经济回暖和消费焦虑

2023-02-27 11:58:52
标签: 消费 经济复苏 新消费

文/李光斗

2023年春节假期,电影票房、旅游收入、餐饮商超等方面都迎来了开门红,集中释放了许多国人积蓄三年之久的消费意愿,一派繁荣景象。不过,如人饮水,冷暖自知,感同身受并不容易相通,难熬的日子好过的新年,好过的日子难过的年关,好过的春节难过的春天,总是因人而异,因时而异。虽然兔年春节里报复性消费来势汹汹,终归是有节日消费效应的加持。事实上消费是中国经济复苏的第一要务,也是最大的焦虑瓶颈之一。

 

消费的要务与焦虑

着力扩大国内需求已被置于2023年五大重点经济工作之首,消费成为经济稳定运行的“压舱石”已是重要共识,这表明我国经济发展已经进入“消费强,经济强;消费弱,经济弱”的新阶段。尤其是在出口引擎拉动力量减弱的现实条件下,中国经济最大的潜力更在于14亿人的消费,在于大规模家庭消费的持续释放,但中国消费者背负的不敢消费、不愿消费、不便消费三座大山,却成为压制需求的重要桎梏。

 

即使整体消费情况在兔年春节有阶段性反弹表现,但还不足以称之为完全恢复性消费,更不意味着未来必然能迎来持续性地报复性消费,正如网友所言:“商家都等着我们报复性消费,结果我们都选择了放下仇恨不报复了。”而且经过长时间手停口停的教训之后,越来越多的人开始主动约束自己的消费,短时间还走不出不敢消费与不愿消费的心结。这才是最可怕的,因为许多人都没钱了,许多人都受制于未来预期收入的不确定性而捂紧钱袋子。对不确定性的防范心理增强,消费需求不足,消费增长乏力的现实情况下,中国许多消费者已身处消费降级的通道,短暂的恢复性消费之后,并没有报复性消费的长久本钱。为未来的不确定性增加更多的保障,更多的人开始积极存钱,中国人民银行发布的2022年金融统计数据报告显示,全年人民币存款增加26.26万亿元,同比多增6.59万亿元,其中住户存款增加额高达17.84万亿元,和2022年的新增存款相比,增长幅度高达80%,而非金融企业存款增加5.09万亿元,财政性存款减少586亿元,非银行业金融机构存款增加1.38万亿元。这表明居民收入下降,消费动力不足,储蓄意愿明显增强的趋势仍然没有明显缓解。

如果说不敢消费还有赖于经济形势大环境的好转与消费者信心的恢复,突破不愿消费与不便消费的困境,改善消费条件,优化消费环境,创新消费场景,大力度促进新消费的升级扩容。对于商家则更具可操作的现实意义。

新消费与品牌创新

新消费并非只局限于数字经济,更在于新的消费结构、消费方式带来的新消费热点和消费领城的增量与升级。新消费是相对于传统消费而言,新消费趋势除了要求满足消费者的物质需求与差异化的精神需求,想要赚得比行业平均利润更高,还需注重消费者对舒适、文化与品位的追求,老钱风与高级感是其中颇受消费者青睐的品牌内涵。这就要求新一代的企业家在打造品牌的过程中,更要懂得审美,洞察消费者内心真实的需求,让产品的表现形式更加溢美,更加性感,更加年轻化与时尚化。

 

未来,中国的市场将呈现出消费降级、消费升级、消费分级更加交织融合复杂的新态势。每一个消费的分层都会带来新的商业机会,与之相对应,企业品牌竞争路径的战略选择就可以由平替、焕新与高赞构成。

成功的平替策略取决于低价高质的性价比,打折与免费永远是商业营销学史上屡试不爽的利器。疫情对全球经济的影响,放大了M型社会结构的变化,中产阶段的比例降低,社会主流反而向富人和穷人两个极端聚集,社会阶层结构越来越像两端高,中间少的字母M型。为适应这一社会现状,Zara、优衣库、无印良品、SHEINSHEIN(希音)等就是以价低质优的商品获得巨大成功。

