根据星巴克高层人士对于台湾市场的分析﹐以目前的咖啡市场环境来看﹐由于市场容量有限﹐而顾客群相对稳定﹐因此星巴克的市场定位策略以精致化为主(黄丽宝﹐ 1998) ﹐即定位于“精品咖啡专卖店”﹐针对消费水平较高的白领这个市场区隔﹐提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品﹐如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。不仅如此﹐星巴克还以“ 最高品质的咖啡塑造独特的人文精神﹐让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放” 为号召(黄丽宝﹐ 2000) ﹐营造一个以休闲为导向﹐让消费者感觉有一个优雅舒适﹐有别与办公室和家庭的第三个空间。

由于星巴克自身的市场定位策略﹐其开店位置也多位于靠近社会精英分子的区域。统一星巴克总经理徐光宇也曾说过﹕“星巴克是以精品咖啡自居﹐所以开店的位置坚持在符合精品的客层﹐像是金融大楼或是世贸中心就是开店的好地方﹔而台北车站人来人往﹐或是老旧社区就不宜设点”。除此之外﹐由于咖啡零售业是最重视卖场气氛的产业之一﹐消费者消费的绝不仅仅是一杯咖啡﹐他们看重的是消费咖啡时的感受氛围。这种感受单是靠店家自身环境的设计是不够的﹐需要的是邻近环境风格的配合。从这种特定消费群体的利益区隔出发﹐统一星巴克总经理徐光宇表示﹕“在找点时﹐也要考虑邻居﹐好邻居可以互相造势﹐书店、服饰店、办公大楼、展览会场、机场、饭店以及大学都是好邻居的典型。”实际上我们发现星巴克连锁店的主要分布的地区几乎都为商圈核心或者写字楼附近。具体来说﹐基本上来说星巴克的每一家连锁店都很容易识别﹐其连锁店外围环境形象不错(如学校﹐公园和医院等) ﹐而且不少连锁店还在外国人常出没的地方(如﹕天母﹐敦北﹐宏泰﹐民生﹐和平等地区)。这样星巴克通过精心的选择连锁店的地理位置和外围环境﹐除了可以顺利吸引到星巴克原先锁定的主要消费群([精品的客户层]﹐即高薪高阶层白领精英分子外﹐同时还可以加深一般消费者对于星巴克精品意识的印像﹐从而创造出数量相当可观的潜在消费群体。可以说﹐星巴克在连锁店位置的考虑上﹐充份体现了企业本身对于市场区隔的正确认识以及对于特定消费群体的关心。

在八十年代凭借精心的室内设计而营造出来的商店形象可以说是餐饮行业取胜的法宝之一﹐但是到了九十年代﹐商店所提供的服务质量占据了更加重要的地位。换言之﹐除了商店本身的形象外﹐消费者更加重视与商家互动过程中得到的自身感受( Lowe & Crewe, 1996)。值得注意的是﹐这种观点是同利益区隔理论不谋而合的。一般来说﹐不论是在商品差异大还是商品差异度小的情况下﹐一个相对具有差异性的零售空间是比较容易引起较多消费者青睐的。因此﹐在咖啡连锁业其经营者无不精心构造独特购物环境﹐以吸引消费者刺激消费。而星巴克作为知名的咖啡连锁业者﹐对卖场氛围营造自然有独特一面﹐充分体现了自身市场区隔﹐追求特定消费群体的整体行销策略。

首先从连锁店的空间设计来看﹐由于目前星巴克在位台湾所有的连锁店的外部店面设计到内部的室内装璜规划都由美国星巴克决定﹐因此台湾星巴克在店铺形态规划上和美国一样因地制宜﹐在可观条件的允许下﹐除了尽量将门市的外观改造成具有星巴克风格的形式﹐室内也具有浓厚的“星巴克”气息。在连锁店外部空间的设计上﹐星巴克并没有像一般商家一样采取非常醒目的霓虹灯立体招牌﹐但是每一家星巴克联锁店一定有着STARBUCSKS字样的店招﹐以及绿色圆形的双尾美女鱼图腾标志。另外在门面设计上﹐星巴克和一般的餐饮店一样采用大片的落地玻璃墙﹐如此可以让自然光线不受阻碍的进入外﹐同时也可以将城市的美景融入室内空间的一部分。不过星巴克在玻璃墙的下部都会贴上星巴克特有的四种符号“水﹐木﹐水﹐风” ﹐它们除了是星巴克的CIS( corporation identity system) 之外﹐同时也是星巴克用来营造室内空间的“品牌语言” ( Brand Language) 。星巴克的室内设计人员将这四种元素导入与咖啡相关的意义后﹐再为不同的元素配色以开发出一套多变的室内装璜模式﹐并且将这些元素的颜色组合结合在从天花板下坠的玻璃灯及装饰品上﹐从而构建出明暗错落有致却又不昏暗的偏黄暖色调氛围。在室内家具的选择上﹐星巴克除了采取被普遍认为较高雅的木制桌椅、吧台之外﹐还偏好搭配具有现代风格的艺术壁画以及各式大中型沙发等等不同与以往台湾传统咖啡店的室内摆设。这样星巴克通过其明亮的大玻璃橱窗以及精雕细琢的“星巴克” 化空间想过往的人民发出召唤﹐邀请有品味的顾客入内共同享受这动人的时光。当窗外的路人仰望着店内悠闲聊天的人们及其所处的另类空间的时候﹐星巴克巨大的玻璃墙区分出了一个星巴克化的另类空间以及台湾本土的都市空间。我们认为这种空间的差距﹐正是其倡导的生活方式上的差异﹐对于社会精英分子来说﹐有着不可抗拒的号召力。

除了视觉上的“星巴克” 化空间外﹐在听觉上星巴克也凭借其总体的品牌形象营造出了一种“ 星巴克式音乐 ”。为了营造出特有的气氛﹐星巴克采用的音乐多为佣懒风格的jazz或者高雅的classic﹐opera等等﹐从而透过音乐对心灵深层的触动﹐将消费者融入一个“星巴克心情” 的境界。不仅如此﹐在嗅觉上和味觉上﹐星巴克以其独创的“星巴克” 式烘焙法来烘焙咖啡豆﹐以提供消费者不同于即溶咖啡和罐装咖啡口味的重烘焙咖啡来刺激消费者的味觉感受。为了这种感觉上的纯正﹐星巴克全面禁止员工使用香水﹐并且坚决杜绝化学香精的调味咖啡豆和不卖热食﹐羹汤等气味隆重的食品﹐以保全整个室内空间浓郁纯正的咖啡浓香。星巴克这种针对特定消费区隔整体行销策略不仅得到了事实上的成功﹐实证性的理论研究也有力的支持了这种策略。在王秀萤(2000)的研究中﹐在466份有效问卷的统计分析结果上﹐发现的确存在着一种市场区隔群体﹐他们主要追求的是“咖啡专业导向”、“人员服务品质导向” 以及“用餐经验美好导向” ﹔这种实证性理论研究的结果﹐恰好同星巴克市场定位策略不谋而合。可以说﹐星巴克咖啡就是为了吸引这个特定消费区隔而刻意打造从上到下﹐从咖啡原料选择﹐调制方法到连锁店内一砖一瓦的选择上﹐其一切举动﹐全都是为了吸引这个区隔的眼球。

资料来源: (台湾)李健  市场区格与台湾咖啡连锁零售业  2002年8月