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《我的前半生》电梯戏背后的财富密码

(2017-07-28 10:04:06)
标签:

我的前半生

电梯戏

财富密码

分类: 娱乐营销

 现代都市剧似乎都中了“电梯戏”的毒。近来爆火的《我的前半生》也不例外。为什么电梯这么有戏?“电梯戏”真的能为广告主带来流量价值吗?

都市人必经之地

电梯是现代建筑的一部分,坐落于都市写字楼宇和社区楼宇中,我们称之为“垂直交通工具”。它是现代都市主流人群每天上下班的必经之地,电梯空间已经成为现代都市主流人群生活流的一部分。于他们而言,电梯甚至是一种生活方式。从逻辑上讲,都市剧中频繁出现电梯场景的镜头是十分合理且自然的。

《我的前半生》电梯戏背后的财富密码

电梯戏的独特价值

有人开玩笑说,北京最美好的电梯社交时段是在冬季,因为入冬后雾霾猖獗,同呼吸、共命运,惺惺相惜可以有效缓解电梯社交尴尬。人与人交往有四种距离,社交距离通常保持在一个手臂长,一掌长就属于亲密距离了。在电梯里人们正常的社交距离被迫打破,个人很难拥有一臂长的活动空间,若是到上下班高峰期,就更为拥挤了,基本是人贴人。狭小的空间里,人物交错,冲突点、矛盾点、机会点……油然而生。

电梯场景有助于为剧情制造情节亮点。譬如:制造尴尬。正如《阿甘正传》里所说“生活就像一盒巧克力,你不知道会吃到什么味道。”搭乘电梯亦是如此,在合上门前后,你永远也不知道下一秒会发生什么,或是仇敌的尴尬会面、或是真命天子的真爱邂逅……

《我的前半生》中女强人唐晶和死对头罗平就有一段在公司电梯口偶遇的桥段,就在电梯门快要合上的一瞬间,宇宙拯救超人贺涵瞬间出现,救唐晶于水火。短短的场景设置为剧情增添了不少笑料,同时也成功将电梯环境内的框架海报无缝植入;制造意外,在另一部爆火的现代都市剧《欢乐颂》中五美被困电梯的戏码就是最佳诠释。不仅科普了空间幽闭恐惧症,还巧妙的通过电梯海报植入了香飘飘。电梯场景还有助于制造邂逅、浪漫、悬念……这些都给剧情留下了极大的想象空间。

《我的前半生》电梯戏背后的财富密码

相比在剧情对话里硬生生的强插广告和无故特写,潜移默化的自然植入是最容易让人接受的。精明的品牌商们探到了电梯媒体的投放价值,遂开始打电梯戏的主意,在电梯戏里给自己的品牌或产品加戏。

戏里VS戏外,戏外电梯更有戏

理想很丰满,现实很骨感。从投放效果来看,与其在电梯戏加码,不如投注现实生活圈中的电梯媒体更有戏。投放电梯戏本身没毛病,问题出在它依附于视频剧传播。无论网络传播还是电视传播,观剧者关心的视觉焦点一定是在人们的演绎上,若是网剧还会受精彩弹幕的霸屏干扰。事实上,看剧的人群和演剧的金领人设人群也不相匹配。如此,就算植入的天衣无缝,传播效果也会打折扣。

位置很重要。同一个人在不同的地方会有不同的价值。同样的,媒介放在不同的位置,传播效果和影响力也会大不相同。显然,电梯的媒介价值在电梯戏中没有得到最大的发挥。戏外的电梯媒体广告价值更强大,因为它在现实生活中干扰性更低,而且能够直接并高频的触达主流消费人群。

都市主流人群有助于引爆品牌

广告投放效果好不好看品牌引爆的能力就一见分晓。电梯媒体的品牌引爆能力是毋庸置疑的。饿了么、神州租车、小米手机等品牌的迅速崛起都与这条直达城市主流人群的高速通道密不可分。中国城市人口有4亿,每天有2亿看分众传媒的电梯媒体。在全国120个城市,都市主流人群上下班的必经之地,分众铺通了110万块电梯海报,18万块电梯电视,覆盖范围遍及上百万部办公楼及公寓楼电梯,日均触达5亿人次城市主流人群。这些人年龄大多在20-45岁、拥有中高等收入,堪称都市主流人群含金量最高的。

《我的前半生》电梯戏背后的财富密码

CTR数据显示,白领、金领、商务这些人群对于消费力的贡献力高达70%~80%。他们是相信品牌,愿意为品质、品位、创新、潮流付出溢价的消费人群,他们是品牌消费的意见领袖。因此,都市主流人群是引爆品牌的药引子。这也是为什么分众能够迅速引爆品牌,以及在众媒体失势中逆袭上扬成为新宠的主因。

《我的前半生》电梯戏背后的财富密码

消费升级时代,中产阶级是消费升级的核心人群。谁抓住中产阶级,谁就抓住新财富机会。莫看江面平如镜,要看水底万丈深,弄清电梯戏背后的财富秘密,何愁日进斗金。

本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。

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