三、品牌策略设计
品牌策略设计是品牌的产品组合策划的关键。以下对品牌化、品牌忠诚、品牌数量、品牌延伸以及多品牌策略设计作一简要论述。
1、品牌策略设计之一：品牌化策划
品牌化策略，亦称品牌化决策，它是指企业对其生产和经营的产品是否采用品牌的抉择，包括采用品牌、不采用品牌两种情况。
(1)无品牌商品，即有些产品不使用品牌。一般来说，农、牧、矿业属初级产品，如粮食、牲畜、矿砂等，无须使用品牌。技术标准较低、品种繁多的日用小商品，也可不使用品牌名称。企业采用无品牌策略，可以节省包装、广告宣传等费用，降低产品成本和价格，达到扩大销售的目的。
(2)品牌化，即企业为其产品确定采用品牌，并规定品牌名称、品牌标志，以及向政府有关部门注册登记的一切业务活动。品牌化是一种大趋势，是品牌化决策的一种主要策划。
①品牌命名要点。一般来说，品牌的命名应掌握以下几点：第一，简短明了，易读易记。如可口可乐、SONY、3M等。第二，暗喻功能，启发联想。如“柯达”读起来使人联想到按动快门的声响，“红豆”则象征纯洁的爱情，“雪碧”则联想清凉爽洁等等。第三，个性突出，风格独特。如“万宝路”森林、骏马、牛仔的粗放个性；“IBM”理性、尖端、成熟的蓝色巨人个性；“麦当劳”快乐、善良、高效的热情个性；“长虹’产业报国、志为民族昌盛的责任个性；“喜之郎”温馨、浪漫、活泼的爱个性。
②品牌名称设计。品牌名称要符合上述要求，必须经过认真的思考和选择。品牌名称的设计并不是一件轻而易举的事，往往要花费大量的心血和时间，同时需要有丰富的想象力和灵感。
品牌名称设计的类型主要包括：人名命名类型，如狗不理、麦当劳等；地名命名类型，如茅台、燕京、桑塔纳等；字首组合命名类型，如TCL、LG、IBM、3M、NEC等；企业名称命名类型，如海尔、长虹、春兰、格力、飞利浦、三洋、联想等；数字命名类型，如“999”、“555”、“505”、“666”等；寓意命名类型，如“耀华”、“轻骑”、“金利来”、“娃哈哈”、“活力28"等；吉祥命名类型，如双喜、长寿、幸福、永久等；民俗命名类型，如神龙、凤凰、孔雀、熊猫、英雄、红旗、东风、美的、万家乐、大中华等。
品牌名称设计的方法，可以有多种，主要是：第一，企业自己设计，如日本的SONY品牌名称是由其公司的主要负责人盛田昭夫和井深大设计的；“金利来”品牌名称是企业创办人曾宪锌自己设计的。第二，社会征集或招标设计。第三，聘请专家设计。
2、品牌策略设计之二：品牌忠诚策划
如何留住老顾客，吸引新顾客，从而扩大企业的销售与利润，这是品牌策略设计的重要内容之一，即品牌忠诚策划。
(1)品牌忠诚的重要性。品牌忠诚，是指由于质量、价格等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。品牌忠诚是消费者对某品牌产生的感情的度量，它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。
在品牌竞争中，品牌忠诚为企业提供了喘息的时间。如果竞争对手推出了一个新产品，消费者的忠诚会使企业有一定的时间来制定对策，改进产品。因为忠诚的消费者不会轻易改变使用的品牌，除非竞争对手的新产品充满了吸引力，但这需要一段时间。
例如，美国“三一”冰淇淋店多年来一直是美国最大的冰淇淋连锁店，它向美国消费者提供最多可供选择的冰淇淋。当“三一”冰淇淋让自信在选择优势上所向无敌的时候，哈根达斯冰淇淋店策划了一种新的酸乳酪一霜酪，该产品味道甜美，但卡路里含量较低，上市不久就赢得了一部分消费者的青睐。但大部分“三一”冰淇淋店的老顾客对其抱有怀疑的态度。“三一”冰淇淋店利用这一时机，抓紧研制新产品，不久也推出了自己的霜酪，确保了原有的市场地位。
