麦当劳，别把上帝当孙子 
 
新华网：2005-06-27 来源： 国际先驱导报 
 
刘新华
    中国消费者已经开始要求享受消费者的基本权利，“跪求折扣”事件应该是“麦当劳们”深刻反省调整心态的开始
    国际先驱导报文章    近日，“麦当劳”在成都某电视台播出的一则广告，因含有消费者向商家“下跪求折扣”的镜头，引起众多消费者的质疑和反感。
    其实近一两年间，类似这则广告的事件在中国并不鲜见：丰田、立邦、耐克等跨国厂商都曾经遭遇过因广告引发的消费者反感，最终都以厂商道歉告终。让人不解的是，在跨国公司广告频繁触碰中国文化禁忌并为此付出代价之后，麦当劳怎么还会出现这样的错误？
    对此事，麦当劳的解释是“设计下跪的细节是为了让广告显得轻松和幽默”。可是，“下跪”除了在晚辈表示对长辈尊敬的特殊语境下，在几乎所有主流文化中，都有“屈辱”的含义。麦当劳选择“下跪”来表达消费者对于折扣的渴求，固然希望以一鸣惊人的创意吸引顾客眼球，但却暴露了它对中国文化的漠视。
    文化禁忌并不是中国独有的东西。即便是在西方国家，由于宗教、文化、道德、法律的因素，对于广告这样的公关传播手段更是有底线限制，不是什么都可以拿来“幽默”的。“麦当劳们”想要在中国赚钱，自然不会故意去碰这些“雷区”，但是，对于他们口中这块全球最大的市场，对于他们的“上帝”，这些跨国公司显然缺乏起码的尊重。
    这是一种骨子里的漠视，若非如此，在一些“中国因素”出现在广告中一而再、再而三地惹怒中国消费者后，为什么麦当劳不对在中国文化中具有特殊意义的“下跪”用在广告中是否合适三思而后行？为什么不在广告操作过程中，对广告可能产生的反应作预先的测试，去倾听中国消费者的声音？
    实际上，如果麦当劳对中国民族象征的尊重深入骨髓，即使它再不了解中国文化，也不会让广告中出现“跪求折扣”的场景。中国消费者拒绝以这种带有“奴性”的形象出现并非是像一些人所说的过于敏感，而是对于保护消费者尊严的要求，是一种消费尊严的觉醒。中国消费者已经不仅仅把消费当做是一种满足物质欲求或满足胃内需要的行为，他们开始要求享受消费者的基本权利，要求商家的尊重。随意让消费者下跪，显然有损害中国消费者尊严的嫌疑。
    中国《消费者权益保法》第14条明确规定：“消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。”维护消费者的人格尊严权既是消费者的权利，也是经营者的义务。自诩熟谙中国消费文化的麦当劳，竟然对中国传统文化上的细节把握如此失当，的确有损于跨国大公司的形象。
    当麦当劳对中国文化的漠视遭遇到中国“消费主义”，它所认为的小事情被舆论关注，甚至放大都在情理之中。这是中国人消费行为成熟的体现，也应该是“麦当劳们”深刻反省，调整心态的开始。