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博客公关与芝麻西瓜
(2006-02-22 19:27:07)博客公关与芝麻西瓜
昨晚与全球同事就博客及其新媒体公关展开了一场电话辩论，大家从批判最近专栏博客Daniel Gross《Blog的黄昏》一文谈起，讨论了全球主要市场博客这一新媒体及其更广泛用户生成媒体（UGM）对于公关业影响，以及未来各种媒体对于议题设定的均衡格局，既有理论的交锋，也有经验的分享，讨论得是相当激烈。
关于博客及其它形式的UGM，大家一个共识就是博客这种传播方式对于口碑形成和议题设定的长尾效应。
长尾理论可谓是2005年全球营销界一个最时髦的理论之一，它描述了这样一种现象：当地上散落一大堆芝麻和一个大西瓜，许多人可能会本能的冲向大西瓜，但是实际的可能是拾完所有的芝麻，可能得到的回报丝毫不少于一个大西瓜，甚是更多。这就是美国“连线”杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾” （The Long Tail）一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。Chris认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。如果思考一下博客对于传播的作用，你会发现长尾效应可以很好解释博客对于对于传统传播模式的颠覆影响，而全球每五个月博客量就翻翻的现实正在强化这种效应。也就是说不断增生的博客其实了充当了信息（Message）的流通渠道，通过低成本高效率跟博客的沟通，可以将即使是很窄众或是草根的信息或话题迅速放大，甚至是超过一个很热点的话题或是通过主流媒体传播的话题，可谓是四两拨千斤。如果要将博客很好与现有主流媒体和传统传播模式将结合，可能获得倍增的传播效果。而如何低成本进行博客扩散，正是传播专业人士也就是公关人所应思考的问题。从目前一些可以观察到的案例来看（如“当葡萄酒遇上博客”或是Google网上口碑传播），起作用的规律似乎有如下几条：
- 没事找事的事件策划。对事件营销来说，一个非常尴尬的事实是，它在营销传播理论中一直处于一种为人忽视的小老婆地位，虽然也被什么整合传播或是公关理论纳入其中，但远不如广告这样的原配夫人一样得宠，上不得台面。博客给事件营销和策划一个真正可以翻身的机会，可以以小博大，以弱击强。关于选择的事件，可以叫板权威，可以制造概念，可以批露独家数据，可以设计游戏。
-少数定律：通过取得少数有影响力博客的认同，可以迅速扩大
-制造传播氛围：事件要有争议性和弹性，可以激发许多人参与讨论
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上面的总结似乎显得粗泛，也希望各位赐教，但对于过去只相信二八规律的公关人，长尾效应的出现的确是让我们重思新的传播挑战和传播模式的时候了。
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