(2)品牌忠诚度的衡量。消费者对某品牌的忠诚度，可以用下列标准进行测量：
①顾客重复购买次数。在一定时期内，消费者对某一品牌产品的重复购买数愈多，说明对这一品牌的忠诚度愈高，反之则越低。
②顾客购买挑选时间。一般来说，顾客挑选的时间愈短，说明他对该品牌忠诚度越高，反之，则说明他对品牌的忠诚度愈低。
②顾客对价格的敏感程度。事实表明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低；面对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。
④顾客对竞争产品的态度。如果顾客对竞争品牌有兴趣并抱有好感，那么就说明他对本品牌的忠诚度低；如果顾客对竞争品牌不感兴趣，或没有好感，就可以推断他对本品牌的忠诚度较高。
(3)品牌忠诚的营造途径。品牌忠诚的营造，要求企业及策划者始终树立以消费者为中心的观念，千方百计满足顾客需求，赢得消费者的好感和信赖。这是提高企业品牌忠诚的根本途径。具体来讲，可从以下几方面进行营造：
①洞察消费需求。营销是企业成功的关键因素，而营销就是“满足顾客需求”的活动。企业不仅要及时了解和掌握消费者的章见、建议和要求，而且要根据消费者需求主动地创造市场。
②长期的产品质量保证。优质产品是顾客对品牌忠诚的前提条件。
⑦为顾客提供满意的服务。在产品同质化越来越明显的今天，服务日渐成为现代企业营造品牌忠诚、获取竞争优势的关键。
美国波士顿福鲁姆咨询公司在调查中发现，顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因，l0人中有7人是因为服务问题，而不是因为质量或者价格的缘故。美国马萨诸塞州沃尔瑟姆市一家销售咨询公司经过计算证实，公司服务质量每提高1％，销售额能增加1％。
④塑造良好的企业形象。消费者对品牌的忠诚不仅仅是出于对产品使用价值的需要，也带有强烈的感情色彩。
日本最大的企业形象设计所兰德社曾评论说，松下电器和日立电器在质量和价格方面并不存在差别，可更多的清费者更乐于购买松下电器，就是因为他们更喜欢这家公司。与价格、质量因素不同，企业形象是提高品牌忠诚度的“软件”，它要求企业做长期的、全方位的努力。任何一个有损于企业形象的失误，哪怕是微小的失损，都有可能严重削弱消费者的忠诚度，甚至导致忠诚的转移。
3、品牌策略设计之三：品牌数量策划
在品牌策略策划中，决定使用自己品牌的企业，还要对使用多少品牌作出抉择。
(1)统一品牌策略。即企业对所有产品使用同一品牌策略。
如美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE”品牌，我国南京无线电公司的所有产品都统一使用“熊猫”这个品牌。如欧洲的“飞利浦”公司，对其所有的产品使用“飞利浦”一名，但是由于产品在质量上有极大的差异，损害了飞利浦公司优秀产品的销路。
采用此策略的好处在于节约品牌设计费、广告费，降低成本，有利于解除顾客对新产品的不信任感，但缺点是有较大的风险，局部产品质量不好会影响全局利益。因此，企业最好避免在其疲弱产品上标上公司的名称。
(2)个别品牌策略。它有两种形式：一种是企业的每项产品都有各自不同的品牌。
如美国宝沽公司的“汰渍”、“快乐”两种牌号洗衣粉，尽管“汰渍”的销售量因“快乐”而受影响，但宝洁公司洗衣粉的销售量却大大提高。
