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品牌强国论坛·李光斗主题演讲:新经济时代的品牌创新

(2021-07-31 17:52:46)
标签:

新经济

品牌强国

品牌年轻化

中国创造

财富大变局

文/李光斗

改革开放的40多年,中国创造了世界的经济奇迹,成为了世界的第二大经济体。联合国工业发展组织的统计表明,中国是世界上工业门类最齐全的制造大国,按照国际的标准工业分类在22个大类中,中国在7个大类中名列第一。

在世界500多种工业产品当中,中国有220多种工业品,小到纽扣,大到高铁,产量也是世界第一。但是我们也遇到了前所未有的挑战,反全球化和供应链重构的挑战,也是一个百年未有之大变局。同时对于我们在座的企业家来说,也是一个财富的大变局。

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我们之所以要做品牌强国论坛,因为品牌才是企业致胜的终极法宝,品牌竞争力是国家竞争力的重要组成部分。衡量一个国家竞争力的强弱,是看它有多少世界性的品牌,衡量一个地区竞争力的强弱,是看它有多少全国性的品牌。

在后2020时代,生活方式也在发生改变,我们的三大趋势就包括了数字化转型,机器人替代。到2035年80%的餐厅,75%的零售,59%的娱乐服务都将会被机器人替代。

懒人懒的耕地才发明了农具,懒得走路才发明了电车、汽车、火车,嫌这些东西太慢,飞机还不行,想着到火星上去生活,才发明了宇宙火箭,懒得爬楼,人发明了电梯。甚至有的懒人连床都懒得起,懒人懒得起床,想睡回笼觉,发明了席梦思。

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所以说在新的一个经济时代,我们的财富观念也在发生改变,以前的财富是基于location ,基于你的位置的财富,有多少土地,多少房子。

我们在座的企业家要想一个问题,如何让资产变轻,让你的钱包变重,而不是到处去讲房子和地。就好像一个留学生说,他跟说到了国外去留学,我跟人家讲说我们家有多少套房子,就好像非洲的朋友跟别人说,我家里有多少个锄头一样,其实房子来说只不过是人遮风挡雨的东西。

那么新经济时代我们要重新定义产品,重新定义品牌,重新定义企业,甚至重新定义增长。所以我们讲只有讲好中国故事,才能提升中国品牌。怎么讲中国故事?不仅仅是诉诸于产品的功能,更要诉诸于产品的情感。

这个产品能给你带来什么?说当地的产品如果离开了,比方说狗不理包子离开我们了,我们会不会有遗憾?一个火锅东来顺吃了几百年,突然海底捞风行了,甚至叫港式火锅出来了,不是说消费者离开你就过不下去,而且离开你过得更好,这就叫品牌再造。

建国之初,我们还有一万多个中国的老字号的品牌,但是经过几十年,我们只剩下不到10%,这10%里头又只有10%还能赚钱,还能活得好。如何唤醒这些沉睡的客户?一个是靠产品的唤醒,你的功能变了,不能一直是老三样,要有新功能、新价值。

另外一个要靠情感唤醒,还是原来的配方,还是原来的味道,但是如果你情感和消费者沟通的好,也能够永葆青春。

什么叫营销?我总结营销就是制造稀缺,推广就是创造增长,品牌就是情感溢价。产品要让客户惊喜,一个产品值多少钱,你给客户提供了多少价值,客户是没有一个锚定的。

一瓶酒放在那里,以前卖两块钱,现在卖3000块钱还买不到。讲一个故事,说有一个寺庙里头有个小和尚,看着师傅天天跟一块石头形影不离,他就问师傅,这个石头到底值多少钱?师傅说你明天去帮我测一下。第一天小和尚去了菜市场,石头往那一放,来了个大妈说你这个石头挺适合腌咸菜的,我给20块,你卖不卖?这个小和尚一看说,老和尚带了一辈子的石头,20块钱不敢卖,抱回去了。

