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李光斗：NASA（美国宇航局）如何让品牌年轻化
(2015-04-17 14:58:17)
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李光斗年轻化品牌太空国家宇航局 |
分类： 品牌故事 |
NASA被认为是世界范围内太空机构的领头羊，但是一个如此庞大的机构也渐染了“大国企”的通病，组织臃肿，开销巨大，沟通无效，品牌老化等等问题，并且在自由市场经济的制度下，商业航空公司会越来越多地参与到航天航空的项目中来。
艾伦·马斯克在创办特斯拉之前便创建了Space X公司，其市场的核心竞争力则是比最便宜的长城工业还要便宜。Space X公司在成本控制上取得的成就，几乎可以让全世界的航天业汗颜，猎鹰9号火箭的标准发射费用只有5400万美元，即使中国长城公司的长征三号乙火箭，发射费用也要6000万美元以上。不仅仅在成本控制上很成功，在航天技术上也是同样出色的，这也为他赢得了NASA授予的火箭发射合同。其实自2004年美国总统小布什推出星座计划，按照计划NASA将退出地球轨道的发射任务，全面转向深空，地球轨道运输便转交商业公司。应运而生的商业公司还有由亚马逊创始人杰夫-贝索斯出资成立的私人宇宙航空公司Blue Origin，致力研究太空载人和无人飞行项目。甚至在美国一个14岁的小男孩因制作了一支火箭而得到了奥巴马的接见。，美国将会有越来越多的商业机构进入航天领域，NASA的威胁将来自很多方面，一枝独秀的地位也将难免被受到威胁。倘若NASA的品牌老化后受到市场边缘化的威胁，地位被商业机构取代，那时将会是一个难以控制的局面，国家竞争力同样受到影响，损失难以估量。
不过好在NASA早已经意识到了问题的存在，在其内部调查中发现国家宇航局的工作人员年龄分布很不均匀，75%的人都是45岁以上的人，年轻的一代对NASA的品牌“无感”，品牌存在着老化的问题。年轻人似乎根本在乎那些在太空里发生的事情，他们中间40%的人不赞同国家宇航局的太空任务，39%的人认为国家宇航局的研究工作没有任何意义。然而这些年轻人他们不仅仅是美国国家宇航局未来的主要劳动力，也会成为他们的决策者和赞助者。NASA每年巨大的开销需要得到他们的同意与支持，多年来他们忽略了吸引年轻一代的目光的重要性。
NASA开始做出一些改变，这个神秘机构慢慢变得不再那么神秘，比如公开使用社交媒体，在Twitter开设账号，人们可以看到国际空间站的宇航员们每天工作的分享、甚至和Gowalla合作，推出一款虚拟太空寻宝游戏。更加过瘾的是，NASA推出了一款免费应用“Asteroid Data Hunting”天文爱好者们可以上传望远镜观察到的图像，最终通过一套算法来观察这些天体是否和灾难行星有关。NASA希望他们能改变在年轻人心目中一个刻板科学家的印象，能尽快融入到年轻人的世界中去。
可能很多人还不了解，NASA多年来一直是好莱坞太空电影的幕后功臣。他们努力地透过镜头向新一代的年轻人们展示他们的先进成果，甚至他们把电影海报的照片换成宇航局员工的照片。好莱坞代表着美国的文化创新，向外界做着文化的输出，而NASA这个神秘机构对电影的参与程度远远超出你的想象。从《2001：太空漫游》中的巨型太空舱、《巴里林登》中的烛光照明、《阿波罗13号》中的生死通讯，到《世界末日》里的天价宇航服，再到《地心引力》里的地球云海……它就像是好莱坞的魔法师，总能拿出高精尖的新鲜玩意儿。可以说好莱坞电影的硬实力和强大口碑都少不了NASA的鼎力支持，反过来说NASA也同样通过好莱坞的镜头向更多的人展示着他们科技创新的实力。
美国是一个比较重视年轻化的国家，不仅仅是像NASA这样的“国家门脸”必须要保持品牌的年轻化，就像我们熟悉的可口可乐，这个1886年诞生于美国，经历了129年依然是畅销全世界的饮料品牌。一个一百多年的老品牌，一定也经历过品牌老化的问题，却能被一代又一代的年轻人所喜爱，它有什么秘诀呢？2005年可口可乐的包装做出了中国化、年轻化的改变，同时请SHE、潘玮柏等年轻人喜欢的明星做代言，2008年可口可乐赞助奥运会的同时也把福娃的形象搬到了瓶子的包装上。2013年可口可乐针对年轻人市场推出了“昵称瓶”的包装，将“闺蜜、天然呆、吃货、纯爷们”等流行词语印在了包装上面。大玩卖萌营销后，可口可乐趁热打铁与潮STAYREAL合作，推出个性化定制的联名T恤，又玩起了跨界营销和定制化营销。
“打江山难，守江山更难”，品牌年轻化是一个系统工程，必须要与时俱进，不断升级。就连NASA这样的顶级机构品牌也随时保持着创新与变革的脚步，我们更要永远保持一个“空杯”的心态，不断学习和进步。
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