另外一种是不同产品线采用不同品牌，同一产品线的产品项目使用同一品牌。
如中国上海家化公司有美加净护肤系列、清妃系列、六神系列三大品牌系列。
采用此策略的好处是，它没有将公司的声誉系在某一品牌名的成败之上，如果某一品牌的产品失败了或者出现了低质情况，也不会损害制造商的名声。个别品牌决策还可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称，制造新的刺激，建立新的信誉，扩大市场占有额。但缺点是费用开支大，成本上升。
(3)统一品牌与个别品牌共同策略。即企业先给各种产品命以不同的品牌名称，在各种品牌名称前一律冠以企业名称，兼收上述两种品牌策略的优点，目的是靠响亮的公司名称，来促进各种产品的销售。
4、品牌策略设计之四：品牌延伸策划
许多企业都想方设法，利用已获成功的品牌的声誉，推出改进型产品或新产品。这是品牌使用的一种特别策划，也叫品牌扩展决策。品牌延伸有两种基本做法：
(1)纵向延伸。企业先推出某个品牌，成功以后，再推出新的经过改进的该品牌产品，接着，推出更新的该品牌产品。不仅升级换代的同一产品可用，新的包装规格，新的口味和式样等也可用。
例如，宝洁公司在中国市场上，先推出“飘柔”洗发香波，后又推出创新一代“飘柔”洗发香波。汽车工业和耐用消费品行业的企业常用这种做法，不断推出标有“xx一1000”、“xx一2000"的产品。其特点是同一基本品牌始终用于有所变化的同一产品，巩固企业在该市场领域的地位。
(2)横向延伸。即把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，美国贵格麦片公司的贵格脆脆麦片，在早餐食品市场享有很好的声誉。公司利用这个品牌名称及其卡通人物的品牌标志，又推出雪糕、冰棒甚至短袖衬衫等新产品。
品牌延伸决策也有其不利的一面。其局限性主要表现在：①容易忽视产品的个性宣传，降低品牌的影响力。②不利于单一品牌的纵向延伸。例如，高档次的派克金笔向中低档次延伸时，就顿失派克笔高贵形象，结果既不能开拓中低档笔市场，又丢失丁高档笔的市场份额。②不同的定位造成品牌形象的冲突。因此，在品牌策划中必须要注意掌握分寸和适度，尽量减少不利因素，充分运用其有利因素以达到更好的效果。
5、品牌策略设计之五：多品牌策划
多品牌策划，就是指一种产品采用一个品牌的品牌决策。一个品牌只用于一种产品上，适用于一种市场定位，因而能最大限度地形成品牌的差异化和个性化。美国宝洁公司(P&G)是实施多品牌策略的突出代表和成功范例。该公司拥有300多个品牌，每个品牌都有其独特的属性，且知名度很高。
例如，“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”洗发液，“舒肤佳”肥皂，“玉兰油”护肤品，“碧浪”洗衣粉以及“佳洁士”牙膏等。科龙集团也是实行的多品牌决策。科龙集团的“科龙”空调为核心品牌，以“容声”冰箱、“华宝”空调，“料龙”、“三洋”冷柜为分品牌的多品脾策略，形成四大品牌群体格局。
多品牌策略有以下明显的优点：①有利于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面；②有利于细分市场的需要，推进品牌的个性化和差异化，满足不同消费者群体的不同需要；③获取品牌转换的利益；④有利于提高企业抗风险的能力。不过，多品牌决策也有其局限性：①耗费的资金多，时间长；②增加品牌管理难度。