老和尚说你去错地方了,你去到石雕市场看看,到了石雕市场,雕刻大师一看这块石头可以适合雕一个神像,说我给2000块钱,你卖不卖?这个小和尚又不敢卖,搬回去问老师傅,老师傅说这还不是终极价格,说你再到奇石古玩市场去看看,结果,那些奇石字画古玩的行家一看,这块石头不得了,天然绝妙。

最后竞价一个比一个高,最后出到了多少钱?20万 。师傅笑着对他说,你问我这个石头值多少钱?不同的市场有不同的价格,要想体现最大的价值,只有遇到识货的买家,所以黄金有价石无价。

那么营销的秘笈是什么?记着让对方开价,你一开价你就输了。

第二个,品牌要讲一个好故事,就是为品牌赋能。

第三个,要制造稀缺,营造氛围,推高升值。

所以创业是什么?创业就是卖故事,讲好故事创业就能事半功倍。

我讲一个真实的故事,广州一位卖了十几年酒的经销商,厌倦了按部就班的生活,叫世界这么大,我想去看看,于是到了东南亚的深山老林,大开眼界。

原来在东南亚,在17世纪的时候,荷兰的殖民者就第一次把咖啡的树苗引渡到了印尼的苏门答腊。当地有一种独有的野鼬,最喜欢吃这些成熟饱满的咖啡果,吃完又消化不了,当地的农夫觉得可惜,就把这些野鼬排出来的,没消化的咖啡豆又捡起来洗干净,然后再烹制成咖啡,经过这个野鼬体内自然发酵,然后就产生了这个咖啡豆,产生了奇妙的变化,野鼬的这个麝香的腺体又赋予了咖啡豆独特的奇香,于是他们管这种咖啡就叫猫屎咖啡。

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这位卖酒的经销商是中国的经销商,他把猫屎咖啡带回了中国,注册了猫屎咖啡的中文商标,逢人就讲这个猫屎咖啡的故事。他便开始以连锁加盟的方式在中国开这个猫屎咖啡馆,在一些高端的酒店里,一杯卖到了好几百块钱,比星巴克卖的还贵。

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如果先讲好故事再创业,往往可以事半功倍,让消费者喜欢上你的故事,就会迷恋上你的品牌,成为你的铁粉。

现在我们面临一个品牌年轻化的时代,80后的人口是2.28亿 ,90后的人口1.74亿,00后的人口是1.47亿 ,三者相加5.49亿 ,所以一定要从原来的高大上到现在的宅萌宠。

美国有一个农业州叫爱荷华州,它要搞旅游,它不是先建什么旅游小镇,而是先请小说家写一个长篇小说,叫麦迪逊县的桥,翻成中文翻的非常好,叫《廊桥遗梦》,请奥斯卡最佳导演伊斯特伍德,还有这个奥斯卡的最佳女主角叫梅丽尔斯特里普,我们叫梅姨来主演,一下子演绎了一个动人的爱情故事,然后这个廊桥一下子就变成了全球的十大爱情旅游目的地。我们中国很多的小镇,历史很长,像这种廊桥我们多的是,但是别人有廊桥遗梦,我们没有。

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商业模式,是企业和其他组织相互连接,赖以生存的方式。很多人说企业很简单啊,企业就是赚钱,如果你只是赚钱,没有为客户创造其他价值,你这个企业别人就会取代你。

那么盈利模式是什么?是商业模式的核心,也就是你除了赚钱之外,还要有超乎利润之上的追求,所以一个企业赚不赚钱不是根本的。我举一个例子,京东是2005年创业,连续亏损了12年,但是他的老板有了一个起心动念,说我要把中国的冷链建起来,自建物流,跑马圈地。所以它的市值一直在增长,一直在融资,一直在亏损,但是他开始盈利的第一年,2017年赚了50亿 ,到2019年盈利122个亿。

