加载中…汇品牌之光，展城市之魅：中国会展业的品牌战略之道
(2022-11-13 21:27:52)
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文/李光斗
加快现代服务业发展已经成为我国国家发展的战略重点，建设社会主义现代化强国，必须有坚实的现代产业体系，服务业作为现代产业体系的重要组成部分，是建设社会主义现代化强国不可或缺的重要支撑。而会展业是现代服务业的名片，也是经济社会发展的强劲引擎，能够带动国际贸易、文旅业、交通业、餐饮业、酒店业和广告业等诸多行业的综合发展。
广交会、进博会、服贸会，中国改革开放的的金名片
中国大地上波澜壮阔的改革开放也是一部中国会展经济风起云涌的发展史。
创办于1957年的广交会原名“中国出口商品交易会”，在改革开放之前几乎曾是中国企业对西方国家市场贸易的唯一通道。1978年开始我国打破计划经济体制，建立社会主义市场经济新格局正是从广交会打开了改革开放的窗口。当时随着外贸行业垄断被打破，生产企业、外资企业、各类新兴企业不断涌现，以“广交会”为平台形成了万舸争流的大外贸格局。甚至中国内地的第一家五星级酒店—广州白天鹅宾馆也是因“广交会”顺势而生。当时的广州虽然作为华南中心城市，但“老百姓上街购物要带46种票证”“每届广交会期间的物资供应（糖、烟、酒、肉、禽、蛋、日用品等）均由经贸部向全国各地调拨”“有的采购商来参加广交会，甚至要主管副省长过问解决住宿问题”。在此背景下，中国高层确立要在全国的几个大城市建立几个国际水准的旅游饭店。随后国务院成立了“利用侨资外资筹建旅游饭店领导小组”，具体提出在北京、广州、上海、南京四大城市，建八家涉外宾馆。1979年初，香港工商领袖霍英东、彭国珍方面即与广东省旅游局签署《白天鹅投资与兴建旅馆计划意向草案》，即后来的白天鹅宾馆项目。该项目从中央到广东省政府均给予高规格重视与推动。1983年，广州白天鹅宾馆建成开业后，成为中国第一家五星级酒店。一个“广交会”，引领着成千上万的中国企业走出国门，推动着中国制造借海扬帆走向世界，也拉开了中国服务业飞速发展大幕。
岁月如歌，历经40年改革开放的辉煌历程，到了2018年，中国经济实现了从走出去到引进来，从“卖全球”到“买全球”的历史性跨越。中国国际进口博览会就在上海应运而生，塑造出世界上第一个以进口为主题的国家级展会，让展品变商品、让展商变投资商，交流创意和理念，联通中国和世界，成为国际采购、投资促进、人文交流、开放合作的四大平台，成为全球共享的国际公共产品。好事从来成双，2019年，京交会由“中国（北京）国际服务贸易交易会”更名为“中国国际服务贸易交易会”，成就了全球唯一一个国家级、国际性、综合型的服务贸易平台，涵盖服务贸易12大领域，全景展现出中国服务贸易快速增长的灿烂历程。
至此，南有广交会、中有进博会、北有服贸会，三个展会品牌如耀眼的明星闪耀在粤港澳、京津冀、长三角，中国经济最具活力的地区，成就了中国对外开放的三张金名片。
会展成就城市之光
曾有一位美国市长说过：“如果在我的城市开一个国际会展，就好比有一架飞机在我们头顶上撒美元。”诚如斯言，40多年间，许多中国城市借助会展，推介自己、提升自己，汇聚人才、技术，建设产业升级的集聚平台，谱写出一幅幅美丽华章，让城市之光更加绚烂夺目。
打造城市品牌竞争力是以城市为主体进行的一种“形神合一”的美化，也是对城市形象信息的挖掘、提炼、组合和综合优化，使某个具体城市在全省，全国乃至全世界的城市之林中突跳出来，闪现其特定的形象光彩。所以建设城市品牌除了门户型模式，更好的形式是平台型模式，一个城市通过影响广泛的会展活动，成为会展服务中心和会展名城，不仅能带动城市的发展，也能给本土品牌更好的展示和宣传空间，一举两得。品牌是一种无形资产，而规模大、专业性强，影响力广、成本低、效益高的会展能够给商家带来高回报，也能提升参展企业的品牌形象。
海南博螯就以亚洲论坛的营销聚焦了世界的目光。博鳌曾经是一个鲜为人知的小镇。在中国的地图上，曾经都没有它的标记；在海南省的地图上，它也不过是标有锚和鱼的小点。它之所以在一夜之间令世界瞩目，不仅仅是其优美得足可与法国蓝色海岸媲美的景色；更因为这里诞生了第一个总部设在中国、面向亚洲同时也面向世界的高层次论坛。博鳌亚洲论坛成立以来，立足亚洲，面向世界，在凝聚亚洲共识、促进各方合作、推进经济全球化、推动构建人类命运共同体等方面建言献策，提出许多富有价值的“博鳌方案”，作出了积极贡献。
一个城市的展会定位，也跟这座城市的气质相关。正如三亚世界先生、世界小姐大赛，带动了三亚的美丽经济。三亚依据其阳光、沙滩的度假气质，定位“美丽经济”，每年当地会定期会举办选美比赛。后来，三亚还曾举办“海天盛筵”，其实这也是一个展会，奢侈品的盛会。三亚，其会展经济加上房地产项目，把原来一个不知名的地方，变成一个世界瞩目的焦点。再比如，航展对珠海经济助推、烟酒会展之于成都、国际车展之于北京。同样，杭州湾区也在大力发展会展经济，很多国际会议、互联网会议都在这里举办，从云栖大会到乌镇互联网大会，再到全球G20杭州峰会，互联网给了杭州一个成为黑马的机会，也让杭州湾经济充满魅力。目前的“杭州湾区”，有上海国际化大都市做龙头，又有杭州、宁波2座中心城市做支撑，还有3座支点城市嘉兴、绍兴、舟山，已经形成了一个城市梯度结构。