【阅读资料】立足社会关心公益——杉杉的品牌推广计划
详见【案例库4.4】

思考题
1．构思一个成功的品牌形象推广策划方案，需要处理哪些关系？
2．杉杉在开展品牌推广活动时，其主要特色有哪些？
3．推广品牌形象为什么要充分地发挥公关的作用？
【实例点析】
四海一家的解决之道
——IBM的品牌命名方法

IBM是世界上最大的电脑制造商，号称高科技的“蓝色巨人”。这三个字母是公司全称“国际商用机器公司”(InternationalBusinessMa－chines）的英文缩写。IBM是全球最知名的十大驰名商标之一。其创始人是俄亥俄州的农家子弟瓦特森(Watson）。1890年，他是一个缝纫机推销员，后来，他在戴顿市的一家收银机公司工作。由于表现出色，很快晋升为公司高级职员，成为公司的推销主管。不久，瓦特森接管了他老家附近的一家电器公司。自他接管后，公司快速发展，到20年代后期，公司完全控制了计时钟和打孔机的市场。20世纪40年代世界计算机技术迅猛发展，公司也进入计算机领域，经过十余年的发展，公司成为世界计算机主要生产厂家。二战后，国际经济发展迅速，企业经营开始多样化、国际化。20世纪50年代，IBM董事长小瓦特森就公司过去的企业经营和形象问题咨询公司首席设计顾问诺伊斯。瓦特森说：“为了使IBM早日跻身于世界性大企业之列，我认为迅速在世界计算机行业中树立起一个引人注意的IBM形象将是非常必要而又十分紧迫的战略问题。”诺伊斯说：“是的。虽然贵公司具有较强的开拓精神和现代意识的创造精神，如果不被大众了解就等于什么也没有。我认为公司应有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象，也就是说，需要设计一个足以体现贵公司的开拓精神、创造精神和富有鲜明个性的公司标志。贵公司的全称是InternationalBusinessMachines，这样长的名称不但难记忆，而且不易读写。显然，这是贵公司在形象宣传上的一大障碍，非解决不可。我的想法是把贵公司的诸多优势进行分析，选择出一个共同的焦点而提炼升华。然后达到设计图案的完美统一，那么，其标志的视觉感染力和理性内涵是不言而喻的。”
瓦特森深受启发，随即委托著名设计师保罗?兰德设计出一直延用至今的清晰另设而又造型优美的IBM字体造型，把这一标志用于所有的视觉形象项目中。它醒目独特、简洁清晰，准确地表达出公司的高科技特征和经营风格。20世纪60年代IBM就已经奠定了它在高科技行业中的领导地位。
IBM自80年代起开始实施品牌化策略。1981年，IBM生产出第一台个人电脑。但到了1985年，TRM个人电脑销售下降，人们认为它的品牌策略太复杂，品牌名称太多，并且是技术型的名称，对消费者“不友好”。为了它的品牌策略，IBM于1988年建立一整套命名系统，对它所生产的产品命名，实施品牌策略与品牌营销，如ThinkPad、PageScan－ner、InfoWindows、Aptiva。在IBM当代的广告运动中，值得一提的是1995年它聘请奥美广告公司为它进行的一次全球性的广告策划，目的是开展全球战略。这次广告的主题是SolutionsforASmallPlanet，译成中文就是“四海一家的解决之道”。
点析：
设计一个与众不同的品牌标记是企业实施品牌经营战略的目标之一。如果一个公司的名称念起来很拗口，就不利于消费者记忆。同样，如果名称过于普通、太一般化，那么就容易混淆，不容易让人识别。因此，有很多企业都十分看重品牌的命名，追求与企业经营发展特征相称，特色鲜明的品牌名称。IBM的品牌命名、图案设计醒目独特、简洁清晰，准确地表达出公司的高科技特征和经营风格，给消费者以强烈的视觉情感冲击