对于一个创业者来说,如何向资本讲故事?什么是好企业,简单可重复的才是好企业。你要把你的盈利模式说得云山雾罩,别人不会投钱给你的,要有想象力,有想象的空间,不能太超前。但是最关键的是要有互联网基因。

所以在新经济时代,所有的生意都可以重做一遍,所有的故事都可以重讲一遍,所有的模式都可以重来一遍,所有的产品都需要重新研发,所有的品牌都必须重新定位。

我们必须要研究从人财物到信息,智慧社交,要研究新的市场经济的拐点。

在4G时代带来的商机,大家其实从3G到4G谁也算不准会有直播,会有短视频,会有抖音出现,会有移动支付,会有滴滴、饿了么、新零售等等。5G时代来了会带来哪些商机?万物互联、无人驾驶、远程医疗、远程教学、新的家庭影院、从短视频到长故事,甚至虚拟社交,以及以后谈恋爱,可能都不需要两个人去看电影,打开电脑该干的事都能干。

那么怎么样发现新市场?叫高刚海,叫高频,刚需,海量,所以要创新商业模式,以服务卖产品,以产品卖服务。

那么新的营销是什么?是品牌的小众化、个性化、定制化潮牌,从U G C 用户产生内容到用户产生品牌。

所以我们在做的哪怕你的品牌很强势,你要知道新品牌崛起了么?包括柔性生产出现一个词叫c to f ,消费者定制,我喜欢什么样的牌子,我跟工厂直接下单,所以传播也产生私域流量。所以创新的领域,包括产品的创新,领域的创新,顾客的创新、价值的创新。

重新讲个故事,从咖啡到牛奶到茶,包括渠道的创新。所以我们一定要进行数字化转型,不仅是人上网,货还要上网,你的企业的组织要上网,产品摆在那儿,没人去卖货,没人组织没有流量,这就不是智能化的企业。

我讲一个传统的企业是褚橙,褚时健76岁才开始出来创业,种出来橙子之后卖不出去。要讲一个故事,叫褚时健种的冰糖橙,请韩寒写了一个广告语:人生总有起伏,精神终可传承,一下子打动了消费者内心最柔软的那一部分,卖的很好。

那么新的经济时代有哪些财富机会?我觉得第一个要把握三个转变,哪三个转变呢?从中国速度到中国质量,从中国产品到中国品牌,在这三个转变中,还有从中国制造到中国创造,我认为最重要的是从中国产品到中国品牌的转变。当然大家也知道,现在中国的民族自信心,在我们的近代史上,近现代史上现在是最强的,本土品牌崛起,国潮流行。

第二个要从传统制造向智能制造和年轻化制造转变,我们现在叫Z 时代,95后,还有阿尔法世代。10后渐渐的成为消费的主角,新家电、单身家电的需求越来越大,以海尔为代表的家电企业嗅到这个商机,推出“一人份”家电,迷你洗衣机、复古小冰箱、迷你音响、迷你电饭煲、便携榨汁机成为了新单身时代的标配。

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第三个叫资源的升级换代。千万不要老想着我挖点煤卖了,以前的煤老板要到现在的日常生活,还有我们的水老板。

第四个要研究候鸟经济。

第五个要研究银发经济。中国是世界上未富先老的国家,中国的老年人口也就是60岁以上的,现在是2.49亿 ,到2050年中国的老龄化人口达到4.87亿 。

新的经济,会带来一个新的增长,对于代际传播来说叫未来可期。让我们一起共同去创造这个新的未来,创造新的经济。这就是我们的品牌升位工程的这样的一个核心的真谛,包括一个企业有好的品牌战略规划,包括新产品上市如何策划,商业模型如何拓展,数字化转型怎么做,企业家个人的ip 怎么打造,这样你才能成为借助资本和品牌的力量,成为一个真正的品牌强企、品牌强国。

(部分图片来自网络,版权归原作者所有)

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