无论是一座城市还一个企业，建设平台，提升自己，推介自己，会展与论坛，就是一个不错的形式。企业在获取自身发展的同时，也要在城市品牌形象中找到合适的落脚点，与城市发展形成良性互动。在中国的城市经营与品牌建设上，青岛堪称典范之一，打造出一座具有良好品牌基础和深厚品牌底蕴的品牌之都。为推进品牌梯次式培育、高端化提升和数字化赋能，以品牌建设引领经济高质量发展。青岛市人大常委会通过决定，将每年7月17日定为“青岛品牌日”，这使得青岛成为全国首个以人大行使重大事项决定权的形式设立品牌日的城市。
通过“青岛品牌日”的会展活动，进一步推动以海尔等为代表的本土品牌成为青岛品牌发展史上最靓丽重要的名片之一，生动演绎了城市品牌和企业品牌的共生共融。在立足青岛、走向世界的同时，海尔集团在充分借鉴西方技术与先进管理经验上，在品牌营销与管理方面，勇于创新，变得更加成熟，更加有活力，并更加强大，创造出“人单合一模式”。
为进一步推动中国管理模式与品牌价值输出能力，海尔连续多年在青岛举办“人单合一模式引领论坛”，吸引了来自全球的管理学家、经济学家、企业家共聚一堂，对话全球管理创新的前沿观点，国际权威机构发布普适化的变革工具，引领企业分享创新实践经验，共襄物联网时代管理变革之道。“青岛品牌日”的会展活动与“人单合一模式引领论坛”相映生辉，意味着中国品牌在走向世界，也意味着中国的管理模式在走近世界舞台中央，更体现了从制造大国到品牌强国的中国智慧和中国力量。这代表着从输出中国品牌到输出中国的管理模式，中国智慧已经走向全世界。
这些生动的事例说明会展成就城市品牌之光，城市与企业因会展而更有活力。
会展品牌化生存的发展之道
疫情与百年未有大变局相互叠加之加，对近年来中国会展的快速发展造成了重大影响，而更深层次的问题则在于随着全球价值链加速重构，以研发、金融、物流、营销、品牌为代表的服务环节在全球价值链中的地位愈加凸显。进入新发展阶段，以数字技术为引领的新一代技术革命，为会展行业的创新发展提供了条件。但同时也应该看到，中国会展发展的不足和面临的挑战，国际竞争力亟待提升，区域发展不平衡不充分问题仍然突出，改革深度、创新能力和发展动力仍显不足。中国会展业规模已经全球最大，但仍然存在大量大而不强的展会，品牌展会数量少，国际知名并有影响力的展会少。一方面，我国展会需要提升专业化水平，提升国际化、市场化的运营水平，另一方面，会展活动的品牌传播也是打造品牌展会的要点。品牌化生存才是中国会展业发展的长久之道。
会展经济并不仅仅是盖场馆，中国任何一个城市都不缺场馆，而是缺会展品牌。要发展会展经济，一是做持续性地做会展品牌，而且要拓展思路，除了卖展位之外，还要加上互联网思维。未来的会展将会向小型化、私人化、定制化方向发展。例如每两年在广州举办的纯民间的“美博会”，主推各种美容产品。因为展会做非常专业，体验也不错，由此吸引了大量的化妆品厂家进驻，慢慢地形成了品牌效应，每年“美博会”举行，都有大量拥趸从全国各地来到广州淘货。所以会展必须要树立品牌效应、集聚效应。
同时一个成功的展会一定要持续举办下去，注重延伸效应，以衍生出更多的商业机会，并且要孵化出小论坛、小会议，举办各种子博览会、经济论坛、圆桌会议等。跨界融合是未来产业转型的必经之路，也是会展行业未来转型的一个趋势。正如一次成功的会展都会给主办城市带来大量人流、物流和智慧流。智慧流便是指论坛经济，一场展会必然会有许多分论坛举行，论坛便会邀请大量的智者前来"坐而论道"，这样一来，举办城市就会吸纳大量智慧流聚集，许多专家、学者坐在一起碰撞出智慧火花，从而提出更多适用于城市发展的方式、方法。
另外，未来的会展品牌打造应更重视沉浸式体验与数字化营销。随着物联网、大数据、 5G 等新技术、新工具、新理念、新经济模式的广泛运用，虚拟会展与和线上会展的将会有更广阔的应用场景。加快数字化建设，搭建线上沉浸式空间体验平台，可以将单调的、静态的空间变得有趣和生动，让会展用户沉浸，不仅降低了会展成本，还可以无地域限制地辐射到全球客户，所以在办会展的时候，主办方想到的不仅全是“打造富丽堂皇的展厅”、“如何吸引人气”，而是要想到如何做行业标杆，如何发挥连接展商与观众的桥梁作用，提升软件和服务质量，让参与进来的人都能感受到会展的实质内容，体验到参会办展的快乐，感受极致体验的乐趣。
虽然如今中国会展业受到了严重的冲击，但我们更应看到，风雨之后再现辉煌，未来中国会展业将会进一步深化与国同运的强大内生动力，必能创造出更加巨大的增长点和发力点，成就更大的发展。
（部分图片来自网络，版权归原作者所有）
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