品牌焕新策略重在品牌激活,以产品更新、CP联名与情感怀旧等组合方式,可以起来事半功倍的效果。

高赞战略的核心在于品牌高端化。从长远看,中国的市场是消费降级与消费分级、消费升级并存,品牌高端化趋势蕴含着很大商机。品牌是最快速和持久的变现方式,而品牌升级是一个系统的工程,也与社会消费潮流的变迁息息相关。高赞策略要做的不只是迭代高品质硬件,更需要通过布局场景、打破行业边界为用户带来更高端的生活方式。创造出新的消费场景,从而渗透到目标消费者的生活的方方面面。

新青年与新老年都是新消费的生力军

随着消费者对生活方式和价值观的要求不断变化,新消费不仅仅是在于物质消费的升级,对非物质消费的要求也越来越高,例如体验、健康、环保等。消费者也不再仅仅关注产品本身,而是越来越关注产品带来的体验和情感价值。在新消费的大潮之下,谁创造出新的消费场景,抓住消费升级的趋势,谁就把握住了中国未来最大的商业机会,这其中新青年与新老年都是新消费的生力军。

中国仍具有全国统一大市场的体量优势。改革开放的成就之一就是建立起了中华统一大市场,加上粤港澳大湾区,未来还有更大的想象与发展空间。随着国家层面对《关于加快建设全国统一大市场的意见》的推动落实,将进一步打破地方保护和市场分割,进而扩大内需,构建更可控更具竞争力的供应链和价值链,释放出巨大而持久的发展活力与动能。这其中年轻化市场的巨国效应具有巨大的消费潜力。虽然现在中国人口出生率堪忧,已步入老龄化社会,但截止2019年末,我国80后、90后、00后人数分别为2.21亿人,2.08亿人,1.63亿人,三者合计达5.92亿,远超欧洲的4.47亿总人口与美国的3.32亿总人口。年轻人已成为中国消费的主角,长江后浪推前浪,得年轻人者得天下。如何抓住年轻的消费者,是企业的一件头等大事。很多网红店人潮汹涌就在于他们把握住了年轻化的潮流,提供沉浸式的新体验。在这个品牌年轻化的时代,一定要从原来的高大上到现在的宅萌宠,从传统制造向智能制造和年轻化制造转变。

 

同样,中国的银发经济也愈来愈呈现出另一种巨国效应。目前我国65周岁及以上老年人口超过2亿人,占总人口的14.2%。而在10年前,我国65岁以上人口为1.2亿人,占总人口的比重为9.1%,10年间,65岁以上老人增长了将近70%,占全国人口比重提高了5个百分点。在新发展格局与新消费的大潮下,以大健康与银发经济为代表的新行业与新赛道将不断风起云涌,焕发出巨大的商机。随着老龄化社会的巨大需求与人工智能技术的不断发展,未来智能机器人将成为老年护理市场的主力,更有希望成为“拯救”老龄化的刚需希望。对健康长寿、社交情感、老有所享、老有所为的广泛需求使得银发经济蓬勃发展,成为经济增长的新引擎。

中 国人口结构的改变,让银发人群逐渐被市场重视,他们的消费习惯和方式也影响着市场的改变。这部分银发人群是新增的,他们对于生活态度和消费习惯、方式等都与过去的银发人群有着很大的不同;他们更富裕、知识素养更高、更喜欢享受生活,并且更舍得为自己花钱。犹太人的商业法则是赚小孩子和女人的钱,在互联网的下半场,无论是传统产业还是互联网,产业都要研究如何在银发经济里头发掘更多的商业机会。海尔智慧家庭在努力做适老化设计方面就做了很多有益的尝试。例如可以让老人通过语音进行操作和设置;同时可以把产品的按键设计更大一点,方便老人一键操作。同时,厨房和卫生间也需做适老化设计,厨柜周围可以有扶手,坐轮椅也能做饭;卫生间有智能感应,可以坐轮椅洗澡,同时可以通过老人的排便情况来监测健康状况;甚至将老人的房间设计成类似养老院的设置,有呼叫系统等等。

 

由此可见,新消费的关键在于通过创新型的产品将新消费人群、新消费场景、新消费理念有机地结合在一起。在“需求、流量、创新、品牌”之中,从“高刚海”中寻找到“高刚痛”,从高频、刚需、海量的需求中发现消费者的痛点。消费者没有被满足的需求就是品牌创业的机会,只要比竞争对手做的更好,任何行业都可以重新被颠覆。

(部分图片来自网络,版权归原作者所有)

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