——品牌之源与流

引言：

品牌，既是一个老生常谈的话题，也是一个扑朔迷离的领域。到处都在说品牌，但似乎每处所说的品牌都并不是一回事。这大概类似所谓“盲人摸象”现象？有人说的品牌只是一个LOGO问题，有人说的品牌只是产品问题，有人说的品牌则可能只是广告口号问题，一如管理界有“管理丛林”，品牌界也是一个灌木丛生的热带丛林。而品牌丛林也正是广大企业主、管理者、乃至政府部门所面临的迷离现实。都欲打造品牌，但是，“雾失楼台，月迷津渡，桃源望断无寻处”。本文拟在乱花迷眼的品牌丛林之中，从品牌源流之角度，探索品牌的本真，冀有所裨益于业界。

简而言之，品牌是一个企业或机构运营成果的综合结晶。是企业运营力的终极沉淀和体现，是企业形象在市场受众群体心目中的评估和烙印。

品牌从何处来？又到何处去？品牌是如何对受众发生影响的？追本溯源，品牌源于文化，基于品质，成于情感，终于文化。

品牌源于文化

文化的核心是精神理念，精神理念就是文化之魂，是催生和指导一切企业或机构行为的原动力和最高标准。大到国家，小到企业乃至家庭或个人，莫不如是。

对于一个企业而言，创业之初老板的梦想（当然，这个梦想不包括赚多少钱那么具体的东西），便是这个企业的文化胚芽。梦想是文化最尖端最迷人最璀璨的部分，因此，有什么样的老板就有什么样的企业文化，有什么样的企业文化就有什么样的产品，有什么样的产品就有什么样的品牌。

福特汽车的创始人，亨利·福特，一个有着爱尔兰血统的美国农民，在汽车刚出现在地球上的年代，价格昂贵，是贵族们的专属，他的梦想，就是把汽车变得便宜，让普通老百姓也能拥有自己的汽车。

1905年，他成立了自己的汽车公司，从此之后，世界汽车的发展是因为他而改变。他别具匠心地设计了以移动式流水线为代表的新生产序列。在追求高效率大规模生产的同时，他更将高工资、低售价付诸行动——一天5美元的工资标准不仅让他的工人们率先拥有了汽车，还在美国引发了一场社会革命。这些翻天覆地的改革创新被称为福特制。

1908年10月1日，福特T型车下线，创造了世界汽车生产和销售史上的奇迹。到1921年，T型车的产量已占世界总产量的56.6%，而售价也从最初825美元降到了260美元，美国的普通家庭开始率先进入汽车时代。在T型车投产的19年里，仅在美国销售就超过1500万辆。

福特制既是福特汽车企业的综合运营机制，也是福特企业文化的重要载体。可以说，福特汽车品牌大厦，就是奠基于福特制之上，而福特制的原动力，就是福特老板对于汽车产业的梦想。所以说，品牌，就是老板梦想的物化和外化；而老板，就是企业文化的胎芽，就是品牌的种子。

品牌基于品质

 品牌，品牌，品字当头，品者，品质、品味也。无品，则牌将焉附？故品质与品味乃是品牌扬名立万之根本。

优良的产品品质是一切优质品牌的共性和必备要素，所以任何在市场上站得住脚的品牌都具备消费者信得过的品质，是任何企业得以可持续发展的前提，所以百年老店在消费者眼里都是品质无可置疑的。所以在企业史上才会有人们耳熟能详的许多企业主公开砸毁自己生产的不合格产品的故事，正是这些充满雄心和责任感的企业家对自己劣质产品的痛恨和公开否决，才赢得了市场的信任和信心，人们相信，优质的人品必然催生优质的产品。

而品味则是在品质基础上的个性化和抽象化乃至艺术化追求的更高境界。是品牌附加值的重要体现，也是企业文化成长成熟的结果。同时也是差异化竞争的利器。在大家品质大同小异的情况下，品味就成为脱颖而出一骑绝尘的撒手锏。典型的案例就是苹果手机。

并非所有品牌之路都会像福特汽车那样看起来比较顺畅。对于另一些品牌而言，通往品牌梦想之路总是曲折坎坷。乔布斯的苹果之梦就是如此。他曾经因为品牌决策分歧而离开过苹果，没有了他的苹果公司一度更为平庸更为艰难。等到他肩负重整河山之重任重新归来之后，他需要使他的同仁们一起认同他心中的苹果品牌之梦。

为了使大家听起来更为务实，他并未一开始就讨论品牌理论或苹果梦想，他只是向100位苹果员工提出一个问题：“谁是世界上最大的教育公司?”只有两个人给出了正确答案：苹果——如此看来，百分之九十八的苹果员工并不知道自己在为谁服务。换言之，苹果人不知道自己是谁。这对于苹果品牌建设显然是个噩梦。按照乔布斯的说法，如果公司员工都不清楚或不重视他们的核心消费者，就不可能制造出迎合他们需求的新产品。

毫无疑问，苹果是教育行业内最大的产品供应商——教师使用的电脑中，有65%是苹果电脑。更为重要的是，苹果电脑在出版和设计领域，也成为那些从事创新工作的专业人士的首选。乔布斯引用了几个数字：尽管苹果电脑只占整个计算机市场7%的份额，但在广告、图形设计、出片和印刷行业所使用的电脑中，却占据了80%的比例，64%的网站用Mac电脑制作。

于是，“创意群体”这个词汇成为了苹果公司的关键词。 在苹果恢复元气的日子里，他们作为基础的也是核心的客户群，意义非常，必不可少。而只有充分理解这个群体的价值观和追求，才能成为他们心中首选或理想的品牌。

