插位连载二——怎么把第一抢到手？

赛场上，第一不是跑来的，而是抢来的。插位就是教你如何抢做第一。

当几个实力相当的选手站在同一起跑线时，决定谁是冠军的往往不是他们跑步的速度，而是他们起跑的快慢。因为大家的速度不相上下，任何一个人起跑时哪怕比对手快了0.01秒,他就有可能超越竞争对手成为冠军。开始的0.01秒已经决定着未来的胜负。所以说，第一不是“跑”出来的，而是“抢”来的，即使“抢”来的只是宝贵的0.01秒。

假设这个数字扩大为3年，那将会是什么样的情景。而这恰恰发生在麦当劳、肯德基在中国的市场竞争中。在美国本土麦当劳是绝对的老大，肯德基仅排名第七。而在中国，麦当劳在华拥有餐厅数量（666家），还不及肯德基（1758家）的零头；肯德基能够打败老对手麦当劳。一个重要的原因是肯德基进入中国比麦当莱早了3年。

实际上，两大洋快餐巨头几乎是同时站在中国赛场的起跑线上的。两巨头同时派人到中国考察，麦当劳认为中国是饮食口味最顽固的国家，西式快餐根本没有市场，因此放弃了中国市场的开拓。而肯德基的调研人员在北京前门看到熙熙攘攘的人流，却大呼“这里有全世界最大的快餐市场”；“我要在这里，我脚下建全世界最大的肯德基店”。

肯德基立即开始了在中国的狂奔。1987年，肯德基在中国的第一家店，也是全球最大的一家店在北京前门开张。而老对手麦当莱呢，直到3年后的1990年，才恍然大悟，于是奋起直追。但是，因为肯德基起跑快了3年，肯德基早已成为中国人了解西式快餐的第一品牌，并且肯德基还在以每年新增100家门店的速度不断扩张。这就像龟兔赛跑，即使麦当劳以年增长率10%以上的速度追赶，然而你跑我也跑，除非肯德基“半路睡觉”，麦当劳想要超越谈何容易。肯德基用“抢”来的3年，换来了将近20年代中国第一。在这场赛跑中，没有迹象表明，肯德基的第一地位会立即易主。

在比赛中，肯德基其实运用了插位战略中的抢先插位。插位是通过打破市场原有的竞争地位排序，“突破常规，实现品牌的跳跃式发展”。抢先插位则是指抢在竞争对手之前，占据无主的甚至是竞争对手的资源，迅速在消费者心智资源中形成“我是第一”的品牌认知，进而抢先成就第一品牌。

我在策划湖雪面粉时，也运用了抢先插位。通过市调，我发现面粉行业是一个品脾严重“缺失”的市场，不仅没有第一品牌，甚至全国性强势品牌都很少见。基本上是“一城一地一诸侯”，“占山为王”，区域称霸，没有一个品牌走遍全国，家喻户晓。

“没有第一的市场是最好的市场。”因为消费者心中一片空白，这个时候，谁第一个站出来，第一个抢占消费者心智资源，谁就是第一。对于湖雪来说，所要做的就是抢先插位，第一个站出来，用行动告诉消费者，我是第一。

第一从起跑开始，为使湖雪在起跑时就确立竞争优势，许多精心策划“第一事件”粉墨登场。

第一个在面粉行业进行系统品牌营销规划的面粉品牌。通过系统的品牌营销规划，湖雪确立了面向全国、面向大众消费市场的品牌发展战略。

第一个在央视黄金时段进行强势品牌营销传播的面粉品牌，为形成居高声自远的品牌传播态势，服务湖雪全国品牌发展战略，湖雪代表面粉行业第一个参加央视广告招标，并一举成为“面粉行业央视第一标”。

第一个进行全国品牌化运作的面粉企业。湖雪确立了以湖雪饺子粉启动全国节庆市场，进而带动湖雪面粉系列产品全国拓展的市场策略。

第一个拥有品牌代言人的面粉企业。为更好地演绎湖雪“亲和、友善”的品牌内涵。湖雪率先在面粉行业中启用品牌代言人，选择有“围裙丈夫”之称的刘仪伟代言。以刘仪伟为桥梁，湖雪与消费者的品牌沟通变得更加有效与简单。

《湖雪饺子粉"刘仪伟快板篇》

当别人都在起跑线上沉睡时，当别人还守着区域一块市场沾沾自喜时，湖雪已经开始了这场品牌建设的全国长跑。第一永远是惹人注目的，抢先插位让湖雪走在了全国品牌化发展的最前沿。

经销商沸腾了，2005年12月，湖雪品牌战略发布会暨全国经销商大会在京召开。数百位经销商争抢湖雪面粉经销权。

市场沸腾了，2006年元旦，刘仪伟代言的湖雪饺子粉广告片亮相CCTV-1黄金时段。强势媒体打造强势品牌，湖雪面粉迅速被消费者广泛认知。面粉行业第一品牌的印象逐渐形成。

其实，成为第一很简单。“没有第一，你就是第一”;“有第一，你就做另类的第一”。关键是抢在竞争对手前面，“抢”当第一。

（本文节选自最新畅销书《插位：颠覆竞争对手的品牌营销新战略》）