以实用型、操作型为特征的，它不仅需要规划力，也需要环环相扣的执行力。

 

我觉得，在中国电影史上真正具有里程碑意义的，不是《英雄》和《无极》的票房，他们代表的只是传统电影营销战争。如果哪部电影能在非票房收入上远远高于票房收入，这才是真正的里程碑，这才是真正的电影营销战争。这时候，娱乐企业与非娱乐企业的合作，将达到高潮状态。

 

最近，我与北京IT界一位资深人士赵宇先生谈及《爱我就给我跳支舞》音乐营销策略，希望他能为我出谋划策。现在的音乐营销，很大程度上是在与IT和SP产业打交道。由于他有MTV工作经验，所以，他觉得我这部电影的目前音乐营销最大的困难在于概念专辑中的演唱者基本上全是新人。以他在外企作营销策划的经验，他认为从企业角度考虑，其实他们更喜欢采用emerging artist，就是名气不大，但很有潜力、不久将大红特红的那类艺人。这个临界点要把握起来绝非易事。百事可乐、可口可乐等大型跨国企业就是这么玩的。我说，我不同意你的看法，虽然演唱者不是emerging artist，但《爱我就给我跳支舞》产品本身就是一个rising star，它具有emerging artist的所有潜力：华人世界一流的创作团队、中国第一部音乐剧电影、真正意义上的动听而且戏剧性非常强的音乐、强有力的音乐营销团队，下一步就看我们如何去包装。我们希望与有战略眼光的企业合作，稳中求稳，一步一个脚印，以一个又一个的营销细砖，开创中国电影后产品发展新时代。

 

 

节选自：文硕新著《首席娱乐官—非娱乐产品的娱乐营销传播》