王志纲/文

编者按：人生处处需策划,世间事事需策划.策划自古即有之,然而究竟何谓策划,却众论纷纭,莫衷一是.策划人需要具备什么样的素质和能力？策划之路该怎么走？中国策划业与西方顾问咨询业之间是什么关系？且听我慢慢道来。

策划是什么

条条大路通罗马，最近的路只有一条，策划就是寻找这条路。

策划，是下地狱的活儿，同时又是挑战智慧极限的活儿。

策划是添加剂、催化剂、粘合剂和引爆剂。

                 策划五大类

第一是点子式策划   

从何阳开始人们知道点子可以卖钱。于是点子风靡一时。随着何阳的倒台，人们又大骂点子无用。怎么看待这个问题？我认为点子应该是有用的，它是一种智慧的产物，但是点子又是不会有大用的。它像一颗颗珍珠，珍珠有没有用？有用，但是单个珍珠的闪光是没有价值的，珍珠必须编成一个项链，挂在一个美人的脖子上，这才有价值。珍珠是点子、创意，而项链就是策划。缺乏创意的策划不是好策划，但仅有创意形不成策划。策划应该有一个科学、系统的思维方式，如果不具备这个能力，从事策划我认为是很困难的。点子随着社会的不断发展，市场的不断完善作用会越来越小。在早期市场信息不灵通的时候，一个点子的确很管用，但是到了今天，每场商战都是现代战争，需要海、陆、空协同作战，靠一招一式很难见效。

第二是广告、包装类策划   

包括一些人都误解王志纲也是包装大师，其实恰恰相反，我是最不会包装自己的。当然这里面应验了中国一句话叫大智若愚，事实胜于雄辩。用自己的业绩说话，即使不会包装，最终会得到社会的认可。就像一个外科大夫，我们经常讲医院里的第一把刀，我相信他绝对不是包装出来的，他必须靠成功的病例确认其地位。包装有用，但包装的作用有限，不是根本的。那为什么讲包装策划，因为今天的社会是一个信息爆炸的社会，任何一个企业，任何一个企业或项目要想从众多的品牌中突显出来，必须加以宣传、推广，广告的作用是不可忽视的，广告的策划因素亦非常重要，策划得好可以达到事半功倍的效果。包括CI的导入也需要有策划意识。但仅仅靠广告和包装也不能解决根本问题。许多红及一时的企业的倒台很能说明问题。

第三是所谓公关策划   

西方有很多顾问咨询公司叫公共关系公司，以至于连台湾的李登辉想到美国去访问都得花几百万给这样一家公司，由这家公司去联络、牵线搭桥，搞掂美国总统，最后让他去了美国。公关公司在国外可以发大财，他们主要经营关系和经营渠道。中国公关公司的引入是比较早的，他们所做的从一般的庆典到大型的活动，比如说策划柯受良驾车飞越黄河的活动。这个市场我估计会越来越大。很多企业、集团有这个商业需要，但没有精力，可以借助这些专业的公关公司。这期间，由于公关这个词用得过滥，很多公司改叫策划或叫公关策划。实际的业务内容并没改变。

第四是营销策划   

今天的商品买卖，销售已经不是昨天靠简单吆喝就能完成的，营销的形式、手段越来越多样化。尤其在商品过剩、买方市场为主导的今天，企业对营销策划的需求更为迫切。所以，营销策划成了大多数策划公司的主业。市场对这种公司的要求是越来越专业化，不仅要策划，还要参与具体的操作，甚至专门从事某个行业的营销。房地产的营销策划就已渗透到代理公司中。

第五就是我们所从事的战略策划    

在我们的策划实践中，通常要回答企业家所提出的三大类问题：

（1）回答企业从哪里来？今天在哪里，明天向哪里去？即通过对趋势的分析把握，为企业进行战略定位，并上升至理论的层面。根据发展阶段论及大势分析，结合对中国特有的国情及对企业所处区域板块的把握，透过纷繁复杂的表象，以庖丁解牛的解剖力，梳理出企业的筋骨与脉胳，给企业一个入木三分的说法，界定企业在时间、空间、行业三维座标系上的位置。

（2）回答做什么？何时做？即进行策略设计。根据各个企业的特性为企业量身订造，扬长避短，提出一套企业发展近、中、远期有机结合的策略思路，明确企业的核心能力和阶段性目标与突破点等；

（3）回答谁来做？怎样做？即进行市场组合、整合各种资源，包括显性的、隐性的，政治的、经济的、文化的，人力的、物力的，并调动组合各专业公司的力量，使之发挥应有的作用，以各种专业操作班子为支撑，作为桌子的腿，形成一个实施整体思路的操作平台，使内外部协调一致地推动企业或项目向目标前进。在此过程中我们还要进行监理。即做好企业或项目的动态跟踪，及时反馈，适时调整，发挥咨询顾问作用。