实例分析】
圣象地板品牌策划

一、品牌战略之一：重新定位圣象
圣象制定的第一个品牌战略是：圣象由强化本地板第一品牌，转变为地板市场的第一品牌。

实木地板、实木复合地板、
强化木地板三分天下
地板市场尚无第一品牌

圣象的品牌既有形象是强化本地板市场的第一品牌，品质一流，价格昂贵。
现在我们将圣象重新定位为地板市场的第一品牌，高品质，高品位，富于价值感。而在圣象品牌认同里，我们重新审视圣象的既有形象，加入崭新的元素，以丰富圣象的品牌内涵。
圣象品牌概念：万物皆有生命、大自然是我们共同的家。
圣象品牌口号：让生命与生命更近些。
圣象品牌形象：
?品牌卓越、尊贵、价值感；
?自然、和谐、宽广、富于表现力；
?自由、独立、尊重、执著、充满人文精神；
?内敛而奔放的生命热情、坚强而温柔；
?天、地、人、象，万物合一；
?爱与关怀、博大；
?大象无影；
品牌形象载体；大象。
二、品牌战略之二：多品牌战略转为圣象品牌大家族
现在——多品牌战略将来——圣象品牌大家族
圣象：高档强化木地板圣象2000：地板市场第一品牌
爱家：中档强化木地板圣象爱家：销量最大的中档地板品牌
波瑞：低档强化木地板波瑞：销量最大的强化明年地板品牌
新品牌：进军新的市场领域
原先单纯的圣象品牌不见了，取而代之的是圣象2000、圣象爱家、沈瑞统一在圣象的总旗号下，组成圣象品牌大家族。三种品牌既可各自独立，又可看做是圣象衍生的子品牌，真正做到了可分可合，开合自如。

三、品牌战略之三：塑造圣象企业品牌
随着科技的生产力日益强大，产能的超现实提高，资讯的无限止扩充，人们已纪越来越难深入地了解单一品牌。没有足够的了解可以依赖，也没有足够的经验可以依赖，消费者将如何判断单一产品呢?
随之而来的，陈列在货架上的并不只是产品，还包括了企业的文化、价值主张和行为准则。消费者所购买的也不仅仅走产品，还有对企业的认同和信赖。品牌与企业将紧紧结合在一起，“品牌就是企业”。
(摘自叶茂中：《项尖策划》，企业管理出版杜，2001年)

点析
我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。跳出具模拟演练的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质而已，这是我思索了很久的一条思路，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气势。
看看这篇“圣象”地板的策划案，很难相信是在为一种枯乏和无生气的地板这种装修材料在作策划，使这么呆板的商品变得诗意盎然，充满人性、活力、新鲜与大气。这正是策划家的大手笔。
策划是科学。策划是生产力。这种口号式的总结并不吸引人。如果我们读了这篇《圣象地板品牌策划记》，就不得不承认这两句口号包含着的内涵力量、古代哲学家老子提倡做学问进入“渊静”境界，这种境界不是一般人能达到的，如果搞策划，也借用“渊静”境界，就一定能搞出好的策划。

【模拟演练】课上完成

化妆品新产品策划评析

1．演练项目：xx化妆品新产品策划评析。
2．演练目的：通过对目前市场上出现的化妆品新产品的市场调查，探讨这些新产品策划的主要策略与方法，在评析的基础上，进一步要求学生理解和掌握产品策划的理论及策划能力。
3．演练内容：
(1)调查对象。选择某一化妆品新产品，如郑明明、羽西、欧伯莱、美宝拄、宝路丝、清妃、欧莱雅、诗丽雅、高姿、娜丽丝、雅芳、绿世界、自然美等产品作为调查对象。
(2)调查内容，某一化妆品新产品品名、品牌、规格、知名度、美誉度、满意度、价格、包装，造型、色彩、销售、服务等内容。
(3)调查报告。围绕以下问题：化妆品新产品推向市场的背景、主要特点、策略方法、新产品策划的成功之处或不足之处等。
4．演练组织：
(1)市场调查阶段。按调查内容，拟定提纲，进行实地调查，以及到图书馆、网上收集资料。
(2)评析与研讨阶段。分成若干小组对某一化妆品新产品开展研讨、评析。
5．演练考核：学生实训后，完成分析xx化妆品的调查及分析研究报告，每组或寝室推举1—2人进行全班交流。