下文是根据8月16日几家媒体对博雅公关公司亚太区总裁兼CEO比尔"瑞兰斯和我（博雅亚太区数字媒体召集人）的部分采访记录整理而成。在一个半小时的采访中，我们探讨了数字媒体如何引发企业传播理念和营销模式变革许多层面的问题。下文的表述主要阐述的是新媒体如何引发企业利益格局的改变，从而引发新传播秩序的建立，而企业和组织将如何应对新传播秩序下的机遇和挑战。本文的主要内容也会刊载在首席市场官的九月刊。

             新媒体环境下的新传播秩序

根据中国CNNIC的数据，截至今年6月，中国已经有1.23亿网民，宽带用户接近7700万，成为仅次于美国的世界第二大互联网市场。而在亚洲，则居住着全球37%的网民和全球最多的博客。在这样的环境下，越来越多的公司推出了所谓带有数字媒体标签的产物或是服务，比如博客、Wikis、播客等新媒体的手段，以及利用无线手段提供的一些服务。但是在这些新的传播通路出现的背后，还隐藏着更深层次的利益变局。我们面临的事实是，数字媒体的确是一块‘处女地’，或者是一块‘蓝海’，其实世界上没有任何一个公司或者市场能够真正全面解读这种数字媒体所带来的影响。这种数字媒体的影响不仅仅带来了一种商业革命或者是媒体的革命，最重要的是它改变了利益分配的格局，比如像政府与企业、政府与消费者、企业与消费者的博弈关系。这些利益的格局将发生如何的演变以及各方的博弈者如何应对，对我们来说都是全新的挑战。

建立新传播秩序

随着web2.0的兴起，大家开始发现新媒体所表现出的特征，其中最显著的变化在于，大众媒体开始部分让位于个人媒体或所谓的参与性媒体，人们接受媒体和创造媒体内容的方式都发生了改变。类似博客这样的“草根记者”的出现，使得新闻受众和新闻制造者的角色发生了转换。以往企业面对媒体和受众的沟通方式，可以说是在一种有围墙的方式下进行沟通的，所有它需要传达的信息实际上都是经过控制和筛选过的，而随着新媒体的出现，这堵墙已经不攻自破了。今天的受众其实可以很容易进入很多组织的内部，获得更多的信息，也能和更多的人来分享信息。从企业传播的角度来讲，不能只是单方面的独白，向外界发送信息，而是应该和所有受众互动起来。
因此，当以公司或组织为中心所构建的沟通防火墙被打破的时候，一种新的传播秩序正在形成。

那么新的传播秩序是什么呢？这是一个由很多用户、很多平民构建起来的一道墙，他们可能处在社会网络的各个地方，在这里面，你会看到信息更自由地流动、更大程度地被分享。这实际上让受众有了更多的选择权，他们可以决定什么样的信息能接受，什么样的信息不能接受。因此，企业比以往任何时候都更希望进入这道墙，与自己的受众进行沟通。所以，在新的传播秩序下，一个新的关键词就是‘许可’。你是否能够得到这些用户的许可或者是这些传播受众的许可，你所沟通的利益是否和他的利益相关，如果和他的利益不相关或者没有得到许可，你就很难进行传播。这里面更多的不是独白，而是交流和对话。”比尔认为，“以前公司的营销都是单方面的推广，而在未来，推广的营销将变成许可的营销。”

如何传播
在新的传播秩序下，企业与消费者实际上处在一种平等和互动的状态，双方实时沟通，不存在主次、不存在输赢。在这种环境下，沟通的尺度和角度也发生了很大的变化，可信度变得越来越重要。这表现在三个方面：首先，新闻口径变得不那么重要了，诚信变得更重要了。其次，声誉不再是最重要的，更重要的是建立一种受众的信任。再次，企业和受众进行传播时，不再只做企业认为重要的事情，而开始做那些受众认为重要的事情。这是因为以往客户和企业基本上是对立的，他们只是单纯的消费者和信息的接受者，但在今天，你会看到这些消费者的观点和行为可能影响到企业整体运营秩序，特别是在营销领域。现在的用户实际上是批评家，他有很多建议权，这些建议能够帮助你进行产品的改进或营销的改进。同时消费者也可能是企业的宣传队和播种机，他们可以帮助公司更大程度地传播品牌，扩散美誉度。因此，在具体的沟通实践上，企业要更好的了解受众的行为；其次，要找到沟通的节点，这个节点一定要和受众的利益相关，是他们真正关注的事情。在了解到这些事情之后，你沟通的任何的方式和内容都才会是有趣的、有话题性的。在这样的基础上，才能够有效地把你的内容进行打包和沟通。总有一天，企业的CEO会对自己的客户说：“希望你们能够帮助我们公司，让我们更好的满足你们的需求”。所以，每一个企业都要准备好放低姿态，更好地以客户和消费者为中心进行沟通。

新传播秩序下的传播方式转变
              Control 口径控制 ―> Credibility 诚信传播
Reputation Management 声誉管理 ―> Trust 信任培育
        My Agenda 本位主义至上 ―> Relevance 客户利益至上
          Obtrusive 干涉性传播 ―> Unobtrusive 平等/非干涉性传播
        Promotion 侧重推广宣传 ―> Permission 需要获得许可
         We’re Great 赞美自我 ―> You’re Great 褒奖客户

新秩序下的机会与挑战

新的传播秩序的建立，让传统的4P理论受到了极大的冲击，但也带来了更多机会。

首先，以前是厂商单独制造产品，而现在已经开始从单纯的厂商制造转向厂商和用户联合制造。一个新名词 ——Peer Production——的出现说明了这种趋势。美国《哈佛商业评论》也曾指出，利用社会网络进行“Peer Production”正在成为了美国或者是全球的一种全新的力量。一个有力的例子是Skype，事实上他们很多系统的构建都不是完全自己研发，而是借用网络的力量，由用户提供新的建议和意见使产品不断完善。

   其次，传统的产品价格是由厂商单方定价，但是厂商可能并不知道这个定价好与不好。美国实际上已经出现一些这样的公司，他们会提前做一些模拟，来预测产品价格是否符合市场趋势，然后通过对资本市场、期货市场等方面的反应最终确定上市价格。最近惠普成立了一个15人的金融小组，正在模拟在这样一个市场环境中进行产品未来的定价和未来的走向。

再次，从渠道和促销上来看，传统的沟通是种单向沟通，地点一般都在卖场或消费者出入的地方，而表现形式通常是广告或人员促销，但事实上这样的沟通方式很难让消费者产生购买行为。但今天，新的互动接触点越来越多，比如二维码，在这些新的接触点上，会比原来创造更多的体验营销机会。但是前提一定要有用户的参与性，使整个体验变得很娱乐、很快乐，这样就能大大增加他们消费的机会。一些消费者可能会从原来产品的怀疑者最终变成产品的狂热信徒，而这种影响力会超过任何营销组织。

与此同时，企业也面临着新的挑战。在大量新媒体不断涌现的今天，企业已经很难通过以往的手段来控制信息的发布，这就意味着他们必须更加坦诚和透明。做到这样或许并不容易，但如果企业的产品真的能经得起市场的考验，它的消费者就会成为它的赞美者，甚至于批评者也会成为反过来成为企业的赞美者。当这些人通过自身的体验把他们的观点拿出来分享的时候，这种声音就会压倒很多负面的影响。而当企业在做选择的时候，如果可以听见很多真正发自内心的正面声音的时候，反而会引导自己的决策变得更加理性。