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为你痴狂

(2012-03-06 09:47:40)
标签:

骆驼香烟

可口可乐

麦当劳

品牌崇拜

立顿红茶

雀巢

话语权

建议权

杂谈

分类: 全员品牌管理

你愿意为了吸一支烟走上 一英里路么?你或许摇头。但美国烟民们会像在教堂中宣誓一样,毫不犹豫的回答“我愿意”。“为了一支‘骆驼’,我愿走一里路”,“Camel(骆驼)”香烟这句著名广告语至今在美国烟民心中仍然经久不衰(不少广告创意书籍还将它奉为二十世纪最优秀的广告词之一)。不要觉得言过其实,因为这句广告语来自消费者亲口所言,是对Camel香烟的由衷喜爱和赞叹。

 

         1920年,在一场高尔夫球赛的间隙,一个运动员走向观众席,向其中一名观众要了一支骆驼香烟。在享受混合着弗吉尼亚烟草和土耳其烟草的浓烈芳香的片刻,这位运动员不禁大发感慨:“为了一支‘骆驼’,我愿走一里路啊!”凑巧的是,给他香烟的那名观众恰巧是骆驼香烟广告代理公司的员工!这名员工记下了这句感慨并将它带回公司。后来,骆驼香烟就有了这句经典的广告语,并且一用就是30多年。凭着烟民如此万般宠爱,骆驼香烟赢得了美国销量第一的市场地位,这一殊荣持续了长达四十多年。为你痴狂


    这就是崇拜的力量。肤浅的喜爱会在“第三者”插足中失宠;所谓的忠诚也会在背叛中被抛弃。只有崇拜,让人如信徒般虔诚,始终不离不弃。

    品牌也应该像宗教一样,建立起消费者对自己的品牌崇拜。品牌崇拜让消费者把品牌当作宗教那样成为自己的心灵寄托,当作自己的独特标签,带给品牌教徒们一种精神的寄托与敬仰,让品牌教徒痴狂不已,不管世事变幻,始终不离不弃。品牌崇拜,是品牌建设的最高境界。

    所谓品牌崇拜,是指建立在消费者视作自己拥有该品牌的某些特权(话语权、建议权等)的基础上,对品牌的忠实有如宗教信徒般的关系,并且有意区别其他品牌的消费群,为所爱品牌自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。这群品牌信徒对所钟爱品牌的方方面面了如指掌、津津乐道,自认为对这一品牌的产品最有发言权;他们对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚,并身体力行地充当该品牌的卫道士,对来自他人的任何诋毁都极力辩解回击;他们有意和其他品牌的拥护者区别开来,甚至对其他消费群嗤之以鼻;他们为自己设立了种种清规戒律,自我约束,为的是和品牌倡导的价值体系相匹配、靠拢;他们积极参加该品牌举办的各种活动,并为自己是该品牌的追随者而感到骄傲;这群信徒同时也是传教士,将该品牌提供的一系列满足,包括物质的和精神的,不遗余力地向其他消费者推介。

    每天,有10亿瓶可口可乐被喝掉

    有4000万个汉堡包在麦当劳被吃掉

    有82万人光顾迪斯尼专卖店

    星巴克在全球有15000家店面,而且还在以每天新开7家的速读扩张。

    每秒钟有1252杯立顿热红茶被饮用,119罐立顿冰红茶被消费

    每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下

    万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支,用5000架波音707飞机才能装完,世界上每抽掉四支烟,其中就有一支是万宝路。

    品牌崇拜的力量有多可怕,看看这些数字就知道了。

    世界许多品牌已不仅仅是一个商品的品牌,它已经驾驭在商品之上,并形成了极大的影响与号召力,俨然成了一个“品牌宗教”。如LV,品牌粉丝们会省吃俭用大半年,只为得到魂牵梦萦的LV手包;如iphone,品牌崇拜者们会在几天前就开始排队,等着新款产品的发布;如哈雷机车,在美国有一句谚语:“年轻时有辆哈雷,年老时有辆凯迪拉克,则此生了无他愿。”哈雷机车缔造的品牌崇拜神话由此可见一般。在哈雷迷心里,哈雷甚至不是摩托车,而是一种象征自由的精神。哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征,并深刻地影响其目标消费群的生活方式和价值观。

寻找品牌DNA,成就品牌宗教

    纵观我国的本土品牌,大多依旧沉浸于价格战、广告战中不能自拔,而对与消费者建立独特的品牌崇拜关系却无知无觉。如此的品牌在当今全球化的竞争中很难笑到最后。

    LV、ZIPPO、iphone、哈雷……这些让人疯狂、尖叫的品牌是如何做到如此地步?正是这些品牌独一无二的DNA,也就是品牌核心价值,让它们站在了金字塔顶,也正是这种DNA构建起了品牌无与抗拒的魅力与精神,让万千的消费者成为了自己忠实的信徒。

    当品牌成为一个消费者所信仰的图腾时。消费者所购买的已不是产品的本身,而是这个品牌本身所特有的一种价值观。这种价值观已演化成一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。当这种价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通并同消费者产生心理共鸣,得到了消费者的追捧,品牌会超越产品的实体层面,具备了活的生命。品牌核心价值一旦确定,便要持之以恒地贯彻下去,企业的所有营销、传播也都要围绕核心价值观而展开。

    宜家为何能在全球范围内形成强大的品牌吸引力与影响力,这是一个非常值得我们去深思的一个问题。就像英国一家媒体评价宜家的评语:“它不仅仅是一个店,它是一个宗教;它不是在卖家具,它在为你搭起一个梦想。”这就是宜家!

    除了品牌DNA,品牌还需要一种神秘感来支撑起它的魅力。因此,为品牌注入超出常规、激发想象的神奇与神秘元素,是增强消费者对品牌产生敬意与向往的秘诀之一。在为品牌塑造神秘感这一方面,最成功的莫过于可口可乐。众所周知,可口可乐公司是全球最大的饮料生产及销售商,目前全世界近200个国家的消费者每日享用超过10亿杯可口可乐公司的产品。今天的可口可乐已经成为美国文化的象征。可口可乐本是一种非常普通的碳酸饮料,但在无数消费者的心目中,可口可乐似乎总有一种琢磨不透的神秘光环笼罩在它的身上,而这个种神秘光环就是它的配方。

    一直以来,可口可乐宣称自己有一种神秘的配方,这种配方作为公司的绝密资料一直存放在南美某个国家银行的保险库,同时还声明每次查验配方必须经由公司董事会批准,才能在有所在国政府官员在场的情况下,在指定的时间打开。现在,世界上知晓这一配方的人不超过十个。正是这个神秘的配方,使得了无数人对可口可乐产生了向往。

    品牌崇拜让品牌拥有哈利波特魔棒般的魔力。把品牌打造成品牌宗教,让消费者死心塌地、为品牌而痴狂。

                                                                           节选自《全员品牌管理》

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