于是乔布斯终于开始来谈苹果品牌定位问题——

“我想谈一谈苹果这个品牌，以及它对我们的意义——我觉得，一定是那些有不同的想法的人，才会买一台苹果电脑。那些花钱买苹果电脑的人，思考方式与别人是不同的。他们代表了这个世界上的创新精神，而不是一群庸庸碌碌，只为完成工作的人，他们心中所想的是改变世界，会用一切可能的工具来实现它。我们要为这样一群人制造这个工具。但愿你们今天的所见所闻，意味着一个新的开始，它让我们有信心，我们同样要学会用不同的方式思考，给那些从一开始就支持我们产品的用户，提供最好的服务。因为，经常有人说他们是疯子，但在我们眼中他们却是天才，我们就是要为这些天才提供工具。”乔布斯以此演讲，敲响了苹果复兴之路的战鼓。

此后一个月，名为“非同凡想”的苹果广告面世并获得广泛好评，苹果品牌形象重新鲜明而深刻的耸立在消费者心中。在乔布斯离开舵手位置的11年里，苹果失去了拓荒者的地位。但乔布斯只花了30秒的时间，全世界就知道，那个曾经的苹果已经回来了。乔布斯不仅让苹果的员工认清了自己的品牌定位和目标客户，也让消费者明确的知道：苹果，是一个懂得他们心愿与梦想的品牌。

正是本着为创意群体制造产品的核心原则，身怀深厚艺术造诣的乔布斯带领苹果公司为世界贡献了充满艺术品味的优质产品。其品牌影响力也扩展而及于创意群体之外的广大普通群体，拥有苹果产品，不仅是拥有优质产品的标志，也是彰显品味的符号。

品牌成于情感

情感和品牌的关系，可以说是始终存在，并颇为微妙。从终极角度而言，品牌的成功必然意味着它与消费者之间情感的建立和积累。情感也可以在品牌建设初期发挥巨大作用而使一个新品牌一夜成名。

一个成功的品牌总是最后沉淀为一种情感。人们因为长年累月的使用某品牌，形成信任和依赖，最终形成不离不弃不见不爽的亲情般的心理感觉。就如离家的游子惦记和怀念老家的饭菜一样。当年的凤凰牌自行车和上海牌手表，如今虽已难得一见，但在曾经使用过它们的那个广大群体的心里，总会有一种深深的情感存在。因为它们代表了那个时代的一种幸福生活。

情之一字，所以维系世界。一个新品牌如果能在受众心里烙下深刻的情感烙印，则必然能获得市场的认同和追捧。最典型的案例是2008年汶川地震全民踊跃捐款大潮中脱颖而出的王老吉（如今的加多宝）凉茶。在此之前，美国可乐双雄（可口可乐和百事可乐）称霸饮料世界，无人能敌，人们要喝饮料似乎别无选择，无论从口味还是品牌情感，都没有可以替代的对象。而凉茶，主要还只是流行于岭南的地区性饮料，广大“北佬”既不知道它的存在，更别说欣赏它的味道了。但是，2008年，可以说是中国凉茶品牌元年，王老吉（今日加多宝）凉茶一个亿的慷慨捐款，不仅让凉茶家喻户晓，更拨动了每一个中国人的心弦，从此，人们开始尝试喝凉茶，并喜欢了凉茶。于是，可乐终于有了替代品。人们也终于找到了一个爱国货的充分理由和对象。这便是情感成就的品牌。

当然，情感并不能代替品质。以品质为基础的情感纽带才是品牌长治久安之道。正是在这个意义上说，中国汽车产业依旧任重道远。

品牌终于文化

大文化实际上是一种生活方式的沉淀和表征。因此秦砖汉瓦、琴棋书画都是中华五千年悠久文化的代表。品牌建设最终的成果，也是代表一种生活方式的文化积淀。美国国家品牌，就是美国生活方式，就是美国文化，它有自己鲜明的核心价值观，也有完善的制度保障和坚实的物质基础。

如果说品牌源于文化之说强调的是创业者的文化心理和梦想追求的影响力，那么，品牌归于文化之说则是说明基业长青的品牌最后必然成为一种文化现象——一种值得尊重、值得热爱、值得拥有的文化符号，正是在这个意义上而言，人们消费一个品牌，并不就是消费一种商品，而是消费一种文化。如今中国的红酒热，人们津津乐道的红酒文化，就是这个道理。而中国白酒和黄酒产业，要与红酒形成竞争层面上的高级化态势，在文化这个层面的讲究，就还差着好大一截。白酒虽然自古就有“斗酒诗百篇”的高人雅致，但如今白酒最大的所谓“文化”似乎只是热情地把客人灌醉而已矣，至于“煮酒论英雄”或“举杯邀明月”，似乎已经绝种了。黄酒则虽然陆游的“红酥手黄藤酒”是千古绝唱，但是如今的黄酒市场连白酒都不如。只能说，中国酒文化源远流长丰富多彩，但中国酒品牌远未形成文化层面的新创造和新积淀。所以在面对红酒洋酒的文化竞争时，我们的酒只能顾左右而言他了。

结语：

品牌，在企业或机构长期的发展中不可能一成不变，但从最早的成功基因中，它必然有精髓的传承。坚守初衷而又能与时俱进，适应时代变化和市场群体需求特征的转换，丰富并提升品牌内涵与价值，乃是任何一个品牌都必须努力应对的课题。

品牌建设，和为人处事一样，要做的其实很简单——首先要让人接受你，然后要让人喜欢你，最好能让人离不开你。

（作者为深圳战略中心副总经理：王振宇）